Як збільшити онлайн-продажі на 375% в ніші інструментів – кейс Dnipro-M

Завдяки чому, незважаючи на зниження темпів зростання продажів в середньому по ринку, виробник інструментів Dnipro–M зумів в рази наростити інтернет–продажі.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Мотивом написання цієї статті стала недавня публікація аналітики зниження щорічного зростання продажів в першій половині 2019 року від RAU. Саме на цей період команда онлайн-просування Dnipro-M поставила собі за мету – збільшення продажів з інтернет-магазину в три рази.

Трохи про Dnipro-M:

• Виробник електроінструментів, ручних інструментів і обладнання для ремонту та будівництва, садово-паркової техніки в побутовому і професійному сегменті;
• Реалізовує продукцію у власних фірмових магазинах, в інтернет-магазині та партнерській мережі;
• Конкуренти: Makita, Bosch, Metabo, Einhell, DeWalt, Зеніт тощо;
• В інтернеті більшість конкурентів – мультибрендові магазини, в тому числі Розетка;
• Ключовою перевагою є власний повний цикл виробництва та українська розробка моделей. Завдяки цьому ціна нижче аналогів за якістю, а також є максимальна адаптація під українського споживача;
• На українському ринку більше десяти років, в офлайні бренд вже популярний і користується попитом:

Результати та способи досягнення

Незважаючи на темпи зростання ринку, плани вдалося виконати “з запасом”. Продажі зросли в 3.75 рази (при цьому рентабельності інвестицій в google-рекламу змінилася з 382% до 430%).

Мал.1 (Дохід)

Мал.2 (Рентабельність)

Популярність бренду за Google Trends у травні максимальна:

Продаж інструментів онлайн було для нас новим і вторинним напрямком по відношенню до оффлайн-продажу з фірмових магазинів.

Ключовим завданням було поєднати просування і впізнаваність бренду в інтернеті з підйомом продажів з сайту. Було визначено і виконано наступний план дій:

• Зміцнили брендове ім’я в пошуковій видачі Google;
• Збільшили “наполегливість” ремаркетингу;
• Запустили відео-проект “Дріфт-Корч” – серіал про будівництво гоночного авто зі старого BMW.

Ключові канали просування

Тут ми нікого не здивуємо, сказавши, що це Google. 55% доходу припадає на Google Ads, 20% – органічний трафік. Про ці два канали ми докладніше поговоримо далі. Що стосується решти прибутку, то 8% – Facebook, все інше – розсилки в viber, на пошту і т.п.

Google Ads

Є ключовим каналом, який приносить найбільше прибутку. У всіх оголошеннях ми чітко закріпили Dnipro-M в зв’язці з різними послугами, які корисні нашим покупцям. Забігаючи наперед, найкращою виявилася згадка “офіційний сайт Dnipro-M” в комбінації з послугою безкоштовної доставки при покупці від 750 грн.

Навіщо це потрібно? Є кілька цілей:

• Створення в свідомості користувача чіткого зв’язку нашого бренду з назвою інструменту, який він шукає. Шуруповерт? Dnipro-M! Дріль? Dnipro-M! Сварка? Інвертор? Зварювальний напівавтомат? Dnipro-M!
• Викликати довіру у користувача. На офіційному сайті виробника не продадуть зіпсований або б/в товар;
• Безкоштовна доставка – має значення, особливо якщо мова йде про габаритний компресор, важкі телескопічні сходи або бетономішалку.

У загальних рисах структуру рекламного аккаунта ми розділили на «Брендові запити» (згадка нашого бренду), «Гарячі запити» (купити, замовити, онлайн-магазин тощо) і «Стандартні запити» (широкої пошук по категоріям продукції, які є на нашому сайті).

Це дозволяє розподілити бюджет з максимальною віддачею: максимум ми готові витрачати на брендові запити, далі йдуть гарячі, а найостанніші – стандартні.

Окремими елементами в цій структурі є Google Shopping Ads (торгова кампанія) і ремаркетінг:

• Торгові оголошення з’явилися в Україні трохи менше року тому, не використовувати їх в нашій рекламі – свідомо шкодити поставленим завданням.
• Ремаркетінг. Для тих, хто не знає – це практика “догонку” користувачів, що вже відвідали ваш сайт. Ми зробили акцент на динамічному ремаркетингу, регулярно нагадуючи користувачам, які товари вони переглядали. Періодичне зіткнення з нашим брендовим ім’ям і зображеннями відповідної продукції допомагає не тільки зробити покупку, але й закріпити асоціативний зв’язок брендового імені з будівельною технікою.

Google Organic (безкоштовний трафік)

Головне завдання даного каналу в розрізі просування бренду – підвищення довіри користувача за рахунок авторитетності пошукової системи.

Зрештою, за певну суму грошей будь-яка реклама може бути на першій позиції. Інша справа – гіганти індустрії, яких Google безоплатно визначив як перевірених і самих релевантних продавців на просторах інтернету – маркетплейси ив прайс-агрегатори.

Багато користувачів розуміють, що максимально релевантні відповіді – в органічній видачі. Тому пріоритетним завданням було отримати перші позицій по самим конверсійним і прибутковим категоріям. Це дозволило максимально зайняти видачу брендом і офіційним сайтом:

Мал.3 (Видача Google по “гарячему” запиту)

Мал.4 (Видача Google по “гірячему” запиту)

Варто зауважити, що не по всіх запитах реклама займає перше місце, тому що його ціна в рази більше щодо позицій нижче. Підвищення ставки за клік до максимальної призвело б до низької рентабельності.

В результаті:

Дохід від безкоштовного пошуку за чотири місяці зріс у 2,7 рази:

Коефіциент транзакцій зріз у 2,1 рази

Підсумки

Ключовою умовою збільшення продажів і відвідуваності офіційного сайту було визначити 20%

Сергій Євтушенко

завдань і напрямів, які дали 80% результату. Не варто також забувати про посилання, які доносяться в офлайні. У всіх каналах показувати споживачеві одне й той саме “обличчя” і переваги бренду. Це допоможе об’єднати покупців магазинів і сайту в одну аудиторію, а значить – спростити і здешевити комунікацію з нею.

Автори: Євген Кондратенко, Сергій Євтушенко