Вихід рітейлу в онлайн: п’ять сервісів за п’ять місяців. Досвід Сільпо

Як мережа Сільпо планувала вихід в онлайн за рік-півтора, а впоралася за всього п’ять місяців. Про це топ-менеджери розповіли на RAU Webinar, який відбувся 11 жовтня. 

Надія Тарабанова – директор з операційної діяльності e-commerce в Сільпо – розповіла, як рітейлер за п’ять місяців запустив п’ять e-commerce сервісів, а також про важливість додавання «магії» та постійну роботу над розширенням можливостей для гостей. А Дмитро Головчук – керівник департаменту гостя е-commerce Сільпо – поділився досвідом будування сучасної продуктової компанії і чому досвід гостя – основний показник KPI.

5х5

12 березня 2020 року через пандемію коронавірусу почався перший для українців локдаун, який вніс зміни у звичне життя. І гості потребували безпеки та іншого формату спілкування.

Тоді ми поставили для себе дві цілі:

1. Запустити доставку з наших магазинів. І вже 26 березня працювали разом з Glovo в 16 містах України. Це був запуск без повної інтеграції та з незручностями в процесах. Наприклад, ми не могли нараховувати бали гостям по нашій програмі лояльності. Але цей сервіс сподобався гостям.
2. Запустити послугу самовивозу, щоб гості могли більш безпечно замовити та швидко забрати свої замовлення. І 6 квітня на сайті shop.silpo.ua це вже було доступно. Цей сервіс працював в 260 магазинах України.

Потім були наступні логічні кроки:

3. 16 квітня ми запустили власну доставку з кур’єрами в 43 містах.
4. 17 липня зробили доставку Dark Kitchen.
5. 8 вересня було впроваджено експрес-доставку з кур’єрами на скутерах по Києву з часом доставки в 40 хвилин та радіусом покриття 3 км.

Перші результати на листопад 2020 року

Ми міряємо, яка доля онлайн в мережі від офлайн. І на той час вона була 1,43%. І відповідно по сервісам розподілилася найбільша частка обороту таким чином:

• Широка місія (весь асортимент магазинів Сільпо) – 46%
• Доставка з партнером Glovo – 24%
• Експрес – 21%
• Самовивіз – 8%
• Dark Kitchen – 1%.

Завдяки чому мережа Сільпо досягла таких результатів

Ми не хотіли бути ще одним сервісом доставки, хотіли бути найулюбленішим. І це стало завдяки наступним крокам:

1. Авантюризм всіх учасників проекту. Відділ e-commerce сам все тестував в магазинах, що і як працює.
2. Високий пріоритет проекту в компанії.
3. Сила бренду Сільпо. Це про любов гостей, які прощали нам багато помилок.
4. Багато MVP в продукті та використання сторонніх сервісів.
5. Постійна готовність до змін. Тобто точно потрібно мати roadmap та рушити по фічах, але при цьому без сентиментів відмовлятися, коли щось не виходить і приступати до плану В.

Чому важливо додати трішки «магії»

У нас не було багато часу, ми поспішали, тому намагалися додавати магії. Це зараз з досвідом ми можемо в багатьох пунктах описати, як потрібно збирати замовлення для гостя. На той час це була всього одна фраза – «Збирай як для себе». Потім вона трансформувалася у «Збирай як мамі». Саме це і стало нашою філософією.

Другий фактор, на якому ми фокусувалися – кур’єри. По суті, вони єдині мають контакт з гостем в усьому процесі доставки. Нам хотілося передати всю любов та зусилля через них. Кур’єри стали для нас Смаковершниками (знову трішки магії). Тому ми вкладаємо дуже багато зусиль і ресурсу, щоб вони були щасливі.

E-commerce – безмежне джерело даних

Ми використовуємо дані e-commerce не тільки в цьому напрямку, а й на благо офлайн. Ось деякі висновки:

1. Точність збирання в e-commerce = доступність товару в мережі. З запуском онлайн ми знайшли неймовірну синергію, коли гості самі на сайті та додатку обирають товар, по суті, голосуючи і показуючи, доступність по яких товарах супер важлива і впливова на оборот. Ми розкладаємо кожне замовлення і факт чека по ньому на групу причин: був на залишках – не поклали – це проблема доступності в магазині, якщо ж на момент збирання товару вже не було – логістична проблема достатності запасів. Скажу, що точність збирання в 2020 році ми ще не міряли, а на початку 2021 року вона була 77% по позиціях, тобто ми не вкладали 23% товарів, хоча вони були на залишках. На сьогодні цей показник – 96%
2. Якість доставлених продуктів = оцінка ситуації по мережі. В компанії у нас вже є сталий вираз «онлайн – це дзеркало офлайн». Гості онлайн більш активні та більш вимогливі, тому є купа кейсів, коли звернення гостей на пакування чи на сам продукт при покупці онлайн покращував у нас досвід в обох каналах.
3. Скорочення Click to Eat в балансі з CPO. Цікава історія для нас була, коли ми відновлювали широку місію після повномасштабного вторгнення. Ми вперше провели пілот впливу інтервалу по часу доставки (Click to Eat) з конверсією. Здавалося б логічно, чим швидше – тим краще. Але, по-перше, не в усіх сервісах, по-друге, не в усіх містах. А ще, не менш важливе – нам потрібно зважувати наш cost на доставку, щоб сервіс був доступний гостям, але й не збитковим. Тому зараз широка місія в середньому по країні – це 184 хвилини проти 320 до вторгнення.
4. Унікальна ресурсна модель під прогнози e-commerce. Ми стартували з ресурсною моделлю і в зборці, і в кур’єрці на базі великих знань в офлайні, але зазнавали невдач. Найбільшу роль в нашій моделі відіграє погода. І якщо раніше ми бачили шалений сплеск лише в сніг і дощ, то в цьому році ми зловили аналогічний сплеск в аномальну спеку.

Розширення та поповнення нових сервісів Сільпо

Ми постійно вдосконалюємо та розширюємо можливості для гостей. І наразі працюємо в таких напрямках:

1. Перегляд сервісу самовивозу. В цілому він має бути досить швидким – зайшов, забрав і пішов. Але багато хто з гостей в опитуваннях скаржився, що самовивіз займає багато часу, тому ми зробили «Зони добра» – окремі точки видачі. Надалі будемо трансформуати цей проект та додавати в нього багато цікавого.
2. Сервіс для b2b (йому вже 3 місяці). На нашому сайті гості b2b та b2с можуть зробити замовлення. Але на нашу думку, саме гості b2b трішки ображені суто через складність оплати, документообіг, податкові накладні тощо. Нам здається, якщо ми цих гостей полюбимо і надамо їм такий самий сервіс як гостям b2с, тоді компанії зможуть простіше замовляти поповнення холодильників в офісах, подарункові сертифікати чи подарункові набори до свят.
3. Супер далека доставка. Цей сервіс поки працює лише в Івано-Франківській облапсті. Ми долаємо 120 км туди, де поки що немає фізично магазинів Сільпо, але потреба в продуктах існує. Це Буковель, Яремче та Коломия та інші населені пункти. Старт був у червні 2023 року і тоді ми доставляли з сьогодні на завтра, а в серпні перешли на щоденну доставку. Скоро ми будемо додавати ще полігонів по Україні з такою доставкою.
4. В грудні буде рік доставці з Нова пошта. В цьому напрямку немає ультрафрешу, але цей сервіс дуже подобається гостям і вони замовляють доставку знайомим, родичам та колегам. В планах наповнювати її новим унікальним асортиментом і подарунковими наборами.
5. Ультра швидка доставка Loko до 25 хвилин, яка є в 6 містах України. Унікальна послуга, коли кур’єр одночасно може доставити квіти, страви з ресторанів поруч, відбірний асортимент продуктів. Незабаром ще будуть доступні й аптеки.
6. Ну, і хочемо повернутися з доставками в ті рідні міста, де були. Ми відчули вдячність гостей, коли відновили роботу у Херсоні. NPS цього міста був неймовірний. І це при тому, що доставка тут не з найкращим показником по часу та часто обмежена через комендантську годину.

Досвід гостя – основний KPI

Ми ніколи не підемо в рішення, що довгостроково погіршать досвід заради швидкої можливості підняти прибуток. Також прагнемо бути data-driven, тож і любов своїх гостей ми вимірюємо, ставимо собі ОКР від цього і коригуємо ключові бізнес рішення.

По-перше, раз на квартал ми заміряємо NPS різних служб доставки зовнішньою агенцією. По усередненим даним цього року, ми є однією з найулюбленіших доставок. Також збираємо оцінки по нашим замовленням, коментарі та звернення на гарячу лінію. Тут ми моментально створюємо тікети в наших внутрішніх системах і реагуємо: передзвонюємо, вибачаємося різними «сорі–бонусами» тощо. По всім метрикам у команди стоять цілі, бо нам потрібно, щоб гості нас любили ще більше. Зараз у нас 90% оцінок – це п’ятірки, але ми не зупиняємося.

По-друге, ми вигадали собі «внутрішній NPS»: ми опитуємо всіх наших гостей, які в нас замовляють.

Також в процес покращення досвіду залучена вся команда. Про це більш детально:

Цифрові продукти. Для себе виділяємо чотири напрямки, над якими зараз працюємо:

1. Фокус на гості в дизайні, пріоритезації і розробці. Якщо ми нагенерили ідеї, обов’язково проводимо дослідження, говоримо з гостями, проводимо глибинні інтерв’ю тощо.
2. Стабільність і швидкість продуктів. Ми постійно над цим працюємо.
3. Максимальне спрощення досвіду та когнітивного навантаження. Все має бути зрозуміло для гостя, він не має думати, куди клікнути.
4. “Магічні моменти в досвіді” – це і персональні звернення до гостя, і подарунки.

Що ще?

• Асортимент і наявність – ті продукти, яких немає у конкурентів.
• Ціни і промо пропозиції, за які нас люблять гості
• Продуктовий контент – фото товарів, які відповідають дійсності, опис та їх характеристика.
• Маркетинг, як ми комунікуємо з нашим гостем.
• Збирання: як зібрати все, не пом’яти, яку кількість пакетів та паковання використати тощо.
• Доставка: як швидко приїде кур’єр, чи ввічливим буде тощо
• Підтримка: як швидко зрозуміємо гостя та перепросимо в разі неприємної ситуації.

Також важливо сказати, що мережа Сільпо будує сучасну продуктову компанію, тому у нас велика команда власної розробки: додаток Сільпо, сайти Сільпо, кур’єрська платформа, додаток Loko, платформа мерчанта, платформа для збирання, а також «core» команди – товари, ціни, промо, платіжні сервіси тощо.