Выход ритейла в онлайн: пять сервисов за пять месяцев. Опыт Сильпо

Как сеть Сильпо планировала выход в онлайн за год-полтора, а справилась всего за пять месяцев. Об этом топ-менеджеры рассказали RAU Webinar, который прошел 11 октября

Надежда Тарабанова – директор по операционной деятельности e-commerce в Сильпо – рассказала, как ритейлер за пять месяцев запустил пять e-commerce сервисов, а также о важности добавления магии и постоянной работе над расширением возможностей для гостей. А Дмитрий Головчук – руководитель департамента гостя е-commerce Сильпо – поделился опытом строительства современной продуктовой компании и почему опыт гостя – основной показатель KPI.

5х5

12 марта 2020 случилась пандемия коронавируса и начался первый для украинцев локдаун, который внес изменения в привычную жизнь. Гости нуждались в безопасности и другом формате общения.

Тогда мы поставили для себя две цели:

1. Запустить доставку из наших магазинов. И уже 26 марта работали вместе с Glovo в 16 городах Украины. Это был запуск без полной интеграции и с неудобствами в процессах. К примеру, мы не могли начислять баллы гостям по нашей программе лояльности. Но этот сервис понравился гостям.
2. Запустить услугу самовывоза, чтобы гости могли более безопасно заказать и быстро забрать свои заказы. И 6 апреля на сайте shop.silpo.ua это уже было доступно. Этот сервис работал в 260 магазинах Украины.

Затем последовали следующие логические шаги:

3. 16 апреля мы запустили свою доставку с курьерами в 43 городах.
4. 17 июля произвели доставку Dark Kitchen.
5. 8 сентября была внедрена экспресс-доставка с курьерами на скутерах по Киеву со временем доставки в 40 минут и радиусом покрытия 3 км.

Первые результаты на ноябрь 2020 года

Мы меряем, какая доля онлайн в сети от офлайн. И к тому времени она была 1,43%. И соответственно по сервисам распределилась наибольшая доля оборота следующим образом:

• Широкая миссия (весь ассортимент магазинов Сильпо) – 46%
• Доставка с партнером Glovo – 24%
• Экспресс – 21%
• Самовывоз – 8%
• Dark Kitchen – 1%.

Благодаря чему сеть Сильпо достигла таких результатов

Мы не хотели быть еще одним сервисом доставки, хотели быть самым любимым. И это стало благодаря следующим шагам:

• Авантюризм всех участников проекта. Отдел e-commerce сам все тестировал в магазинах, что и как работает.
• Высокий приоритет проекта компании.
• Сила бренда Сильпо. Это о любви гостей, прощавших нам много ошибок.
• Много MVP в продукте и использование сторонних сервисов.
• Постоянная готовность к переменам. То есть точно нужно иметь roadmap и двинуться по фичам, но при этом без сантиментов отказываться, когда что-то не выходит и приступать к плану В.

Почему важно добавить немного «магии»

У нас не было много времени, мы спешили, потому старались добавлять магии. Это сейчас с опытом мы можем во многих точках описать, как нужно собирать заказы для гостя. В то время это была всего одна фраза – «Собирай как для себя». Затем она трансформировалась в «Собирай как маме». Именно это и стало нашей философией.

Второй фактор, на котором мы фокусировались – курьеры. По сути, они единственные контактировали с гостем во всем процессе доставки. Нам хотелось передать всю любовь и усилия с помощью них. Курьеры стали для нас Смаковершниками (опять немного магии). Поэтому мы вкладываем очень много усилий и ресурса, чтобы они были счастливы.

E-commerce – безграничный источник данных

Мы используем данные e-commerce не только в этом направлении, но и во благо офлайна. Вот некоторые выводы:

1. Точность сборки в e-commerce = доступность товара в сети. С запуском онлайн мы нашли невероятную синергию, когда гости сами на сайте и приложении выбирают товар, по сути, голосуя и показывая, доступность по каким товарам супер важна и влияет на оборот. Мы раскладываем каждый заказ и факт чека по нему на группу причин: был на остатках – не положили – это проблема доступности в магазине, если же на момент сборки товара уже не было – логистическая проблема достаточности запасов. Скажу, что точность сборки в 2020 году мы еще не мерили, а в начале 2021 она была 77% по позициям, то есть мы не вкладывали 23% товаров, хотя они были на остатках. На сегодняшний день этот показатель – 96%
2. Качество поставляемых продуктов = оценка ситуации по сети. У компании уже есть устойчивое выражение «онлайн – это зеркало офлайна». Гости онлайн более активны и требовательны, поэтому есть много кейсов, когда обращение гостей на упаковку или сам продукт при покупке онлайн улучшал у нас опыт в обоих каналах.
3. Сокращение Click to Eat в балансе с CPO. Интересная история для нас была, когда мы возобновляли широкую миссию после полномасштабного вторжения. Мы впервые провели пилот влияния интервала по времени доставки (Click to Eat) с конверсией. Казалось бы логично, чем быстрее – тем лучше. Но, во-первых, не во всех сервисах, во-вторых, не во всех городах. А еще, не менее важно – нам нужно взвешивать наш cost на доставку, чтобы сервис был доступен гостям, но и не убыточным. Поэтому сейчас широкая миссия в среднем по стране – это 184 минуты против 320 до вторжения.
4. Уникальная ресурсная модель под прогнозы e-commerce. Мы стартовали с ресурсной моделью и в сборке, и в курьерке на базе больших знаний в офлайне, но терпели неудачу. Наибольшую роль в нашей модели играет погода. И если раньше мы видели безумный всплеск только в снег и дождь, то в этом году мы поймали аналогичный всплеск в аномальную жару.

Расширение и пополнение новых сервисов Сильпо

Мы постоянно усовершенствуем и расширяем возможности для гостей. И сейчас работаем в следующих направлениях:

1. Просмотр сервиса самовывоза. В целом он должен быть достаточно быстрым – зашел, забрал и ушел. Но многие из гостей в опросах жаловались, что самовывоз занимает много времени, поэтому мы сделали «Зоны добра» – отдельные точки выдачи. В дальнейшем будем трансформировать этот проект, и добавлять в него много интересного.
2. Сервис для b2b (ему уже 3 месяца). На нашем сайте гости b2b и b2с могут сделать заказ. Но, по нашему мнению, именно гости b2b немного обижены сугубо из-за сложности оплаты, документооборота, налоговых накладных и т.д. Нам кажется, если мы этих гостей полюбим и предоставим им такой же сервис как гостям b2с, компании смогут проще заказывать наполнение холодильников в офисах, подарочные сертификаты или подарочные наборы к праздникам.
3. Супер дальняя доставка. Этот сервис пока работает только в Ивано-Франковской области. Мы преодолеваем 120 км туда, где пока физически нет магазинов Сильпо, но потребность в продуктах существует. Это Буковель, Яремче и Коломыя и другие населенные пункты. Старт был в июне 2023 года, и тогда мы доставляли с сегодня на завтра, а в августе перешли на ежедневную доставку. Скоро мы будем добавлять полигоны по Украине с такой доставкой.
4. В декабре будет год доставке с Новой почта. В этом направлении нет ультрафреша, но этот сервис очень нравится гостям, и заказывают доставку знакомым, родственникам и коллегам. В планах наполнять ее новым уникальным ассортиментом и подарочными наборами.
5. Ультра быстрая доставка Loko до 25 минут, которая находится в 6 городах Украины. Уникальная услуга, когда курьер может одновременно доставить цветы, блюда из ресторанов рядом и отборный ассортимент продуктов. В скором времени еще будут доступны и аптеки.
6. Ну и хотим вернуться с доставками в те родные города, где были. Мы почувствовали благодарность гостей, когда возобновили работу в Херсоне. NPS этого города был невероятный. И это при том, что доставка здесь не с лучшим показателем по времени и часто ограничена комендантским часом.

Опыт гостя – основной KPI

Мы никогда не пойдем в решение, что долгосрочно ухудшат опыт ради быстрой возможности поднять прибыль. Также стремимся быть data-driven, так что и любовь своих гостей мы измеряем, ставим себе ОКР от этого и корректируем ключевые бизнес решения.

Во-первых, раз в квартал мы замеряем NPS разных служб доставки внешним агентством. По усредненным данным в этом году, мы являемся одной из самых любимых доставок. Также собираем оценки по нашим заказам, комментарии и обращения на горячую линию. Здесь мы моментально создаем тикеты в наших внутренних системах и реагируем: перезваниваем, извиняемся разными «сори-бонусами» и т.д. По всем метрикам у команды стоят цели, потому что нам нужно, чтобы гости нас любили еще больше. Сейчас у нас 90% оценок – это пятерки, но мы не останавливаемся.

Во-вторых, мы придумали себе «внутренний NPS»: мы опрашиваем всех наших гостей, заказывающих у нас.

Также в процесс улучшения опыта вовлечена вся команда. Об этом более подробно:

Цифровые продукты. Для себя выделяем четыре направления, над которыми сейчас работаем:
Фокус на госте в дизайне, приоритете и разработке. Если мы создали идеи, обязательно проводим исследования, говорим с гостями, проводим глубинные интервью и т.д.

1. Стабильность и быстрота продуктов. Мы постоянно над этим работаем.
   Максимальное упрощение опыта и когнитивной нагрузки. Все должно быть понятно гостю, он не должен думать, куда кликнуть.
2. «Магические моменты в опыте» – это и персональные обращения к гостю, и подарки.

Что еще?

• Ассортимент и наличие – те продукты, которых нет у конкурентов.
• Цены и промо предложения, за которые нас любят гости.
• Продуктовый контент – фото товаров, соответствующих действительности, описание и их характеристика.
• Маркетинг, как мы общаемся с нашим гостем.
• Сборка: как собрать все, не помять, какое количество пакетов и упаковки использовать и т.д.
• Доставка: как быстро приедет курьер, вежливым ли будет и т.д.
• Поддержка:  как быстро поймем гостя и извинимся в случае неприятной ситуации.

Также важно сказать, что сеть Сильпо строит современную продуктовую компанию, поэтому у нас большая команда собственной разработки: приложение Сильпо, сайты Сильпо, курьерская платформа, приложение Loko, платформа мерчанта, платформа для сборки, а также «core» команды – товары, цены, промо, платежные сервисы и т.д.