Незвичні механіки лояльності: п’ять кращих кейсів від KFC, Nike та інших глобальних компаній

Нагородження бонусами за покупки – звична механіка заохочення постійних клієнтів. Але деякі бренди дивляться ширше і намагаються здивувати покупців, тим самим мотивуючи їх активніше брати участь у програмах лояльності.

Цей матеріал доступний російською мовою

Стандартні механіки лояльності – бонуси в обмін на покупки, подарунки в обмін на бонуси, просування рівнями програми привілеїв – працюють, але вже приїлися клієнтам. Щоб зацікавити споживачів і зробити участь в програмі лояльності цікавішою, деякі бренди експериментують і тестують незвичні формати винагород і правила їх нарахування.

KFC запустив невидиму програму лояльності

Ресторанам швидкого харчування не так просто утримувати аудиторію. Навіть невеличке поліпшення сервісу або збільшення знижки можуть підштовхнути клієнта переключитися на конкурентів. З цієї причини споживачі рідко вступають в програми лояльності ресторанів швидкого харчування – їм здається, що потенційні витрати часу і зусиль на участь будуть набагато вищими, ніж можлива вигода від участі в таких програмах. Мережа ресторанів KFC в Австралії спробувала вирішити цю проблему через «невидиму» програму лояльності, інтегровану в мобільний додаток.

Програма KFC не виглядає і не працює «як нормальна» програма. У неї немає назви, клієнтам не потрібно в ній реєструватися і виконувати якісь умови, щоб отримати винагороду.

Замість цього в додатку KFC з’являються несподівані призи – наприклад, купон зі знижкою на наступне замовлення, ранній доступ до обмежених пропозицій, нові страви в секретному меню. Австралійська команда бренду визнала програму успішною. У 2019 році мережа KFC навіть отримала нагороду Асоціації з інформаційного маркетингу і реклами (ADMA) за «програму лояльності, учасники якої не знали, що вони беруть в ній участь».

Nike пропонує відправитися на пошуки пригод

Спортивний ритейл-гігант Nike запустив для дітей та їх батьків сервіс за підпискою «Клуб Пригод» (Adventure Club), націлений на формування і зміцнення лояльності до бренду. За допомогою сервісу батьки можуть купувати взуття дітям, а діти отримують розважальні та навчальні матеріали.

Передплатники сервісу обирають одну з трьох програм: $20 на місяць і 4 пари кросівок на рік, $30 і 6 пар, $50 і 12 пар. Кросівки можна вибрати на сайті – нарівні з моделями Nike бренд пропонує і продукцію Converse. Nike доставляє взуття безкоштовно. Якщо розмір не підійшов, пару можна поміняти, також безкоштовно. Старі кросівки рітейлер приймає на переробку.

У коробці передплатники знаходять не тільки кросівки, але й набір для пригод, який покликаний відірвати дітей від планшетів і смартфонів і переключити їх на ігри. Nike кладе в коробку інтерактивні комікси і яскраві стікери, а сама коробка замінює розмальовку.

Через сервіс Nike не просто продає взуття, а створює спільноту, в яку залучає як дітей, так і їхніх батьків. Бренд допомагає батькам у зручному форматі вирішувати питання з покупкою дитячого взуття і займати вільний час дітей, а дітям – розвиватися і творити. Таким чином, рітейлер формує довгострокову лояльність, яка побудована на емоціях, і має потенціал до передачі з покоління в покоління – від батьків до дітей.

Canon мотивує клієнтів більше друкувати

Виробник фотоапаратів, принтерів та іншої техніки Canon запустив Print Club і запропонував його учасникам заробляти бонуси за друк. Програма Canon відрізняється тим, що це монопрограма лояльності, тобто вона орієнтована тільки на один продукт і його просування – картриджі.

За кожну сторінку, надруковану на принтері Canon, учасник програми отримує 1 бонус. Бонуси нараховуються на сайті, де клієнт може відстежувати стан бонусного рахунку та історію роздруківок.

Крім того, реєструючись в програмі, клієнт відразу отримує на свій рахунок 100 бонусів, а за установку нового картриджу – 10 бонусів. Програма лояльності Canon складається з декількох рівнів. Якщо клієнт накопичив 100 бонусів, йому відкривається спеціальний контент для друку – наприклад, розмальовки або рамки для фотографій. Заробивши 500 бонусів, учасник програми може обрати підписку на хмарний сервіс компанії на три місяці або отримати упаковку паперу для друку. А 1000 бонусів на рахунку дають можливість створити в онлайні календар чи альбом з фотографіями, щоб зберегти теплі спогади.

Tokyo Otaku Mode приймає валюту спільноти аніме

Рітейлер Tokyo Otaku Mode, що спеціалізується на товарах аніме-тематики, продає фірмовий мерч і співпрацює із спільнотою любителів аніме і манги в рамках своєї програми лояльності. Торгова мережа обмінює віртуальну валюту спільноти Otaku Coin на бонуси в своїй програмі лояльності.

Шанувальники аніме і манго заробляють Otaku Coin, виконуючи певні тематичні завдання: за перегляд трейлера нового аніме, за шеринг статті в Twitter або за переклад статті з японської мови на англійську. Наприклад, за перегляд трьох трейлерів можна отримати близько ста монет віртуальної валюти та обміняти їх на 100 бонусів в програмі лояльності рітейлера. Для бренду таке партнерство – можливість бути в контакті з цільовою аудиторією і стимулювати її купівельну активність.

REI ділиться прибутком з учасниками лояльності

Бренд спортивного одягу REI пропонує учасникам програми лояльності вступити в кооператив (Co-op) і кожного березня отримувати річний дивіденд. Сума, яку отримає учасник, складається з двох частин: 10% від суми всіх покупок в REI і винагороду за покупки по кобрендовій мапі REI Co-op World Elite Mastercard. Річний дивіденд можна витратити на покупки в магазинах рітейлера або навіть отримати готівкою.

А ще постійні покупці можуть обміняти дивіденд на враження і витратити його на одну з пари сотень екскурсій від REI. Клієнтам доступні подорожі США, Європою і навіть тури в Антарктиду.

Через механіку компанія формує співтовариство навколо бренду і стимулює учасників програми частіше здійснювати покупки в магазинах і розплачуватися фірмової платіжною карткою заради власної вигоди. Таким чином, успіх REI стає спільною справою рітейлера і його клієнтів.

За матеріалами: Retail.ru

Читайте також –

Мережа АТБ запустила акцію лояльності з доповненою реальністю