Тренди-2021 в SMM і Digital від експертів: Retention Marketing, природність і суцільний TikTok

Ельдар Нагорний, Олена Яковенко, Олена Обухівська, Камілла Костенко та інші експерти про те, які цифрові тренди в маркетингу будуть правити бал в 2021 році.

Цей текст доступний також російською мовою

Поганий той маркетолог, який не прагне бути першим на ринку. У цифрову епоху такий шанс випадає кожному – поглянути хоча б на топ найпопулярніших блогерів в Instagram і TikTok. Секрет успіху? Контент! І вірне дотримання діджитал-трендів. Цей же принцип діє для рітейл-компаній. Скільки картинок про знижки в магазинах не публікуй, а всенародної любові і визнання це не принесе. Так як же бути кращим в SMM і дижитал-маркетингу в цілому в 2021 році — своєю думкою з читачами RAU поділилися українські експерти.

Ельдар Нагорний, CEO FoxmindEd Software, засновник школи маркетингу SMS

Як не дивно, сьогодні тренди соцмереж розділилися на два великих напрямки: очевидні і не такі вже явні, неформальні.

До очевидних варто зарахувати тренд на відео, онлайн-конференції та візуальну складову. Зростання популярності форматів TikTok задає тон всьому контенту і в інших соцмережах. Безумовно продовжиться бум Stories і це, як не парадоксально, призведе до падіння їх ефективності. Поєднання зараз Stories і платної реклами є основною стратегією успіху в просуванні в Instagram і Facebook. Але при зростанні кількості Stories в стрічці – будуть падати їх перегляди. Аж до введення інтелектуальної видачі для них, як зараз для звичайних постів. А це знищить їх виняткову ефективність.

Youtube продовжить наповнюватися україномовним контентом, тут триває бум тематичних і галузевих новин, а також особистих блогів. Ще один тренд на найближчі роки – доповнена реальність. Популярність різних анімованих і інтерактивних масок та ігор в соцмережах буде зростати, і їх все більше будуть використовувати великі бренди в своєму промо.

Що ж стосується трендів неочевидних, то вони лежать в області свободи слова, контролю за поширенням фейків і взагалі системи безпеки найбільших соціальних мереж у світі. Історія з блокуванням Трампа в черговий раз показала майже безмежну владу корпорацій над інформаційним простором. Влада, яка і не снилася сучасним ЗМІ.

Олена Яковенко, керуючий партнер агентства prcom

1. Digital в цілому і SMM зокрема правлять бал

Локдаун і коронавірус простимулювали зростання онлайн-продажів практично у всіх категоріях. Навіть консервативні компанії, які скептично ставилися до торгівлі в інтернеті і робили ставку на традиційний формат, в період карантину змушені були звернути свій погляд на digital. Омніканальність для рітейлера вже не просто стандарт, а життєва необхідність. Офлайн і онлайн повинні інтегруватися один в одного і працювати злагоджено, бесшовно, максимально зручно.

2. Штучний інтелект на службі рітейлу

Повсюдне впровадження ШІ – тренд останніх років. Згідно з прогнозами Research & Markets, через три роки витрати рітейлерів на ШІ-рішення складуть $5 млрд, а через 15 років їх застосування призведе до зростання прибутковості на 60%.

Так, Mazda на честь запуску своєї нової моделі CX-5 використовувала суперкомп’ютер IBM Watson для пошуку інфлюінсерів. ШІ склав список блогерів, аналізуючи їх публікації в соціальних мережах. І вибрав найбільш релевантних і відповідних цінностям бренду. А роздрібний продавець нижньої білизни Cosabella поміняв своє інтернет-агентство на DMP-платформу “Альберт”. AI взяв на себе розробку всієї маркетингової активності компанії в соціальних мережах. За підсумком клікабельність банерів збільшилася на 50%, клієнтська база на 30%, а загальна рентабельність маркетингових кампаній зросла втричі.

3. Доповнена і віртуальна реальність вже тут

Про AR я писала ще в кінці 2018. Але тоді інструмент сприймався скоріше як дорога іграшка. Зараз маски і фільтри є практично у всіх. Однак, деякі бренди йдуть далі і впроваджують більш креативні і складні механіки.

Так, Uber Eats India розробив спеціальну AR-гру в stories. Користувачеві необхідно було провести водія Uber через місто, моргаючи при вигляді зелених будівель і заробляючи за це очки. Кампанія мала величезний успіх, близько 1 млн осіб взяло участь в активації, а кращий гравець отримав безкоштовну доставку їжі на весь рік з лімітом в $1500. Michael Kors за допомогою доповненої реальності пропонує користувачам в Facebook приміряти сонячні окуляри, а Sephora – нанести віртуальний макіяж. Star Wars, Stranger Things, Pizza Hut і Taco Bell також успішно використовують свої власні фільтри AR в рамках різних рекламних кампаній.

4. Сама швидкозростаюча соцмережа в світі як і раніше набирає обертів

У 2021 році очікується сплеск популярності TikTok в Україні. Все тому, що зараз соцмережа тестує функціонал рекламного кабінету і найближчим часом для українських брендів буде доступна реклама в стрічці, банера при вході в додаток, 2D і 3D лінзи, а також хештег-челенджі. А ще аудиторія програми динамічно зростає і дорослішає, що також на руку багатьом брендам.

5. Революція покоління Z

Гряде революція покоління Z – таку заяву зробив Bank of America на основі своїх досліджень. Вже зараз зумери складають третину населення всього світу і їх платоспроможність з кожним роком зростає. Вони народилися зі смартфоном в руці, стали зірками TikTok і Youtube, і розбираються в програмуванні ще до закінчення школи. Більш соціально свідомі, більш економні і більш незалежні – покоління Z дуже сильно відрізняється від міленіалів. Рітейлерам прямо зараз варто задуматися, що і як поміняти в своїй комунікації, щоб стати своїм для цієї непростої аудиторії.

6. Мода на натуральність і природність

Користувачі соціальних мереж втомилися від штучно-глянцевої картинки. Фільтри і відфотошоплені фотографії, пафос і успішний успіх – все це в минулому.

Зарубіжні бренди “топлять” за чесність, відмовляються від ретушування і запрошують в якості моделей жінок з нестандартною фігурою і зовнішністю. Так, навесні 2020-го Dolce & Gabbana вперше задіяв плюс-сайз моделей для просування своєї нової колекції, а Gucci опублікував у своєму Instagram-акаунті рекламну кампанію з моделлю з синдромом Дауна. Менше фальші, більше життя – ось один з головних принципів комунікації останнього часу.

Олена Обухівська, директор з комунікацій Arricano Real Estate Plc

2020-й продемонстрував вимушений бум онлайну у всіх вимірах: зростання проникнення інтернету і соціальних мереж, активізація авторського користувацького контенту. Аудиторія Instagram і TikTok різко “подорослішала”, а Telegram отримав новий імпульс. Telegram-канали часом більше читають, ніж новинні сайти.

Був період, коли користувачів дратували нові налаштування та обмеження Facebook. Однак Facebook в Україні залишається феноменальною мережею для розвитку комерційних і персональних брендів.

Найочевидніший тренд в діджиталі – це звернення уваги більше на себе, ніж на інших. Людей об’єднує гумор, позитив та спільні теми за інтересами – хобі, виховання дітей, приготування їжі, тренування тощо. Думаю, що 2021 рік знаменуватиметься появою нових якісних суспільних меседжів, нових актуальних смислів і нових комунікаційних стандартів. Це і буде складати цінність. А майданчик для розміщення завжди знайдеться в діджиталі.

Вікторія Лялченко, IT-маркетолог, SMM-менеджер в STUDY.UA

Тренди в SMM, як і в інших сферах, формуються всупереч. Тобто, на зміну тому, чого було занадто багато, приходить протилежне. Наприклад, рясна кольорокорекція фото змінилася природністю, однотипні Flat Lay – креативними розкладками.

Естетика врятує світ. 2020-й дав нам безцінний урок: ми навчилися цінувати момент, знаходити прекрасне в простих речах. Ця філософія знайшла відображення і в соцмережах. Вона виражається в естетичних фото, з акцентом на деталі; в атмосферних відео, які передають настрій. Беріть на замітку, складаючи SMM-стратегію на наступний рік, і збільште бюджет на продакшн якісного контенту.

Близькість з аудиторією. SMM – це завжди про двосторонні комунікації. Хоча цей момент часто упускають, вважаючи, що досить постити красивий контент і запускати промо. Головне пам’ятати: люди купують у людей. Важливо показувати тих, хто стоїть за бізнесом, хто створює його, вкладає душу і ресурс.

Показуйте в постах і Stories свою команду, себе, як керівника або власника. Це зближує з потенційним покупцем і тоді він з великою довірою купує. Просування бізнесу через особистий бренд власника – також тренд і приносить хороші плоди. Згадайте Андрія Федоріва, наприклад.

Колаборації з мікро-блогерами. Можливо, це моя суб’єктивна думка, але блогери здають позиції. Багато блогерів-мільйонників приїлися, незважаючи на спроби епатувати публіку. Зараз аудиторії цікаво спостерігати за новими персонажами. Особливо тими, хто домігся успіху і за межами соцмереж.

Ще одна тенденція з цієї категорії – “брендований контент”. Коли пости позначаються, як рекламні, безпосередньо за допомогою внутрішнього функціоналу Instagram. Для нашого ринку це ще в новинку. А ось для США, наприклад, це обов’язкова умова при роботі з блогерами.

Суцільний TikTok. Репости тіктоків в Instagram Stories – справа вже звична. А в 2021 році TikTok-тренди стануть основою для фото і відео в Instagram. Хоча подібна тенденція з’явилася разом з #PillowChallenge, в майбутньому році вона набере обертів.

А далі – за гроші. “Скільки клієнтів я отримаю, якщо будемо працювати без реклами і блогерів?”- запитує один з моїх клієнтів. Враховуючи поточні алгоритми соцмереж, відповідь на питання: “Анітрохи”.

Сподіватися на “вірусний” контент, хештеги, геомітки і накрути вже не варто. Їх ефективність практично дорівнює нулю.
У створення і підтримку соцмереж, які безкоштовні для користувачів, вкладені мільярди. І топ-менеджмент жадає повернути інвестиції за допомогою рекламних бюджетів. Для цього вони все більше “закручують гайки” алгоритмів. В результаті навіть ваші кровні фоловери можуть не бачити ваш контент. Висновок: виділяйте бюджети на просування. Без них вся робота в соцмережах буде марною.

Як бачимо, і власникам бізнесу, і маркетологам потрібно змириться з тим, що вести соцмережі – це не виділяти одну годину в день. Це велика праця, яка вимагає ресурсів: час, команду, бюджети. Але будьте впевнені: якщо їх правильно застосувати, результат перевершить очікування.

Камілла Костенко, Marketing Communications Manager в Consulting for Retail

2020 рік вкотре довів бізнесу, що тільки глибокий аналіз даних, розуміння потреб клієнта і швидка адаптивність під ці потреби здатні утримати бізнес на плаву. Подібна тенденція триватиме і в 2021 році, адже світ змінився: купівельна спроможність і її можливості, інтереси і потреби – все це змінює підходи і до просування.

1. Account Based Marketing

Закінчився час “стріляння з гармати по горобцях”. Тільки точкове потрапляння в ціль може виправдати бюджети на маркетинг. Маркетолог, особливо в В2В, зобов’язаний детально знати не тільки компанію, якій потрібен продукт, але і осіб, які приймають рішення. І маркетинг в цьому випадку сконцентрований на постійному діалозі з цими людьми, а не компаніями.

2. Retention Marketing або Маркетинг утримання клієнтів

Робіть все можливе і неможливе, щоб утримати отриманих в 2020 році клієнтів. Особливо це актуально в період, коли потрібно економити бюджети на залучення нових клієнтів. Немає нічого більш розумного, ніж вкласти значно менше коштів в утримання наявних. Ось п’ять способів:

• здійснювати професійну підтримку на всіх етапах співпраці
• навчати клієнтів роботі з продуктом
• створювати умови для спілкування: заходи онлайн і офлайн, новинні розсилки, вітальні листи і т. п.
• запитувати зворотний зв’язок і реагувати на нього швидко
• дякувати

Окремо можна виділити гнучкість у вирішенні спірних питань.

3. Король незмінний, і ім’я його – Контент

У цьому тренді немає нічого кардинально нового. Говоріть про те, що важливо і що хочуть знати ваші клієнти. Швидко давайте відповіді на актуальні запити ринку. Пробуйте різні подачі матеріалу з різними акцентами і tone of voice, адже ми пам’ятаємо, що осіб, які приймають рішення про співпрацю, в компаніях кілька.

4. Ремаркетинг – нагадуємо про себе

Завдяки інструменту, що дозволяє нагадувати про себе аудиторії, яка вже знає про компанію, не потрібно витрачати зусилля на пошук нового дорогого контакту. Посилюйте комунікацію з існуючою цільовою аудиторією.

Алена Могилевець, маркетинг – і PR-стратег, екс-product owner в 1 + 1 Digital

Зараз спостерігається суттєва різниця між залученістю аудиторій брендів і аудиторій лідерів думок. Незабаром ця “нерівність” і вимушені витрати істотної частки бюджету на інфлюінсерів змусить компанії задуматися над тим, щоб у всіх каналах з’явився власний лідер думок – обличчя компанії, здатне на живу і захоплюючу комунікацію. У зв’язку з цим вже в цьому році стануть помітні передумови цього тренда – з’являться нові очікування від SMM, які вийдуть за межі текстів, картинок і Stories: вміння працювати в кадрі, захоплююче розповідати про продукт, показувати його функціонал, давати розгорнуті відеовідповіді на запити клієнтів. Таким чином, SMM з часом перейде переважно на відеоформат у всіх соцмережах. З цієї точки зору професію чекають серйозні трансформації.

Поштовхом для цього тренда стане новий функціонал соцмереж, який не змусить себе довго чекати: наприклад, з’явиться можливість записати відеовідповідь на коментар або повідомлення. На даний момент записи відеовідповідей стали досить популярними в Telegram. А це означає, що незабаром функціоналом зручного обміну відеоповідомленнями обзаведуться всі соцмережі, і інструмент почнуть активно використовувати не тільки користувачі, але і бізнес-сторінки.

Це хороший і дуже позитивний тренд, наприклад, для fashion-рітейлу, так як зробивши огляд кращих луків місяця, можна відразу продати половину колекції. Також, IGTV і Stories – на даний момент єдиний шанс збільшити актуальність соцсторінок: охоплення органічних публікацій істотно впали в минулому році. Цьому сприяє не тільки націленість Facebook на монетизацію, але і набирає все більших обертів кліповість мислення, яка супроводжується низькою залученістю, небажанням заглиблюватися і витрачати занадто багато часу. І це погана новина: чим менше часу споживач витрачає на контент і чим швидше від нього втомлюється, тим менше асоціативність цього контенту з брендом. Тому, в гонитві за охопленнями компанії будуть впадати в дві крайності – створювати велику кількістю типового контенту (як зараз) або пробувати себе в залипальних відео в дусі TikTok. І тільки деякі зможуть створити захоплюючий бренд-експірієнс, який вимагає багато зусиль, креативності та бюджету.

Соцмережі стануть маркетплейсами – це один з найбільш очевидних трендів 2021 року. Нові можливості для продажів докорінно змінять SMM-стратегії і стиль комунікацій. Цілком можливо, що до кінця 2021 стане крилатою фраза «Не продаєш через Facebook або Instagram – вважай, що тебе для споживача не існує».

Читайте також

Тренди-2020 в SMM від експертів: прямі продажі, хітмейкерський контент, футуризм, TikTok та інше