Галина Ободець, EVA: У сегменті товарів ВТМ прийшов час змінюватися швидше за споживача

Керівник відділу ВТМ мережі EVA про розвиток сегменту товарів, що випускаються під власною торговою маркою, і роботу з ними.

Читати російською

Під час свого виступу на найбільшій зустрічі рітейлу країни — RAU EXPO-2021, організованій Асоціацією рітейлерів України – керівник відділу ВТМ мережі EVA Галина Ободець розповіла про те, як останнім часом змінилася роль товарів ВТМ в розвитку мережі, про основні тренди в даному рітейл сегменті, а також про те, на що потрібно звернути увагу при створенні товарів під власною торговою маркою. Головні тези виступу – читайте в матеріалі RAU.

Як змінилося ставлення клієнтів до товарів ВТМ

За останні два роки поведінка споживача істотно змінилася, адже його життя стала швидше, тому підвищилися вимоги до товарів власної торгової марки (ВТМ). Ключові інсайти, які свідчать про зміни у поведінці споживача можна назвати:

• Ринкова невизначеність і чутливість до ціни;
• Цифрова взаємодія між онлайн та офлайн торгівлею;
• Зручність і доступність, як основа клієнтського досвіду;
• Пріоритет нових споживачів – турбота про себе і власний добробут.

Зокрема, покупці досить відчутно змінили свою поведінку в онлайн і офлайн режимах торгівлі і зараз головним завданням рітейлера і виробника товарів ВТМ є прогноз балансу між онлайн та офлайн комунікаціями, правильний вибір точки дотику і розподіл зусиль між цими двома потужними каналами. Також покупці підвищили свої вимоги до навколишнього середовища і почали стежити за своїм здоров’ям, тому тепер їх цікавить, з чого виготовлений товар і як він упакований.

Щоб бути цікавим для покупця, варто відповідати його нинішнім і завтрашнім запитам, зрозуміти для кого є важливим комфорт, для кого важлива максимальна швидкість та економія грошей, для кого – екологічність споживання, а для кого – турбота про сім’ю.

Розвиток бренду – запорука успіху

Раніше будь-який private lable створювався за принципом: що є цікавого в категорії, який товар є успішним, виробництво якого товару можна забезпечити в мінімальної партії, з яким виробником поруч можна домовитися. Сьогодні така стратегія вже не працює. Кліентоцентричність – це вектор майбутнього private lable. І якщо кампанія спрямована на зростання прибутковості, то для будь-якої ВТМ існують ті ж категорійні вимоги, як і для будь-якого бренду. Йдеться про забезпечення балансу категорійних показників, забезпечення прибутковості і перевищення цих показників у порівнянні з тією позицією, яку ВТМ займає на полиці.

Всі попередні 10 років існування ВТМ головний акцент робився на створенні упаковки, але зараз це вже неактуально. Поки виробники ВТМ створюють упаковки, малюють дизайни, а їх партнери закуповують сировину, бренди розвиваються. Це свідчить про те, що копіювати вже немає сенсу. Відповідно, залишилася в минулому стратегія наслідування лідера, в майбутньому велике значення матиме стратегія розвитку бренду. Тому прийшов час говорити про створення ВТМ, як про будівництво брендів. Йдеться про конкретні інвестиції в побудову бренду та розвиток аудиторії клієнтів. Це експертність, як з боку замовника, так і з боку партнерів.

Робота з маленькою компанією, яка піде на всі наші умови і швиденько зробить все, що ми скажемо – це дорога в нікуди. Стабільний партнер, який розвивається разом з нами – це проект на перспективу в побудові брендів.

Системна робота с проектом

Категорія підгузків – один з наших найуспішніших проектів, який в подальшому плануємо посилити трендом “підгузки в трусиках”. Після його запуску ми створювали через систему CRM персональну пропозицію в тих сегментах, де точно цей товар буде цікавий. Використовували персоналізовані акційні пропозиції для того, щоб нарощувати нових клієнтів і пройшли безліч досліджень, щоб дізнатися думку наших споживачів.

Ми прийшли до сервіс-дизайну, що, по суті, є системім життям з проектом. Якщо зона відповідальності виробника виконати технічне завдання рітейлера і дотримуватися якості, яке було заявлено на старті, то все інше – розвиток бренду, його підтримка, правильне розуміння покупців і те, що змінюється в навколишньому просторі – це зона відповідальності саме рітейлера.

Система зворотного зв’язку – це не тільки про те, щоб подякувати і провести бізнес-дослідження, а й про те, щоб почути кожну рекламацію, відповісти на неї, зрозуміти, що саме не сподобалося, зрозуміти не тільки покупців, а й продавців.

Відділ інноваційних товарів

Нещодавно в нашій компанії з’явився власний технолог. Це рішення дозволило нам зрушити з місця дуже довгі діалоги з виробниками, коли наші запити за технічним завданням щодо інноваційності продуктів випереджають темпи розвитку ринку. Складно вимагати від абсолютно всіх партнерів величезні темпи розвитку та інноваційності, так як у виробничій компанії є свої процеси, завдання та ресурси.

На базі департаменту власних торгових марок ми сформували відділ інноваційних товарів і його завдання полягає в зборі всіх інноваційних рішень в зоні упаковки, форми, сировини, не обмежуючись ринками і товарними категоріями.

Тільки за 2020 рік, при всій його неоднозначності, у нас з’явилося близько 100 абсолютно інноваційних товарів в різних категоріях.

Маркетинг та планування

Маючи в портфелі 51 власну торгову марку, ми визначили яку роль кожна з них повинна грати. Вибрали три наших проекти і вирощуємо їх, як бренди, у яких є власні маркетингові бюджети і вкладення на розвиток аудиторії.

Сьогодні ми випускаємо дві колекції на рік в трьох власних брендах декоративної косметики, а також два оновлення на рік в шкарпетково-панчішній групі. Зараз змінюватися разом з клієнтом – вже недостатньо, прийшов час – змінюватися швидше клієнта.

Читайте також –

Фоторепортаж з V ювілейної виставки RAU Expo 2021