Слідуючи за споживачем: як рітейл відповідає новим запитам

Засновник IDNT Україна Микола Чумак розповідає про чотири рівні запитів українських споживачів до рітейлу.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Що буде важливо для споживачів – характеристики товару чи бренд виробника/рітейлера? Чи готові ми платити більше тим рітейлерам, чиї цінності резонують з нашими чи будемо приймати рішення виключно по ціні товару? Як ми будемо довіряти рекламі? Відповіді на ці та багато інших питань формують унікальні характеристики українського роздрібного бізнесу і те, що буде робити нас подібними і відрізняти від рітейлу в інших країнах. Більше ви зможете дізнатися під час доповіді «Український омніканальний рітейл: виклики та можливості. Хто з українських компаній стане справжньою екосистемою?» 28 березня на Modern Retail Forum, який пройде в рамках найбільшої виставки рітейлу і девелопменту в країні – Retail&Development Business Expo – 2019.

Зміни ритму життя, проникнення технологій і нові звички споживання змушують змінюватися роздрібний бізнес. У минулі п’ять років українські рітейлери показували здатність до змін. Майже в кожному сегменті є лідери, які спровокували якісні зміни всього сегменту.

Наприклад, Comfy в сегменті «побутова техніка та електроніка», впровадивши в 2016-17 роках нові формати магазинів та омніканальну бізнес-модель, змусив трансформуватися своїх конкурентів, Eldorado і Фокстрот. Цитрус несподівано завоював лідерство в сегменті гаджетів. Сільпо і АТБ якісно стимулюють розвиток свого сегмента через поліпшення клієнтського досвіду. Епіцентр вторгається на чужі території, прагнучи зайняти провідні позиції в електроніці, drogerie і декорі. Укрпошта почала трансформацію і разом з іншими операторами формує ринок. Rozetka виходить в офлайн, відкриваючи фізичні магазини. Kasta, інтернет-магазин, вже має 100 фізичних точок видачі. Нічого цього не було ще п’ять років тому! І це тільки початок.

Рітейл слідом за споживачем і намагається відповідати новим запитам. І від того, якого рівня ці запити, залежить швидкість і вектор розвитку рітейлу.

Ми виділяємо чотири таких рівня.

1. Функціональний. Це про те, як компанії відповідають базовим запитам клієнтів. Тут, перш за все, робота з продуктом і процесами для його продажу і доставки. Але покупців вже не здивуєш тим, що молоко в магазині свіже, посилка доставляється протягом доби, а мобільний телефон працює.
2. Емоційний. Бренди та рітейлери наповнюють свій продукт чи процес його продажу позитивними емоціями і конкурують вже не в якості продукту (де і так всі хороші), а створюючи кращий клієнтський досвід. Це, мабуть, та стадія, на якій знаходиться більша кількість українських прогресивних роздрібних компаній.
3. Соціальний. Цей рівень складніше і він – про роль рітейлера в житті клієнтів. Деякі компанії прагнуть грати таку соціальну роль, наприклад, економити час людей для сім’ї чи допомагають досягати успіху в різних сферах. Інші – допомагають спілкуватися і бути на зв’язку, роблять доступними подорожі та освіту.
4. Трансформація життєвого досвіду людей. Найбільш важкодосяжний рівень – як компанії можуть впливати на життя людей, іноді навіть змінювати професії. Брендів на цій території дуже небагато, але вони є: Apple зі своєю екосистемою, наприклад. IKEA покращує побут і робить можливим багато з того, що було недоступним. Starbucks став «третім місцем», де люди проводять час, спілкуються, працюють, соціалізуються. WeWork – мережа коворкінгів в різних країнах трансформує саме поняття зайнятості та робочого місця.

Цікаво, що платити більше стандартного споживач готовий тільки за ті продукти і бренди, які відповідають рівням вище, ніж «функціональний». І ще важливіше те, що лояльність до брендів тим вище, чим вище рівень. Ті компанії, які більше працюють з досвідом, здатні утримувати клієнтів сильніше.

Перш за все варто визначити, на якому рівні відповідності запитам споживача компанія знаходиться в даний момент.

Якщо, наприклад, не вирішені питання якості продуктів чи дизайну каналів продажів, не запроваджено конкурентний формат магазинів – варто почати з відповідних кроків. Адже немає сенсу вибудовувати довгі та сильні соціальні зв’язки без конкурентоспроможного продукту.

Ми вважаємо, що велика частина українських рітейлерів вже думає про роботу з клієнтським досвідом. Для успіху необхідно якісно покращувати стандарти обслуговування і процеси, забезпечуючи ідентично гарну якість у всіх каналах продажів. Якщо переважну частину продажів забезпечують фізичні магазини, варто працювати над поліпшенням досвіду покупки в офлайні – всім, що клієнт відчуває в магазині: як отримує інформацію про продукт і сервіси, фізична взаємодія з персоналом, сценарії самообслуговування, навчання користування новими каналами, сценарії вирішення конфліктних питань і т.і. Це – причини, через які люди все ще відвідують магазини і банківські відділення. Інвестиції в покращення досвіду покупки на сьогоднішній день є найбільш ефективними.

Джерело: MMR

Читайте також –

Світові тренди в рітейл-маркетингу та інші підсумки виставки NRF в Нью-Йорку