Следуя за потребителем: как ритейл соответствует новым запросам

Основатель IDNT Украина Николай Чумак рассказывает о четырех уровнях запросов украинских потребителей к ритейлу.

Читайте українською

Что будет важно для потребителей – характеристики товара или бренд производителя/ритейлера? Готовы ли мы платить больше тем ритейлерам, чьи ценности резонируют с нашими или будем принимать решения исключительно по цене товара? Как мы будем доверять рекламе? Ответы на эти и многие другие вопросы формируют уникальные характеристики украинского розничного бизнеса и то, что будет делать нас схожими и отличать от ритейла в других странах. Больше вы сможете узнать во время доклада «Украинский омниканальний ритейл: вызовы и возможности. Кто из украинских компаний станет настоящей экосистемой?» 28 марта на Modern Retail Forum, который пройдет в рамках крупнейшей выставки ритейла и девелопмента в стране — Retail&Development Business Expo – 2019.

Изменения ритма жизни, проникновение технологий и новые привычки потребления заставляют изменяться розничный бизнес. В прошедшие пять лет украинские ритейлеры показывали способность к изменениям. Почти в каждом сегменте есть лидеры, которые спровоцировали качественные изменения всего сегмента.

Например, Comfy в сегменте «бытовая техника и электроника», внедрив в 2016-17 годах новые форматы магазинов и омниканальную бизнес-модель, заставил трансформироваться своих конкурентов, Eldorado и Фокстрот. Цитрус неожиданно завоевал лидерство в сегменте гаджетов. Сільпо и АТБ качественно стимулируют развитие своего сегмента через улучшение клиентского опыта. Эпицентр вторгается на чужие территории, стремясь занять значимые позиции в электронике, drogerie и декоре. Укрпошта начала трансформацию и вместе с другими операторами формирует рынок. Rozetka выходит в офлайн, открывая физические магазины. Kasta, интернет-магазин, уже имеет 100 физических точек выдачи. Ничего этого не было еще пять лет назад! И это – только начало.

Ритейл следует за потребителем и пытается соответствовать новым запросам. И от того, какого уровня эти запросы, зависит скорость и вектор развития ритейла.

Мы выделяем четыре таких уровня.

1. Функциональный. Это о том, как компании соответствуют базовым запросам клиентов. Здесь, прежде всего, работа с продуктом и процессами для его продажи и доставки. Но покупателей уже не удивишь тем, что молоко в магазине свежее, посылка доставляется в течение суток, а мобильный телефон работает.
2. Эмоциональный. Бренды и ритейлеры наполняют свой продукт или процесс его продажи позитивными эмоциями и конкурируют уже не в качестве продукта (где и так все хороши), а создавая лучший клиентский опыт. Это, пожалуй, та стадия, на которой находится большее количество украинских прогрессивных розничных компаний.
3. Социальный. Этот уровень сложнее и он — о роли ритейлера в жизни клиентов. Некоторые компании стремятся играть такую социальную роль, например, экономить время людей для семьи или помогают добиваться успеха в различных сферах. Другие — помогают общаться и быть на связи, делают доступными путешествия и образование.
4. Трансформация жизненного опыта людей. Самый труднодостижимый уровень — как компании могут влиять на жизнь людей, иногда даже изменять профессии. Брендов на этой территории очень немного, но они есть: Apple со своей экосистемой, например. IKEA улучшает быт и делает возможным многое, что было недоступно. Starbucks стал «третьим местом», где люди проводят время, общаются, работают, социализируются. WeWork – сеть коворкингов в разных странах трансформирует само понятие занятости и рабочего места.

Интересно, что платить больше стандартного потребитель готов только за те продукты и бренды, которые соответствуют уровням выше, чем «функциональный». И еще важнее то, что лояльность к брендам тем выше, чем выше уровень. Те компании, которые больше работают с опытом, способны удерживать клиентов сильнее.

Прежде всего стоит определить, на каком уровне соответствия запросам потребителя компания находится в данный момент.

Если, например, не решены вопросы качества продуктов или дизайна каналов продаж, не внедрен конкурентный формат магазинов – стоит начать с соответствующих шагов. Ведь не имеет смысла выстраивать долгие и сильные социальные связи без конкурентоспособного продукта.

Все же мы считаем, что большая часть украинских ритейлеров уже думает о работе с клиентским опытом. Для успеха необходимо качественно улучшать стандарты обслуживания и процессы, обеспечивая идентично хорошее качество во всех каналах продаж. Если подавляющую часть продаж обеспечивают физические магазины, стоит работать над улучшением опыта покупки в офлайне – всем, что клиент испытывает в магазине: как получает информацию о продукте и сервисах, физическое взаимодействие с персоналом, сценарии самообслуживания, обучение пользования новыми каналами, сценарии решения конфликтных вопросов и т.д. Это — причины, из-за которых люди все еще посещают магазины и банковские отделения. Инвестиции в улучшение опыта покупки на сегодняшний день являются наиболее эффективными.

Источник: MMR

Читайте также –

Мировые тренды в ритейл-маркетинге и другие итоги выставки NRF в Нью-Йорке