Маркетинг-директор Фора: Кожна локація вимагає індивідуального підходу

Директор по маркетингу мережі магазинів Фора Оксана Міцкевич про оновлення магазинів, зростання продажів, цільовeу аудиторію, нові формати та результати роботи преміум-маркету Favore.

Фора – одна з перших компаній, яка почала системно розвивати формат «магазини біля дому». І довгий час була чи не монополістом цього напрямку в Києві та області. Зараз у рітейлера з’явилося чимало конкурентів, які працюють в схожих концепціях – АТБ, Мій Ашан, ЛотОК, Бджілка Маркет, Наш Край та інші. Незважаючи на це, Фора залишається одним з найдинамічніших продуктових операторів: за минулий рік дохід компанії склав 8,34 млрд грн, збільшившись в порівнянні з 2016-м на 30,5%. Як зараз розвивається роздрібна мережа, як компанія експериментує з форматами, завдяки чому завойовує лояльність клієнтів і куди буде рухатися далі, в інтерв’ю RAU розповіла директор з маркетингу мережі Фора Оксана Міцкевич.

Дати Фору

– Скільки всього торгових точок у вашій компанії?

– На даний момент у нас 240 магазинів бренду Фора й один магазин преміального формату Favore. У минулому році ми відкрили 17 магазинів, в цьому – вже 8, і плануємо відкрити ще мінімум 4. Зараз відкриваємо магазини трохи іншого формату.

– Тобто в першому півріччі точки не закривали, тільки відкривали?

– Закрили чотири об’єкти: магазини, які ми не вважаємо перспективними.

– З чим пов’язано рішення піти з Харкова в 2016 році?

– Дирекцією компанії було прийнято стратегічне рішення розвиватися в центральному регіоні України. У зв’язку з цим передали торгові точки харківської філії компанії в довгострокову оренду локальній мережі магазинів.

– Відкриваєте магазини у власних помешканнях або орендуєте?

– Приміщень, що відповідають нашим вимогам, з кожним днем ​​стає все менше і менше. Будь-яка локація оцінюється, вибудовується прогноз, враховуються інвестиції, позначається термін окупності й приймається рішення. Тому ми розглядаємо всі пропозиції, не віддаючи перевагу орендованим приміщенням або своїм. Стратегія звучить так: відкривати нові об’єкти, економічно вигідні компанії.

– Новий формат – це супермаркети чи «магазини біля дому»?

– Не будемо називати цей формат класичним супермаркетом, тому що торговельна площа невелика – 600-800 кв. м. Але це точно більше стандартних Фора, середня площа яких 300-400 кв. м.

– Крім площі, чим ще вони відрізняються?

– У нових магазинах розширений асортимент, нові сервіси: пекарня повного циклу, піцерія, кавоварка. Ну, і змінився, звичайно, дизайн, якісь фішки для гостей.

Тісний ринок

– З вашої точки зору, що зараз must have в форматі «магазин біля дому»?

– Збалансований асортимент – нічого зайвого, але при цьому кожен гість повинен мати можливість придбати все необхідне. Кожна локація вимагає індивідуального підходу до формування асортименту, навіть два однакових за площею магазину в різних районах можуть відрізнятися асортиментом. Це залежить від місця розташування, наявності конкуренції, цільової аудиторії.

Наприклад, магазини в спальних районах, біля бізнес-центрів або біля вузів мають різну аудиторію і за віком, і за доходами, і за уподобаннями. Десь потрібно збільшити асортимент власної випічки, додати виготовлення піци, десь розширити асортимент свіжого м’яса, а десь обладнати кав’ярню. Ми враховуємо всі ці нюанси.

Якщо підсумувати: must have для магазину біля будинку – відповідність магазину вимогам цільової аудиторії.

Зробити тижневий запас люди їдуть в супермаркет або гіпермаркет. А для магазину біля будинку вирішальну роль відіграє відповідний попиту асортимент.

– Скільки SKU представлено в Форі нового формату?

– Від мінімального в 3000 товарних позицій до 6500 в найбільшій Форе. Середня кількість – близько 5000.

– Наскільки відчуваєте конкуренцію з боку АТБ, оскільки в багатьох локаціях ви сусіди?

– Життя було б легке та безхмарне без конкурентів (посміхається). Так, ми конкуруємо з АТБ, але працюємо для різних цільових аудиторій.

– В яких регіонах зараз працюєте?

– Ключові – Київ і Київська область. Крім них: Чернігівська, Сумська, Вінницька, Черкаська, Житомирська області. Але концентрація все одно в Київській.

– Логістику будуєте за допомогою Fozzy Group?

– Так, у нас загальна логістика, яка обслуговує всі бізнеси групи компаній.

Преміальна Фора

– Чи проводите оновлення об’єктів?

– В минулому році було оновлено понад 20 магазинів, як в Києві, так і за його межами. У 2018-му – вже чотири. Оновили точки в Конотопі, в Києві на вулиці Саратовській, в Українці, Святопетровску. Причому це повний перезапуск магазину – закриваємо торговельну точку і відкриваємо як новий магазин із поліпшеним дизайном і додаванням нових сервісів.

Рефіт – один з напрямків нашої діяльності. Якщо потенціал у магазина ще є, то приймається рішення про його оновлення.

– Як показав себе Favore?

– Це новий для нас формат, в якому ми раніше не працювали, виклик для всіх структурних підрозділів компанії. Магазин відкривався під певну аудиторію, тож підхід до роботи зовсім інший. Дуже велику увагу приділено сервісному обслуговуванню, відповідно, й витрати на надання такого рівня сервісу також вище. Для магазину підготували преміальний асортимент, відкрили кафе-кондитерську, винотеку, де постійно проводяться дегустації, «Лавку традіцій» з фермерськими продуктами. Результатом задоволені, але продовжуємо працювати над цим магазином, так як у нього ще є потенціал для розвитку.

– Ви плануєте масштабувати формат?

– Це експериментальний майданчик, який показав нам, що ми можемо відкривати й такі магазини. Дуже хороший і корисний досвід. Крім того, деякі моменти та особливості роботи ми перенесли на всю мережу – тепер це працює в магазинах Фора великого формату. Можливо, якщо з’явиться схожа локація з таким же потенціалом, ми задумаємося про те, щоб відкрити Favore 2.

– Формат, назвемо його так, «Велика Фора» будете розвивати?

– Ми плануємо відкривати магазини більшого формату, але ринок Києва вже перенасичений і з кожним днем ​​все складніше знайти відповідні локації. При цьому ми продовжуємо працювати в звичному для нас форматі – магазинах з торговим залом площею 350 кв. м. Відкриття магазину великого формату має свою специфіку. Якщо раніше відкривали 25-30 точок на рік стандартного формату, то зараз відкриваємо 15-20. Це вже зовсім інші магазини, але й результат зовсім інший. Вчимося, виправляємо помилки, покращуємо результати.

– Наскільки успішним виявився експеримент із винотекою в магазині?

– З моменту старту проекту ми отримали істотний приріст продажів категорії, а так само багато позитивних відгуків від наших гостей. Це був пілотний проект, зрозуміло, що не в кожному магазині будемо такі бутики відкривати – обов’язково будемо враховувати наявність попиту та цільову аудиторію.

Кадри та інновації

– Як вирішуєте проблему з персоналом?

– Це характерна проблема для всього продуктового рітейлу. Щоб щось змінилося в цій сфері, потрібно змінити ставлення в принципі: в Україні робота в рітейлі не є престижною.

При цьому ми розуміємо, що наша конкурентна перевага – надання якісного обслуговування, і його треба забезпечувати. Нашому гостю важливо бачити, що його в магазині люблять і поважають. Тому в компанії ведеться постійна робота над поліпшенням умов праці, відкрито навчальний центр, оптимізуємо операційні процеси.

– Як вибудовуєте систему мотивації?

– У нас є система нематеріальної і матеріальної мотивації, яка зав’язана на виконанні певних KPI. Нематеріальна – змагання між магазинами за певними показниками. Збалансована система мотивації дозволяє залучити в мережу той персонал, який нам потрібен і домогтися виконання ключових показників.

– Що являє собою програма лояльності?

– Це система накопичення бонусів за допомогою участі в різних акціях. Програма лояльності Фора club дає нам можливість працювати персонально з цільовими аудиторіями, надавати кожному гостю те, що необхідно саме йому.

Дуже успішною є послуга «Копійчаний рахунок», яка вирішує проблему з розмінною монетою. Розраховуючись за покупку, гість може покласти копійки зі здачі на картку та скористатися цими грошима вже під час наступної покупки.

Це істотно спрощує розрахунок на касі як для гостя, так і для касира. Крім того, пластикову картку “Фора club” можна перевести в смартфон. Всі магазини мережі вже оснащені сканерами для зчитування штрих-коду з екрану смартфона. Гостю досить завантажити один з агрегаторів карт і відсканувати свою картку. Ми рекомендуємо додаток yoCard, так як з його допомогою можна зайти в особистий кабінет і користуватися всіма сервісами “Фора club”. Крім того, ми реалізували захист бонусу pin-кодом – при кожному списуванні бонусу система запросить пароль кожного разу.

– Мобільний додаток не будете запускати? Тільки особистий кабінет на сайті?

– Плануємо запуск мобільного додатку Фора, і про це обов’язково додатково розповімо.

– Щось ще впроваджувати плануєте?

– У нас є кілька цікавих проектів, над якими працюємо, про них будемо готові розповісти пізніше, як тільки отримаємо попередні результати.

Також на двох маркетах ми запустили каси самообслуговування. За результатами пілотного проекту буде прийнято рішення про масштабування даного сервісу.

– Розкажіть про подальші плани.

– Продовжуємо відкривати нові магазини, в планах: оновлювати існуючі. Звичайно, ми працюємо над поліпшенням всіх процесів, приділяємо особливу увагу розвитку категорії fresh, займаємося розробкою нових сервісів, щоб кожному гостю було зручно та комфортно здійснювати покупки в наших магазинах.

Читайте також –

Їжа класу «преміум»: навіщо Сільпо, Фора і АТБ відкривають елітні продуктові маркети