Як змусити клієнта витрачати більше в Чорну п’ятницю. дослідження Exponea

Експерти склали свого роду керівництво по тактиці проведення маркетингових кампаній, які допоможуть скористатися перевагами цього свята роздрібної торгівлі.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Хмарний маркетинговий сервіс Exponea, який збирає дані з усіх точок дотику клієнта з брендом (сайти, додатки, листи, пуші, офлайн, кол-центр та інше) підготував дослідження Conquering Black Friday 2019, де зібрав кращі практики e-commerce напередодні Чорної п’ятниці, яка цього року припадає на 29 листопада. Зокрема, мова йде про п’ять високоефективних маркетингових кампаній, чотири тактики підвищення споживчої цінності та три комунікаційних прийомах для залучення і збереження нових клієнтів. RAU публікує адаптовану версію цього дослідження.

Як витрачають в США та світі

Рік тому 68% американських покупців заявили, що будуть робити онлайн-покупки у Чорну п’ятницю. У той же час кількість споживачів, які купують як в онлайн, так і в офлайн-магазинах, зросла в порівнянні з 2017-м на 40%. Ці багатоканальні покупці в 2018 році витратили в середньому на $93 більше, ніж ті, хто робить покупки тільки через інтернет або тільки в магазині.

Як очікується, за п’ять років, з 2015 по 2020 рік обсяг продажів електронної комерції в усьому світі зросте з $1,5 трлн до більш ніж $4 трлн. Сучасні технології, такі як штучний інтелект і Big Data дозволили персоналізувати клієнтський досвід в небачених раніше масштабах. Що, в свою чергу, створює безпрецедентні можливості для заохочення лояльних клієнтів. Це має і зворотний бік: тепер покупці очікують персоналізованих пропозицій, куди б вони не пішли. Якщо рітейлер їм цього не пропонує, вони швидко перейдуть до іншого.

Тому стратегія і тактика комунікації з клієнтом дуже важливі, особливо у Чорну п’ятницюю

П’ять маркетингових кейсів

1. Встановіть на сайті таймер зі зворотнім відліком часу дії знижки під час розпродажів. Створення почуття терміновості творить чудеса в електронній комерції. І коли всі прагнуть отримати кращу пропозицію в Чорну п’ятницю, це почуття терміновості подвоюється.

Як показує досвід, додавання таймерів зворотного відліку до знижок на сторінці конкретного товару, може збільшити кількість переходів зі сторінки продукту на сторінку замовлення до 80%.

Посилити цей ефект допоможе подальша персоналізація. Просто додавши ім’я клієнта в заклик до дії, ви можете об’єднати це почуття терміновості з персональним закликом до покупця. Щоб посилити страх пропустити вигідну покупку, варто або обмежити кількість доступних замовлень зі знижкою, або навіть використовувати регресивну знижку, яка поступово зменшується кожні кілька годин. Нарешті, можна відобразити в реальному часі кількість товару та його переглядів, супроводивши написом типу «N людей розглядають цю покупку».

2. Персоналізація теми листа. Звичайно, можна просто додати ім’я покупця в рядок теми стандартного листа. Але це лише мала частка того, що може зробити персоналізація. Наприклад, виявилося, що при продажу взуття онлайн кращі результати показували звернення, де використовувалося значення знижки в темі листа в грошах, а не в процентах.

Тобто, потенційному покупцеві пропонувалося, наприклад, $150 знижки на пару взуття, причому ця цифра відбивалася відразу в темі листа.

3. Цільові інформаційні розсилки. Найбільше покупців засмучує, коли вони знайшли одяг або взуття, які сподобалися, але немає потрібного розміру. На підставі попередніх взаємодій покупців з магазином (розмір взуття, яка найчастіше купується і т. д.) можна розіслати клієнтам спеціальний Інформбюлетень, з пропозицією конкретних розмірів і моделей. Відкриття повідомлень для цієї розсилки на 20-25% вище середнього, а рейтинг кліків – на 40-50% вище середнього.

4. Зосередитися на покупцях-новачках. Цей варіант дозволяє вирішити ще одну проблему онлайн-рітейлерів: як дати останній імпульс, необхідний для здійснення покупки.

Тут треба сфокусуватися на сильно залучених відвідувачах (переглядають більше товарів, ніж звичайні), які ще жодного разу нічого не купили. Їм варто запропонувати персональні знижки, обмежені за часом, щоб підштовхнути зробити покупку. При цьому код знижки запропонуйте вислати їм на електронну пошту. Тим самим гарантуючи, що покупець не забуде про вашу пропозицію, якщо все-таки покине сайт без покупки. Тому також важливо відстежувати, чи використовувався код до закінчення терміну його дії. Якщо він так нічого і не замовляв, варто відправити йому швидке нагадування про те, що дія ваучера продовжено ще на 24 години, а також пропозиції продуктів, які цей клієнт переглядав найчастіше.

5. Інструмент вимірювання клієнтської лояльності (NPS). Це популярний показник задоволеності клієнтів. Її можна використовувати, щоб «дотягнути» незадоволених клієнтів і створити безліч нових відгуків на сайте.

Наприклад, кожен раз, коли клієнт оцінює досвід покупки між 0 і 3, службу підтримки клієнтів повідомляють про це, щоб вони спробували виправити ситуацію якомога швидше. Клієнтів, які вибирають рейтинг 8-10, просили поділитися своїм оглядом на популярному сайті з оглядами.

Зацікавити клієнтів брати участь в цій грі можна, запропонувавши їм стимули (купон на знижку, спеціальна пропозиція тощо).

Чотири технологічні тактики

У звіті 2018 Retail Trends консалтингової фірми KPMG прогнозується, що до 2020 року 85% всіх транзакцій будуть засновані на штучному інтелекті (ШІ). А 2019 рік стане роком, коли рітейлери почнуть розуміти його цінність. Згодом розрив між можливостями тих, хто використовує можливості ШІ та іншими буде настільки великий, через що ті, хто відстає у застосуванні новітніх технологій втратять свою конкурентоспроможність, оскільки вартість залучення клієнтів перевищить його цінність.

Тактика № 1: Персоналізований клієнтський досвід. Щоб дізнатися, що хоче клієнт, рітейлерам доводиться аналізувати роз’єднані дані, які надходять з різних каналів. Вихід експерти бачать в платформах даних клієнта (CDP), які інтегруються з інформацією компанії. Вони реорганізуються в індивідуальні профілі для кожного клієнта, що дозволяє робити дуже специфічні сегментацію і маркетингові кампанії.

Коли клієнт повертається на сайт продавця, йому можуть рекомендувати продукти, до яких він виявив інтерес раніше, або персональну знижку на один з цих товарів. Отримавши інформацію від CDP, можна створювати автоматизовані кампанії, які розсилають клієнтам електронні листи з рекомендаціями щодо продукту, який їм сподобається, зі знижкою, яка їм буде цікава, і відправляє в оптимальне для них час (перевірки поштової скриньки).

Тактика № 2: Автоматизовані поштові кампанії. Електронна пошта як і раніше – не тільки відмінний спосіб комунікації, але і ще одна область, де можна використовувати персоналізацію. Наприклад, кожен раз, коли покупець кидає кошик з товаром, йому може бути відправлена ​​автоматична серія електронних листів з нагадуванням про товари в кошику й/або пропозицією йому спеціальної знижки на конкретний продукт.

Також легко створити детальні засоби автоматизації для будь-якого сценарію, про який ви тільки можете подумати: електронна пошта, SMS і push-повідомлення з точним часом для кожної відправки.

Тактика № 3: Ціннісна сегментація. Customer Lifetime Value (CLV) оцінює, скільки клієнти витрачатимуть протягом всього часу взаємодії з магазином. Ці дані дозволяють сегментувати клієнтів на основі їх довгострокової цінності. Зазвичай всього 4% клієнтів з найвищим CLV забезпечують левову частину доходу магазина. Це і є VIP-клієнти.

Розділивши клієнтів на сегменти (наприклад, нижній рівень, середній рівень; VIP), можна дізнатися середню вартість замовлення і частоту замовлень для кожного. Після цього можна зосередитися на перетворенні клієнтів з нижнього рівня в середній, а клієнтів середнього рівня підіймати до VIP статусу.

Тактика № 4: Перетворення клієнтів в VIP. Недостатньо зосередитися на існуючих VIP-клієнтів. Потрібно завжди шукати тих, хто потенційно може стати ними в майбутньому. Для кожної компанії портрет такого покупця буде свій, але аналітика може виміряти структуру покупки і відтоку поточних VIP-персон і знайти нових клієнтів.

Три комунікаційних тактики для конверсії електронної комерції

Згідно з опитуванням 12 000 споживачів на 12 ринках, 87% покупців вважають, що для компаній важливо завжди діяти чесно. Зараз споживачі більш інформовані, ніж будь-коли раніше. Якщо вони не довіряють вашому повідомленню, вони перейдуть до конкурентів.

Тактика № 1: Створіть цінність у вашому продукті. Замість простого уявлення продукту потрібно його описати так, щоб створити цінність для клієнта. Наприклад, Ugmonk – модний інтернет-магазин з унікальними (і часто дорогими) товарами замість того, щоб просто в описі вказати «Футболка з написом ‘Do a lot with a little’», робить більше, щоб виправдати ціну. Зокрема, розмірковуючи про розумовий процес, який стоїть за майкою і що це означає для покупця. У них навіть є посилання на передісторію і процес проектування для самих допитливих покупців.

Тактика № 2: Застосовувати випереджаюче спілкування. Спілкування залишається ключовим у будь-яких відносинах, в тому числі й з клієнтами. Наприклад, якщо міняєте політику повернення, то переконайтеся, що клієнти дізнаються про деталі, перш ніж вносити зміни. Загалом, клієнти завжди повинні відчувати, що вони проінформовані.

Тактика № 3: Створити портал самообслуговування. Дослідження Стівена ван Беллегама «Економіка самообслуговування» 2013 року показало, що у всьому світі клієнти стають все більш вимогливими. Вони не просто хочуть дружелюбності, прозорості та вирішення своєї проблеми в одному взаємодії з брендом: вони хочуть, щоб все відбулося зараз. 55% споживачів, які зв’язуються з компанією через Twitter або Facebook, очікують відповіді протягом чотирьох годин.

Щоб прискорити взаємодію, багато компаній створили портали самообслуговування: відвідувачі можуть використовувати їх для швидкого і простого вирішення своїх проблем. У цьому розділі може бути сторінка поширених запитань, дискусійні форуми і форма для відправки питань. Додаток самообслуговування – це те, що зараз очікують 70% замовників.

Джерело: Exponea.com

Читайте також –

Чорна п’ятниця-2019: до чого готуватися рітейлерам і споживачам