Как заставить клиента тратить больше в Черную пятницу. Исследование Exponea

Эксперты составили своего рода руководство по тактике проведения маркетинговых кампаний, которые помогут воспользоваться преимуществами этого праздника розничной торговли.

Читати українською

Облачный маркетинговый сервис Exponea, который собирает данные из всех точек соприкосновения клиента с брендом (сайты, приложения, письма, пуши, офлайн, кол-центр и прочее) подготовил исследование Conquering Black Friday 2019, где собрал лучшие практики e-commerce в преддверии Черной пятницы, которая в этом году приходится на 29 ноября.

В частности, речь идет о пяти высокоэффективных маркетинговых кампаниях, четырех тактиках повышения потребительской ценности и трех коммуникационных приемах для привлечения и сохранения новых клиентов. RAU приводит адаптированную версию этого исследования.

Как тратят в США и мире

Год назад 68% американских покупателей заявили, что будут делать онлайн-покупки в Черную пятницу. В то же время количество потребителей, покупающих как в онлайн, так и в офлайн-магазинах, выросло по сравнению с 2017-м на 40%. Эти многоканальные покупатели в 2018 году потратили в среднем на $93 больше, чем те, кто совершает покупки только через интернет или только в магазине.

Как ожидается, за пять лет, с 2015 по 2020 год объем продаж электронной коммерции во всем мире вырастет с $1,5 трлн до более чем $4 трлн. Современные технологии, такие как искусственный интеллект и Big Data позволили персонализировать клиентский опыт в невиданных ранее масштабах. Что, в свою очередь, создает беспрецедентные возможности для поощрения лояльных клиентов. Это имеет и обратную сторону: теперь покупатели ожидают персонализированных предложений, куда бы они ни пошли. Если ритейлер им этого не предоставляет, они быстро перейдут к другому.

Поэтому стратегия и тактика коммуникации с клиентом очень важны, особенно в Черную пятницу.

Пять маркетинговых кейсов

1. Установите на сайте таймер с обратным отсчетом времени действия скидки во время распродаж. Создание чувства срочности творит чудеса в электронной коммерции. И когда все стремятся получить лучшее предложение в Черную пятницу, это чувство срочности удваивается.

Как показывает опыт, добавление таймеров обратного отсчета к скидкам на странице конкретного товара, может увеличить количество переходов со страницы продукта на страницу заказа до 80%.

Усилить этот эффект поможет дальнейшая персонализация. Просто добавив имя клиента в призыв к действию, вы можете объединить это чувство срочности с персональным призывом к покупателю. Чтобы усилить страх пропустить выгодную покупку, стоит либо ограничить число доступных заказов со скидкой, либо даже использовать регрессивную скидку, которая постепенно уменьшается каждые несколько часов. Наконец, можно отразить в реальном времени количество товара и его просмотров, сопроводив надписью типа «N людей рассматривают эту покупку».

2. Персонализация темы письма. Конечно, можно просто добавить имя покупателя в строку темы стандартного письма. Но это лишь малая толика того, что может сделать персонализация. Например, оказалось, что при продаже обуви онлайн лучшие результаты показывали обращения, где использовалось значение скидки в теме письма в деньгах, а не в процентах.

То есть, потенциальному покупателю предлагалось, например, $150 скидки на пару обуви, причем эта цифра отражалась сразу в теме письма.

3. Целевые информационные рассылки. Больше всего покупателей расстраивает, когда они нашли одежду или обувь, которые понравились, но нет нужного размера. На основании предыдущих взаимодействий покупателей с магазином (наиболее часто покупаемый размер обуви и т.д.) можно разослать клиентам специальный информбюллетень, с предложением конкретных размеров и моделей. Открытие сообщений для этой рассылки на 20-25% выше среднего, а рейтинг кликов – на 40-50% выше среднего.

4. Сосредоточиться на покупателях-новичках. Этот вариант позволяет решить еще одну проблему онлайн-ритейлеров: как дать последний импульс, необходимый для совершения покупки.

Здесь надо сфокусироваться на сильно вовлеченных посетителях (просматривают больше товаров, чем обычные посетители), которые еще ни разу ничего не купили. Им стоит предложить персональные скидки, ограниченные по времени, чтобы подтолкнуть сделать покупку. При этом код скидки предложите выслать им на электронную почту. Тем самым гарантируя, что покупатель не забудет о вашем предложении, если все-таки покинет сайт без покупки. Поэтому также важно отслеживать, использовался ли код до истечения срока его действия. Если он так ничего и не заказывал, стоит отправить ему быстрое напоминание о том, что действие ваучера продлено еще на 24 часа, а также предложения продуктов, которые этот клиент просматривал чаще всего.

5. Инструмент измерения клиентской лояльности (NPS). Это популярный показатель удовлетворенности клиентов. Ее можно использовать, чтобы «дотянуть» недовольных клиентов и создать множество новых отзывов на сайте.

Например, каждый раз, когда клиент оценивает опыт покупки между 0 и 3, службу поддержки клиентов уведомляют об этом, чтобы они попытались исправить ситуацию как можно скорее. Клиентов, которые выбирают рейтинг 8-10, просили поделиться своим обзором на популярном сайте с обзорами.

Заинтересовать клиентов участвовать в этой игре можно, предложив им стимулы (купон на скидку, специальное предложение и т. д.)

Четыре технологические тактики

В отчете 2018 Retail Trends консалтинговой фирмы KPMG прогнозируется, что к 2020 году 85% всех транзакций будут основаны на искусственном интеллекте (ИИ). А 2019 год станет годом, когда ритейлеры начнут понимать его ценность. Со временем разрыв между возможностями тех, кто использует возможности ИИ и остальными будет настолько велик, что отстающие в применении новейших технологий потеряют свою конкурентоспособность, поскольку стоимость привлечения клиентов превысит его ценность.

Тактика № 1: Персонализированный клиентский опыт. Чтобы узнать, что хочет клиент, ритейлерам приходится анализировать разъединенные данные, которые поступают из различных каналов. Выход эксперты видят в платформах данных клиента (CDP), которые интегрируются с информацией компании. Они реорганизуются в индивидуальные профили для каждого клиента, что позволяет делать очень специфические сегментацию и маркетинговые кампании.

Когда клиент возвращается на сайт продавца, ему могут рекомендовать продукты, к которым он проявил интерес ранее, либо персональную скидку на один из этих товаров. Получив информацию от CDP, можно создавать автоматизированные кампании, которые рассылают клиентам электронные письма с рекомендациями по продукту, который им понравится, со скидкой, которая им будет интересна, и отправляются в оптимальное для них время (проверки почтового ящика).

Тактика № 2: Автоматизированные почтовые кампании. Электронная почта по-прежнему не только отличный способ коммуникации, но и еще одна область, где можно использовать персонализацию. Например, каждый раз, когда покупатель бросает корзину с товаром, ему может быть отправлена автоматическая серия электронных писем с напоминанием о товарах в корзине и/или предложением ему специальной скидки на конкретный продукт.

Также легко создать детальные средства автоматизации для любого сценария, о котором вы только можете подумать: электронная почта, SMS и push-уведомления с точным временем для каждой отправки.

Тактика № 3: Ценностная сегментация. Customer Lifetime Value (CLV) оценивает, сколько клиенты будут тратить, в течение всего времени взаимодействия с магазином. Эти данные позволяют сегментировать клиентов на основе их долгосрочной ценности. Обычно всего 4% клиентов с самым высоким CLV обеспечивают львиную часть дохода магазина. Это и есть VIP-клиенты.

Разделив клиентов на сегменты (например, нижний уровень; средний уровень; VIP), можно узнать среднюю стоимость заказа и частоту заказов для каждого. После этого можно сосредоточиться на преобразовании клиентов из нижнего уровня в средний, а клиентов среднего уровня до VIP статуса.

Тактика № 4: Превращение клиентов в VIP. Недостаточно сосредоточиться на существующих VIP-клиентах. Нужно всегда искать тех, кто потенциально может стать ими в будущем. Для каждой компании портрет такого покупателя будет свой, но прогнозирующая аналитика может измерить структуру покупки и оттока текущих VIP-персон и найти новых клиентов.

Три коммуникационных тактики для конверсии электронной коммерции

Согласно опросу 12 000 потребителей на 12 рынках, 87% покупателей считают, что для компаний важно всегда действовать честно. Сейчас потребители более информированы, чем когда-либо прежде. Если они не доверяют вашему сообщению, они перейдут к конкурентам.

Тактика № 1: Создайте ценность в вашем продукте. Вместо простого представления продукта нужно его описать так, чтобы создать ценность для клиента. Например, Ugmonk — модный интернет-магазин с уникальными (и часто дорогими) товарами вместо того, чтобы просто в описании указать «Футболка с надписью ‘Do a lot with a little’», делает больше, чтобы оправдать цену. В частности, рассуждая о мыслительном процессе, который стоит за майкой и что это значит для покупателя. У них даже есть ссылка на предысторию и процесс проектирования для самых любознательных покупателей.

Тактика № 2: Применять упреждающее общение. Общение остается ключевым в любых отношениях, в том числе и с клиентами. Например, если меняете политику возврата, то убедитесь, что клиенты узнают о деталях, прежде чем вносить изменения. В общем, клиенты всегда должны чувствовать, что они проинформированы.

Тактика № 3: Создать портал самообслуживания. Исследование Стивена ван Беллегама «Экономика самообслуживания» 2013 года показало, что во всем мире клиенты становятся все более требовательными. Они не просто хотят дружелюбия, прозрачности и решения своей проблемы в одном взаимодействии с брендом: они хотят, чтобы все произошло сейчас.

55% потребителей, которые связываются с компанией через Twitter или Facebook, ожидают ответа в течение четырех часов.

Чтобы ускорить взаимодействие, многие компании создали порталы самообслуживания: посетители могут использовать их для быстрого и простого решения своих проблем. В этом разделе могут быть страница часто задаваемых вопросов, дискуссионные форумы и форма для отправки вопросов. Приложение самообслуживания — это то, что сейчас ожидают 70% заказчиков.

Источник Exponea.com

Читайте также —

Черная пятница-2019: к чему готовиться ритейлерам и потребителям