Стратегія продажів Amazon: постачальники для рітейлера або продавці для маркетплейса

Директор напрямку marketplaces компанії Plan.Net Performance Ральф Ріхтер проаналізував трансформацію різних моделей продажів найбільшого в світі роздрібного торговця.

Цей матеріал доступний російською мовою

Одразу очевидно, що Amazon не дотримується єдиної універсальної стратегії продажів. Проте вибір правильної моделі – вирішальний фактор успіху для будь-якої компанії. Тому важливо уважно вивчити всі доступні варіанти. У своїй колонці на сайті міжнародної групи Serviceplan Group директор напрямку marketplaces Plan.Net Performance Ральф Ріхтер (Ralf Richter) представив короткий аналіз моделей, які використовував і продовжує застосовувати міжнародний гігант Amazon. RAU пропонує адаптовану версію цього аналізу.

Як все починалось

Запустивши свій книжковий інтернет-магазин в 1995 році, засновник Amazon Джефф Безос незабаром усвідомив, що досягти своєї головної мети – зробити Amazon «найбільшим універмагом онлайн-продажів в світі» – буде досить складно, взаємодіючи лише з роздрібними постачальниками. З цієї причини компанія прийняла рішення працювати зі сторонніми продавцями. Таким чином вже в кінці 1990-х зовнішні компанії змогли продавати товари під своїм ім’ям, виплачуючи комісію платформі.

З тих пір напрямок маркетплейс у Amazon розвивається неймовірно швидко. У 2015 році воно вже обігнало власний роздрібний бізнес за обсягом виручки. Згідно зі звітом Джеффа Безоса для акціонерів, в 2018 році на частку маркетплейса припадало близько 58% від загального обсягу продажів товарів на Amazon. Що сам Безос прокоментував так: «Сторонні продавці штовхають нас в зад, і роблять це жорстко».

Amazon: орієнтація на маркетплейс

Якийсь час компанія Amazon використовувала свої відносини з прямими постачальниками для досягнення швидкого зростання і домінування на ринку, спираючись на роздрібний бізнес, як більш прибутковий і менш ризикований.

Так, були введені інструменти, які постачальники могли використовувати для представлення і просування своїх продуктів, наприклад, рекламні оголошення, контент формату А + і фірмові магазини.

Однак з часом інструменти з підтримки роздрібних постачальників були явно урізані. Наприклад, Amazon без попереднього повідомлення та обґрунтування зупинив замовлення у декількох тисяч, переважно дрібних, постачальників, щоб змусити їх брати участь в програмі для продавців. Це був дуже агресивний спосіб переведення бізнесу з формату роздробу в формат маркетплейс.

Фундаментальна різниця моделей

Незважаючи на хитку гармонізацію роздробу і маркетплейсів, обидві моделі продажів істотно відрізняються одна від одної. Взаємодія за моделлю постачальника вимагає відповідного запрошення від Amazon. Далі, необхідно узгодити політики продажів, наприклад, в разі конкурентної ситуації з іншими продавцями, які також можуть бути і покупцями.

Основні аргументи для отримання статусу постачальника: високий потенціал продажів і довіру клієнтів до бренду Amazon, а також доступ до ексклюзивних маркетингових програм, таким як Amazon VINE для створення оглядів продуктів.

З іншого боку, постачальники втрачають можливість впливати на цінову політику і змушені щорічно проводити складні і тривалі переговори з Amazon, в значній мірі відмовляючись від контактів з кінцевими споживачами.

На відміну від постачальників, продавцямв доступна велика гнучкість ціноутворення, а також дані про замовлення, ключові слова і статистика кошика покупок. Серед недоліків – більш високі витрати на залучення і утримання клієнтів.

Гібридна модель продажів може стати відмінним рішенням

Платформи, які володіють достатніми ресурсами, досвідом і технологічною інфраструктурою для реалізації на своїй базі обох моделей продажів, можуть розглянути гібридний підхід в якості альтернативного варіанту. Це рішення поєднує в собі переваги постачальника і статусу продавця і, тому, стає все більш популярним.

Гнучкість ціноутворення, забезпечення доступності навіть нерентабельних «продуктів CRaP» (Can not Realise any Profit), а також доступ до аналітичних даних в Seller Central можуть стати вагомими причинами для вибору гібридної моделі продажів певними сегментами ринку. Правильно керована гібридна модель продажів може компенсувати збільшення витрат і будь-які наслідки канібалізації обох каналів продажів.

Довідка. Serviceplan Group – незалежна група агентств в Європі з головним офісом в Мюнхені (Німеччина). Заснована в 1970 році як рекламне агентство, тепер група надає всі види комунікаційних послуг з «одних рук». В Україні представлена агентствами: Mediaplus (медіа), Serviceplan Group в Україні (креатив) і Plan.net (Діджитал).

Читайте також –

10 правил бізнесу Джеффа Безоса, завдяки яким Amazon коштує тепер $1 трлн