Помилка маркетолога: 13 прикладів як витратити мільйони доларів і тільки нашкодити своєму бренду

Fiat, KFC, Energizer, Domino’s, Coca-Cola, Dove і навіть McDonald’s – і світові корпорації з мільярдними оборотами і колосальним штатом рекламістів і маркетологів не застраховані від гучних провалів, фінансових і репутаційних втрат при проведенні PR-кампаній.

Читати російською

Рекламщики, обговорюючи бюджет з замовником, часто наполягають, що реклама завжди себе виправдовує. Насправді ж, є чимало протилежних прикладів. Портал AdMe.ru зробив огляд найневдаліших реклам, після яких компаніям довелося пояснюватися з клієнтами і чимало витратитися, щоб відновити репутацію, що похитнулася.

 Проблеми з арифметикою

Одна з найуспішніших американський мереж швидкого харчування A & W зробила спробу конкурувати з McDonald’s. Вага стандартної яловичої котлети в «Біг Маку» – чверть фунта (113,4 г), а в компанії A & W порахували, що можуть дозволити собі робити котлети вагою в третину фунта (151 г) без особливих втрат для собівартості. Тобто бургер з великою  кількістю м’яса коштуватиме так само, як «Біг Мак».

Грандіозна кампанія, що розпочалася у 80-х, повністю провалилася. Бургери A & W ніхто не купував, і керівництво не могло зрозуміти чому. Виявилося, що у середнього споживача виникли труднощі з дробами. Четвертьфунтовий бургер здавався вигіднішим, тому що «ну 4 ж більше 3, вірно?».

 Реклама морозива чи нового фильму жахів?

«Канадська компанія з виробництва морозива під назвою Little Baby’s Ice Cream вирішила зробити оригінальну рекламу. Замість банального сюжету, де щасливі люди насолоджуються морозивом на пляжі, або щось в такому роді, вони випустили ролик, в якому хлопець їсть сам себе ложкою. Після рекламної кампанії продажі морозива різко впали. Цікаво чому?

50 000 лякаючих листів

Компанія Fiat відправила жінкам Іспанії любовні листи на рожевому папері, щоб привернути їхню увагу. У підсумку реклама стала причиною масового психозу. Іспанки вирішили, що їм пише якийсь маніяк. У листах містилися фрази типу «я помітив, з яким інтересом ви на мене дивитесь», «хочу побути з вами кілька хвилин», «давайте вирушимо в спільну подорож».

Особа відправника з’ясовувалася в наступному листі, яке приходило через 4-6 днів, однак на той час жінки вже були налякані, намагалися не виходити з дому без супроводу чоловіків і навіть зверталися в поліцію. Численні обурення привели до того, що Fiat зупинив кампанію.

Ребрендинг ціною в $50 млн

Роками споживачі однозначно асоціювали бренд Tropicana з апельсином, з якого стирчить соломинка. У 2009 році компанія Tropicana вирішила змінити дизайн своєї упаковки для додання їй більш «сучасного» виду, витратила на ребрендинг і рекламу більш $ 35 млн і відправила сік в магазини.

Це була катастрофа. Покупці просто проходили повз нової упаковки, вирішивши, що їх улюбленого соку немає в продажу. Виручка компанії впала на 20%, і в результаті через місяць Tropicana була змушена повернутися до старого варіанту упаковки. Експеримент коштував компанії близько $ 50 млн і дозволив конкурентам підняти продажі.

Безкоштовні купони на $42 млн

Щоб привернути увагу клієнтів, KFC стала роздавати безкоштовні купони на курку. На жаль, компанія заявила про це в ефірі чи не найпопулярнішого шоу країни – телепередачі «Опра».

З сайту було завантажено більше 10 млн купонів. Компанія втратила $ 42 млн і зганьбилася, тому що деякі покупці так і не змогли отримати свій безкоштовний обід, KFC довелося принести вибачення як своїм клієнтам, так і Опрі Уїнфрі.

Як прорекламувати конкурентів

Виробник батарейок Energizer використовував у своїй рекламі рожевого кролика. Ролик став дуже популярним, а прибуток компанії впав удвічі. З іншого боку, прибуток їх суперника Duracell подвоївся.

Справа в тому, що кілька років тому компанія Duracell використовувала схожого рожевого кролика в якості талісмана, і Energizer дійсно вдалося прорекламувати свого конкурента. Глядачі думали, що це реклама Duracell.

Дешевий автомобіль, який виявився потрібен тільки заможним 

У 2008 році індійський підприємець Ратан Тата оголосив про запуск проекту «народного автомобіля». Невелика машина Tata Nano коштувала всього $ 2500, і, на перший погляд, це була чудова пропозиція для Індії, де доходи населення невеликі. Однак на практиці продажі «народного автомобіля» виявилися далекі від очікуваних.

Хоча це була дійсно гарна машина, Ратан Тата не врахував, що в Індії автомобіль є символом певного статусу, і кожен покупець Tata Nano як би зізнавався сусідам у власній бідності. В результаті індуси вважали за краще купити дорогий мотоцикл замість дешевої машини.

Безкоштовна піца назавжди

Довічний запас піци пообіцяла мережа піцерій Domino’s своїм російським шанувальникам, які зважаться зробити татуювання з логотипом піцерії. За планом акція повинна була тривати два місяці, але її перервали вже через п’ять днів: надто багато людей вирішили, що це дуже вигідна пропозиція, щоб її проігнорувати.

Компанії довелося випустити термінове повідомлення, що купони на безкоштовну піцу дістануться лише першим 350-ти учасникам, і закликати інших бажаючих скасувати запис в тату-салон.

Маленька помилка

Просування Pepsi на Філіппінах йшло дуже добре завдяки рекламній акції, в ході якої розігрувалися грошові призи. Код для отримання призу був надрукований під кришкою, а сума винагороди варіювалася від $ 4 до $ 40 000. До того моменту, коли все пішло не так, вже було розіграно 17 головних призів.

Одного дня компанія оголосила, що код для отримання головного призу – 349. На жаль, через технічну помилку в продаж надійшло більше 800 000 пляшок з цим кодом. Якби компанія виплатила всім переможцям належну суму, вона б втратила близько $ 32 млрд. Pepsi довелося оголосити, що власники кришок з номером 349 отримають втішні призи, і навіть це обійшлося організаторам майже в $ 9 млн, хоча запланований бюджет становив близько $ 2 млн. Репутаційні втрати були жахливими: багато претендентів на головний приз, звернулися до суду.

Призи в банках

На початку 1990-х Coca-Cola винайшла спеціальну банку з механізмом під назвою MagiCan. Coca-Cola хотіла порадувати своїх фанатів призами, але втратила $ 100 млн, а багато хто вирішив, що їх хотіли отруїти. У банках MagiCan замість напою розміщувався пружинний пристрій, що викидав згорнуту купюру, коли банку відкривали. Щоб неможливо було відрізнити банку за вагою, в неї наливали хлоровану воду. На випадок якщо механізм не спрацює і покупець все-таки вирішить випити рідину, у воду додали хімікат з запахом тухлих яєць.

Але тільки покупцям про це не повідомили, а банки MagiCan нічим не відрізнялися від звичайних. В результаті компанія отримала безліч скарг на смердючий напій, зіпсовані призи, а деякі покупці звернулися у лікарню. Кампанія обійшлася в $ 100 млн і була згорнута за три тижні.

Бодішеймінг за допомогою пляшечок

Компанія Dove відома тим, що просуває ідею «справжньої краси». Одного разу в рамках цієї концепції Dove випустила рідке мило в пляшечках різних форм, прагнучи показати, що ідеалу не існує і будь-яке тіло красиве.

Кампанія обернулася провалом, тому що покупниці мимоволі починали шукати пляшечку, відповідну їх статурі. А кому приємно стояти на касі з низенькою і широкою пляшкою мила? В результаті це змусило жінок соромитися свого тіла, тобто ефект від кампанії був прямо протилежним задуманого.

Безкоштовна кава для  багатих та знаменитих

Коли принц Гаррі зі своєю дружиною Меган прийняли рішення скласти з себе обов’язки старших членів королівської сім’ї і переїхали в Канаду, місцева мережа кав’ярень Tim Hortons побачила в цьому прекрасний привід для реклами. В офіційному твіттері компанії опублікували повідомлення: «Меган і Гаррі, не те щоб ми наполягали, але якщо ви вирішите залишитися в Канаді, ми надамо вам довічну безкоштовну каву».

Це повинно було бути дотепно, але замість цього в соцмережах компанія отримала масу негативних коментарів, що стосуються кадрової політики мережі: «Ви пропонуєте безкоштовну каву людям, які можуть дозволити собі повністю викупити вашу компанію, в той час як вашим працівникам не завжди вистачає зарплати на оренду житла . Чи не бачите ви в цьому суперечності? »

Соціальні мережі можуть бути непередбачуваними

Від непередбачуваності соціальних мереж постраждали багато великих корпорацій, які намагалися подружитися з користувачами. Наприклад, McDonald’s одного разу оплатив просування хештегу McDStories в Twitter, розраховуючи зібрати зворушливі і душевні історії про Happy Meals.

Рекламну кампанію довелося зупинити вже через дві години, тому що замість очікуваних надихаючих оповідань користувачі почали ділитися всім, що їх не влаштовує в мережі ресторанів швидкого харчування. Вишенькою на торті стали одкровення колишніх співробітників McDonald’s, які розкривали секрети ресторанів.

Читайте також – 

Українська реклама 2020: Сільпо, Епіцентр, EVA, АТБ, Comfy та інші