Маркетинг емоцій: за допомогою чого можна залучити клієнтів у фізичний магазин

Футуристичні магазини, парад технологій і клуб за інтересами: три кейси іноземних магазинів, які успішно реалізували підхід емпіричного рітейлу.

Цей текст доступний також російською мовою

Згідно з дослідженням аудиторської компанії KPMG, 78% міленіалів воліють витрачати гроші в магазинах на отримання нового досвіду і готові ділитися досвідом, пов’язаним з такими покупками, в соціальних мережах. Цьому сприяє емоційний стимул: 69% опитаних молодих споживачів вважають, що відвідування будь-яких незвичайних заходів допомагає їм краще спілкуватися з друзями, суспільством і людьми по всьому світу. Retail.ru запропонував три кейси іноземних магазинів, які успішно скористалися принципами маркетингу емоцій. RAU вибрала з матеріалу ключове.

Парад технологій Le Bon Marché

Паризький універмаг Le Bon Marché провів минулого року виставку Geek mais chic (“Дивно, але шикарно»), на якій запропонував відвідувачам за допомогою інноваційних технологій випробувати досвід покупок третього тисячоліття і по-новому подивитися на знамениті модні бренди.

Разом з 80-ма різними рітейлерами (Louis Vuitton, Prada, Chloé, Gucci, Miu Miu, Stella McCartney, Calvin Klein та іншими), Le Bon Marché обладнав кожен поверх сенсорними екранами, 3D-принтерами, студіями краси з інтегрованим штучним інтелектом та іншим. Кожен бренд представляв окрему технологію або спосіб її використання, які допомагали персоналізувати товари та послуги для кожного покупця.

Dior тестував спеціальні сканери, що аналізують шкіру людини. За результатами тесту співробітники магазину пропонували клієнтам рекомендації щодо вибору засобів для догляду за шкірою та обличчям. Розумний голосовий помічник Guerlain допомагав вибрати ідеальний парфум з 110-ти ароматів. Проект Quant-U данського бренду взуття Ecco пропонував друк індивідуальної силіконової підошви відповідно до особливостей стопи клієнта, яка аналізувалася за допомогою спеціальних датчиків і 3D-сканування.

За словами Дженніфер Кувільє, директора відділу стилю Le Bon Marché, виставка допомогла в подальших зусиллях по персоналізації товарів і послуг, завдяки чому кожен клієнт може взаємодіяти із всесвітом бренду, краще відчувати його і налаштовувати під себе. Універмаг зміг не тільки здивувати клієнтів, але і допоміг брендам зібрати інформацію про те, що дійсно цікаво і затребувано покупцями.

Всесвіт Gentle Monster

Південнокорейський бренд сонцезахисних окулярів преміум-класу Gentle Monster завойовує серця покупців своєю оригінальністю: починаючи від незвичайної назви, яка дослівно перекладається як «Ніжний монстр», закінчуючи своїми футуристичними магазинами, що представляють відмінний приклад емпіричного рітейлу.

У кожному з 41-го магазину Gentle Monster по всьому світу представлені несхожі один на одного художні експозиції, в які вміло вбудовані вітрини, грає своя музика, відповідна антуражу, і використовуються аромати, які, на думку авторів, повинні асоціюватися з інтер’єром.

Лондонський магазин Gentle Monster представив у своїх стінах таку сцену: інопланетяни, які прилетіли на Землю, настільки надихнулися мистецтвом кунг-фу, що почали симетрично повторювати рухи єдиноборств під повторювані кожні три хвилини звуки гонгу. За тренуванням інопланетян спостерігають їхні родичі, які оточили інсталяцію глядацькими рядами – що нагадують Колізей, – там же розташовуються і окуляри корейського бренду.

Gentle Monster використовує великі приміщення, де великі художні інсталяції займають багато місця. Окуляри ж лише доповнюють загальну картину. Майже кожен відвідувач знаходиться в такому магазині набагато довше, ніж в інших, що побічно призводить до збільшення продажів і створює бажання повернутися в магазин знову.

Покупців Gentle Monster приваблює ексклюзивність не тільки магазинів, але і товарів бренду. Зазвичай окуляри, представлені в кожному магазині, співзвучні стилю та ідеям певної інсталяції. Щорічно Gentle Monster випускає 140 нових моделей сонцезахисних окулярів – щомісяця компанія поповнює свій асортимент як мінімум десятьма новими продуктами.

Клуб за інтересами Lululemon

Влітку 2019 року канадська мережа магазинів спортивного одягу та аксесуарів Lululemon Athletica відкрила в Чикаго свій найбільший магазин. Двоповерхова будівля загальною площею 1900 кв. м вмістила не тільки сам магазин, але і тренажерний зал, студію йоги, зону для медитації і ресторан здорового харчування.

Товари в Lululemon тематично розподілені по різних поверхах. На першому – жіночі товари, спортивні аксесуари і нещодавно випущена компанією лінія особистої гігієни. Другий поверх займають відділ з чоловічими товарами, зал для медитації та йоги, тренажерний зал, відділ зі снеками, зона відпочинку, об’єднана з їдальнею, де можна приготувати каву і чай, і ресторан, де представлені як страви з категорії здорового харчування, так і бургери, стейки, алкоголь і т. д.

Клієнти можуть безкоштовно випробувати спеціальне спорядження Lululemon під час тренувальних занять в одному із залів, перш ніж прийняти рішення про його покупку. Покупці також отримують знижки на певні товари, якщо оформляють абонемент на заняття в залі.

Lululemon також тестує програму лояльності, в рамках якої клієнти платять близько $130 на рік і отримують ексклюзивний доступ до акцій на товари мережі, подарунковий комплект спортивного одягу, безкоштовну доставку для онлайн-замовлень і безкоштовні заняття йогою.

За задумом авторів проекту, чиказьке відділення Lululemon має об’єднувати в своїх стінах всіх любителів спорту та активного способу життя. Відвідувачі можуть проводити в магазині набагато більше часу, ніж зазвичай, не тільки купуючи товари, але і займаючись спортом, харчуючись і відпочиваючи в одній будівлі. Таким чином, магазин стає чимось на зразок клубу за інтересами для людей, об’єднаних любов’ю до спорту.

У своїй останній заяві представники Lululemon назвали новий проект успішним і повідомили, що до 2023 року близько 10% магазинів мережі будуть переобладнані під концепт чиказького флагмана.

Читайте також – 

Як магазини роблять з покупок шоу: топ-5 прикладів від маркетинг-директора Сільпо