Біг з перешкодами: як GoodWine за чотири дні запустив програму лояльності в додатку

У компанії використовували сервіс-дизайн і персоналізацію при створенні програми лояльності в мобільному додатку. Результати перевершили очікування.

Програма лояльності в мобільному додатку GoodWine з’явилася три місяці тому і стала доступною для клієнтів у вересні. Ідея з’явилася ще два роки тому, але реалізація затяглася. Як рітейлер провів рестарт концепту мобільного додатку за чотири дні, використовуючи дизайн-спринт, – на форумі Лояльный покупатель: где у него кнопка розповіла Customer Experience Strategist мережі Good Wine Ганна Зотова. 

Спринт за чотири дні

Над новою концепцією програми лояльності в компанії ми задумалися в листопаді 2016 року. Відразу ж вирішили, що це буде мобільний додаток, провели тендер на розробника. Але в 2017-му нічого не сталося. Паралельно працювали над додатком для наших фестивалів. Другим паралельним проектом був додаток у вигляді iPad-винної карти для нашого ресторану Lucky в GoodWine на Мечникова, 9. Обидва проекти виявилися провальними і були закриті.

Компанія, яка робила для нас мобільний додаток, збанкрутувала і попрощалася з нами, передавши код. Я вирішила, що якщо втрачати нічого, то чому б не спробувати зробити все зовсім інакше, скориставшись сервіс-дизайном.

Ми об’єдналися з нашим партнером, компанією Оnce Agency, яка займається цим напрямком і допомагає компаніям, у яких з тієї чи іншої причини процес зупинився. Працювати вирішили в форматі «дизайн-спринт», який зазвичай займає п’ять днів.

Оnce Agency розробила план спринту під нас, тому наша команда вклалася в чотири. На четвертий отримали вже протестований користувачами прототип.

• Перший день розбираємо інтерв’ю з клієнтами – скрипти, розшифровки. Ми розклали інтерв’ю на інсайти і «точки болю» клієнта. Сфокусувалися на клієнті: те, що він робить кожен день, потрібно винести на папір, щоб зрозуміти, як можна бути йому корисним. Увечері вже вирішували, як зможемо закрити ці «точки болю».
• Другий день. Ми скетчили (малювали) рішення, які можуть допомогти клієнтам. Можна шукати ідеї на інших ринках. Наприклад, якщо у вас продуктовий магазин, то можна перейняти досвід fashion-рітейлерів. Закінчили другий день підготовкою розкадровки: як клієнт буде з нами взаємодіяти.
• На третій день дизайнер намалював клікабельний прототип додатку. Ми малювали в InVision – програма дозволяє дизайнеру продемонструвати прототип дизайну додатку, зробити його інтерактивним. Розкадрування, яке ми підготували до цього, сталр схоже на мобільний додаток.
  
• Четвертий день. Даємо тестувати додаток клієнту на мобільному телефоні. Я запросила в Facebook п’ять чоловік, які першими відгукнулися. По 40 хвилин виділили на людину, після кожного тесту обговорювали з дизайнером, що і як потрібно поміняти. При зустрічі з клієнтом потрібно просто його слухати, просити промовляти бажані дії, і ніколи не ставити запитань, що наводять на відповідь. Увечері вносили правки в прототип.

На низькому старті

А далі вже приступаємо до реального UI, який потім реалізовується розробниками. Ми співпрацювали з нашими партнерами GlobalLogic. Віддали їм перший модуль, і поки продумували інші, вони вже приступили до роботи. Ми розбили всю роботу над концептом, який протестували, на два етапи. Всю концепцію розклали на беклог і завдання, і потім розставили пріоритети.

Ще два місяці ми тестували додаток: розіслали співробітникам посилання на бета-версію. Аналізували всі їхні зауваження і зробили ще два релізи програми.

Запуск у вересні пройшов успішно. Так виглядає додаток і прототип. Те, що тестували, в принципі, і вийшло.

Кабінет виглядає так:

Вгадуємо бажання або фокуси персоналізації

Вся програма лояльності побудована на персональних пропозиціях. Щоб максимально точно передбачити побажання клієнта, при реєстрації користувача просять вказати переваги за категоріями: їжа, алкоголь, аксесуари. Вся програма лояльності адаптована під смартфони, але пластикові картки теж випустили. Втім, це більше своєрідна «фішка», тому що всі вони мають абсолютно різний малюнок.

Пропозиції в додатку змінюються десь раз в два тижні. Ми розсилаємо людям push-повідомлення: майже всі, хто встановив додатки, погодилися їх отримувати, що нас дуже порадувало. Ми запрошуємо тільки на ті заходи, і пропонуємо тільки ті акції, які відвідувачеві цікаві: якщо він поставив в перевагах галочку «червоне вино», то ми запросимо його на дегустацію саме червоного вина.

Вже почали роботу над версією програми, де буде реалізований сценарій доставки: клієнт вибирає товар з історії покупок і йому його доставляють додому. Весь каталог покупок буде реалізований в додатку до кінця наступного року.

Перші результати роботи програми:

• За місяць його завантажили 4000 користувачів.
• Скористалися пропозиціями 26% з тих, хто завантажив додаток
• Встигли зробити 50 персональних пропозицій різним сегментам клієнтів
• Найефективніша пропозицію «3+1» на авокадо
• Середній чек покупця з пропозицією вище на 24%, ніж в середньому в магазині, кількість одиниць більше на 30%
• Більшість клієнтів – люди з дітьми, тому купують не тільки алкоголь, але і продукти.

Читайте також –

Юлія Пузирьова, Watsons Ukraine: Як e-commerce змінює бізнес-модель великого рітейлера