Бег с препятствиями: как GoodWine за четыре дня запустил программу лояльности в приложении

В компании использовали сервис-дизайн и персонализацию при создании программы лояльности в мобильном приложении. Результаты превзошли ожидания.

Читайте українською

Программа лояльности в мобильном приложении GoodWine появилась три месяца назад и стала доступной для клиентов в сентябре. Идея появилась еще два года назад, но реализация затянулась. Как ритейлер провел рестарт концепта мобильного приложения за четыре дня, используя дизайн-спринт, —  на форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка»рассказала Customer Experience Strategist сети Good Wine Анна Зотова.

Спринт в четыре дня

Над новой концепцией программы лояльности в компании мы задумались в ноябре 2016 года. Сразу же решили, что это будет мобильное приложение, провели тендер на разработчика. Но в 2017-м ничего не произошло. Параллельно работали над приложением для наших фестивалей. Вторым параллельным проектом было приложение в виде iPad-винной карты для нашего ресторана Lucky в GoodWine на Мечникова, 9. Оба проекта оказались провальными и были закрыты.

Компания, которая делала для нас мобильное приложение, обанкротилась и попрощалась с нами, передав код. Я решила, что если терять нечего, то почему бы не попробовать сделать все совершенно иначе, воспользовавшись тем, о чем говорит сервис-дизайн.

Мы объединились с нашим партнером Оnce Agency, которые занимаются этим направлением и помогают компаниям, у которых по той или иной причине процесс остановился. Работать решили в формате «дизайн-спринт», который обычно занимает пять дней.

Оnce Agency разработала для нас план спринта, поэтому наша команда уложилась в четыре. На четвертый получили уже протестированный пользователями прототип.

• Первый день разбираем интервью с клиентами — скрипты, расшифровки. Мы разложили интервью на инсайты и «точки боли» клиента. Сфокусировались на клиенте: то, что он делает каждый день, нужно вынести на бумагу, чтобы понять, как можно быть ему полезным. Вечером уже решали, как сможем закрыть эти «точки боли».
• Второй день. Мы скетчили (рисовали) решение, которое может помочь клиентам. Можно искать идеи на других рынках. Например, если у вас продуктовый магазин, то можно перенять опыт fashion-ритейлеров. Закончили второй день подготовкой раскадровки: как клиент будет с нами взаимодействовать.
• На третий день дизайнер нарисовал кликабельный прототип приложения. Мы рисовали в InVision — программа позволяет дизайнеру продемонстрировать прототип дизайна приложения, сделать его интерактивным. Раскадровка, которую мы подготовили до этого, стала похожа на мобильное приложение. 
• Четвертый день. Даем тестировать приложение клиенту на мобильном телефоне. Я пригласила в Facebook пять человек, которые первыми откликнулись. По 40 минут выделили на человека, после каждого теста обсуждали с дизайнером, что и как нужно поменять. При встрече с клиентом нужно просто его слушать, просить проговаривать действия, и никогда не задавать наводящих вопросов. Вечером вносили правки в прототип.

На низком старте

А дальше уже приступаем к реальному UI, который потом реализовывается разработчиками. Мы сотрудничали с нашими партнерами GlobalLogic. Отдали им первый модуль, и пока продумывали остальные, они уже приступили к работе. Мы разбили всю работу над концептом, который протестировали, на два этапа. Всю концепцию разложили на бэклог и задачи, и потом расставили приоритеты.

Еще два месяца мы тестировали приложение: разослали сотрудникам ссылку на бета-версию. Анализировали все их замечания и сделали еще два релиза приложения.

Запуск в сентябре прошел успешно. Так выглядит приложение и прототип. То, что тестировали, то, в принципе, и получилось.

Кабинет выглядит так:

Угадываем желания или фокусы персонализации

Вся программа лояльности построена на персональных предложениях. Чтобы максимально точно предугадать пожелания клиента, при регистрации пользователя просят указать предпочтения по категориям: еда, алкоголь, аксессуары. Вся программа лояльности адаптирована под смартфоны, но пластиковые карточки тоже выпустили. Впрочем, это больше своеобразная «фишка», потому что все они имеют абсолютно разный рисунок.

Предложения в приложении меняются где-то раз в две недели. Мы рассылаем людям push-уведомления: почти все, кто установил приложения, согласились их получать, что нас очень порадовало. Мы приглашаем только на те мероприятия, и предлагаем только те акции, которые посетителю интересны: если он поставил в предпочтениях галочку «красное вино», то мы пригласим его на дегустацию именно красного вина.

Уже начали работу уже над версией приложения, где будет реализован сценарий доставки: клиент выбирает товар из истории покупок и ему его доставляют домой. Весь каталог покупок будет реализован в приложении до конца следующего года.

Первые результаты работы приложения:

•    За месяц его скачало 4000 пользователей.
•    Воспользовались предложениями 26% скачавших
•    Успели сделать 50 персональных предложений разным сегментам клиентов
•    Самое эффективное предложение  — «3+1» на авокадо
•    Средний чек покупателя с предложением выше на 24%, чем в среднем в магазине, количество единиц больше на 30%
•    Большинство клиентов – люди с детьми, поэтому покупают не только алкоголь, но и продукты.

Читайте также —

Юлия Пузырева, Watsons Ukraine: Как e-commerce меняет бизнес-модель крупного ритейлера