Їжа класу «преміум»: навіщо Сільпо, Фора і АТБ відкривають елітні продуктові маркети

Le Silpo, Favore, Gourmet House, АТБ та Фора в новому форматі: FMCG-мережі відновили розвиток преміальних магазинів. Чому з’явилася та чи надовго збережеться ця тенденція.

Відкриття преміальних Le Silpo, Favore, Gourmet House, розширення асортименту делікатесів і вишуканих продуктів в Сільпо, АТБ, Таврія В та інших мережах – випадковість чи закономірність? Поява на карті продуктового роздробу України нових елітних магазинів – стійка тенденція чи короткочасний сплеск? Невже криза позаду, і українці знову готові платити тисячі гривень за делікатеси та імпортний алкоголь? RAU розібралася в причинах активізації «елітного» продуктового роздробу та в перспективах цього сегмента.

Непотрібний формат

Кількість магазинів, що спеціалізуються на їжі преміального сегмента, в Україні ніколи не була особливо великою. Торгові точки, що свідомо роблять ставку на продукти харчування сегмента “преміум” і “luxury» завжди можна було перерахувати на пальцях: Фуршет-Гурман, Le Silpo, Goodwine, ВК Select і ще дві-три назви. Трохи більше робили ставку на сегмент «середній +», такі магазини як Космос (входить в орбіту групи Таврія В Бориса і Михайла Музальових) або West Line. Але більшість воліло продавати порівняно недорогі товари, залишаючи для преміальних продуктів 1-2% асортименту, або взагалі працювати в форматі дискаунтерів без дорогої продукції.

Цьому сприяли спочатку криза 2008-09 років, яка підкосила на корені розвиток мережі Фуршет-Гурман (на піку налічувала 5 магазинів) і Le Silpo, а потім – і події 2013-14 років. В умовах Революції Гідності, а після – анексії Криму, вторгнення російських військ на Донбас, повномасштабної війни, економічних і політичних потрясінь – не було й мови про відкриття нових преміальних супермаркетів.

Останній об’єкт подібного формату був запланований до відкриття ще до початку трагічних подій в Києві взимку 2013/14 років: Le Silpo розпочав работу в ТЦ Мандарин Плаза на місці іншого преміального маркету Фуршет-Гурман. Але набагато більше мереж переглядали свій асортимент в бік здешевлення або взагалі йшли з ринку. Так, в 2015 році остаточно припинила роботу мережа елітних продуктових магазинів «Маленький принц». Приблизно в той же час стали продавати свої площі власники мережі West Line. Остаточно вони вийшли з роздрібного бізнесу в 2016-му, закривши свій останній супермаркет в Києві на Оболоні (зараз на його місці працює Сільпо).

Новий розквіт

Але після тривалого затишшя, викликаного падінням купівельної спроможності населення і економічними проблемами, рітейлери знову почали експериментувати з форматами. В тому числі, розширюючи пропозицію преміальних продуктів, використовуючи новітні технічні та світлові рішення, міняючи концепції і зовнішній вигляд магазинів. Досить назвати лише кілька компаній, які зважилися на кардинальні зміни формату: Фора, Фуршет, Брусничка, ЕКО маркет, АТБ, Таврія В та інші. Але оновлення і установка нового обладнання – процес необхідний і очікуваний. Набагато цікавіше інше – мережі знову почали відкривати преміальні супермаркети.

Прикладів не так, щоб дуже багато, але вони є. Після п’ятирічної перерви Fozzy Group відкрила Le Silpo в Одессі та оновила маркет бренду в Дніпрі. Крім того, під Києвом рітейлер відкрив магазин преміальних продуктів Favore, який формально відноситься до мережі Фора, але за асортиментом, інтер’єром і екстер’єром разюче відрізняється від неї. У вересні минулого року в Ocean Plaza розпочав работу Gourmet House, що пропонує елітні продукти та алкоголь. Розширюють свій асортимент продуктів мережі Goodwine, Wine Time, Wine House та інші, де тепер можна купити не тільки дорогий алкоголь, але і вишукану їжу.

Але навіть ці зміни не означають, що формат елітних продуктових магазинів чекає бурхливий розквіт.

Що таке преміум

Крім того, в Україні не сформувалося ще чітке розуміння того, що являє собою «преміальний продуктовий магазин». Засновник і головний виконавчий директор компанії IDNT Микола Чумак вказує на те, що в одному випадку, це – особливий магазин для цільової аудиторії «середній +». В асортимент включається велика кількість дорогих продуктів, делікатесів, органічних і фермерських продуктів, спеціальні тематичні зони, великий вибір дорогого алкоголю і т.і. Такі магазини можуть мати відмінне від звичайних супермаркетів зонування, освітлення, роль персоналу. Сама локація буде особливою.

«Таких магазинів в Україні дуже мало через відсутність явно вираженого середнього класу, цільової аудиторії, – каже Микола. – Український досвід говорить про те, що такі формати пішли з ринку, не змогли вижити». На його думку, хорошим прикладом дійсно преміального формату можна вважати Goodwine. І на ньому ж можна оцінити ємність цього сегмента.

Крім того, навіть самі рітейлери, що розвивають формати магазинів з розширеною пропозицією дорогих продуктів, не вважають свої маркети «преміальними». «Відкриття наших торгових точок в оновленому дизайні не є початком абсолютно нового формату магазинів, це лише розвиток діючої концепції дискаунтерів», – стверджує начальник відділу зовнішніх комунікацій корпорації АТБ Сергій Демченко. За його словами, нові супермаркети АТБ – експериментальний майданчик, де впроваджені сучасні рішення в сфері роздрібної торгівлі, будівництва та енергозбереження, розширена площа, збільшена викладка товарів, створений більший комфорт для покупців. При цьому ціни в оновлених і старих магазинах – абсолютно ідентичні.

У той же час, Сергій додає, що в магазинах оновленого дизайну розширено асортимент товарів середнього цінового сегмента і введені окремі товари преміум-сегменту (вина, сири та інші), які в даний час складають незначну частину асортименту (менше 1%). «За період грудень 2017 – травень 2018 спостерігається зростання частки продажів преміум сегменту в натуральному і грошовому еквіваленті в 1,5 і 1,4 рази відповідно. Таке зростання частки продажів преміум-сегмента істотно не впливає на товарообіг торгової мережі», – уточнює Демченко.

Директор дослідницької компанії GT Partners Ukraine Ігор Гугля вважає, що ринок преміум-маркетів ще далекий від відновлення. До того ж, інші оператори, які раніше також «засвітилися» в розвитку делікатес-маркетів (Таврія В/Космос, Копійка/Santim, Фуршет-Гурман) – в останні роки не відкрили жодного такого маркету. «Всі згадані відкриття ми інтерпретуємо як точкові, а у випадку з Favore – ще й як експериментальні, – підкреслює він. – Основна аудиторія преміум-маркетів – люди з щомісячним доходом від декількох тисяч доларів і вище, а ця аудиторія в нашій країні навряд чи зростає».

Його точку зору підтверджують і локації, де відкриваються елітні магазини. Генеральний директор Української асоціації постачальників торговельних мереж Олексій Дорошенко вказує, що такі формати працюють або в містах з високим рівнем доходу населення (Le Silpo в Києві, Одесі, Дніпрі), або по дорозі до місць проживання дуже забезпечених людей в передмістях (Favore та інші) . «Навряд чи цей контингент можна вважати середньостатистичним портретом українського покупця», – іронізує Дорошенко.

Преміальний досвід

Директор по роботі з роздрібними мережами Nielsen Ukraine Юрій Ліщук вважає, що більшість відкритих і оновлених магазинів пропонують не стільки преміальні товари, скільки нову якість споживчого досвіду. «Тобто мережі уважніше ставляться до клієнта, персоналізують досвід, пропонують потрібні споживачам продукти конкретних виробників. Не потрібно витрачати час на пошук товарів, є магазини, де продукти вже відібрані і пропонуються в комфортному, світлому, просторому залі з компетентним і професійним персоналом», – вважає експерт.

Юрій вважає, що ця тенденція буде продовжуватися: рітейлери, які не будуть приділяти багато уваги споживчому досвіду, залишаться в програші. «Безумовно Сільпо, АТБ з новим форматом, Favore, Goodwine задають певні тренди. Завтра споживач вже не зрозуміє, чому він повинен здійснювати покупки в іншій атмосфері. Це класно, тому що вони ведуть нас до нового ринку», – говорить він.

Микола Чумак з IDNT також запевняє, що зараз однією з головних ознак «преміальності» магазину є не асортимент, а ставлення до покупців. Причому саме поняття «преміальності» для різних категорій покупців різне. «Наприклад, в новому форматі АТБ формується преміальний досвід для покупців АТБ. Клієнти в Сільпо інші, і ритейлер дає їм той досвід, який буде відчуватися преміальним для них, – пояснює Микола. – Ці формати покращують досвід за рахунок дизайну і атмосфери, використовуючи дорожчі матеріали, освітлення, обладнання, натуральне дерево, декоративні елементи, тематичні зони. Звичайно, додається невеликий асортимент більш дорогого товару, більший вибір за рахунок більшого розміру магазину. Все це в комплексі покращує клієнтський досвід і довжину чека. Але не робить магазин преміальним».

Дорога їжа

У більшості випадків відкриття магазинів з елітними продуктами прямо пов’язане з ростом добробуту і реальних доходів споживачів. Україна і тут примудрилася піти своїм особливим шляхом: значних економічних передумов для відкриття магазинів преміум-формату поки немає. Доходи населення хоч і ростуть, але переважній більшості покупців все ще не по кишені продукти з Le Silpo і Favore.

«Як я вже говорив, відкриття подібних магазинів у столиці та передмісті цілком зрозуміло: саме тут живуть найбільш забезпечені споживачі, – конкретизує Олексій Дорошенко з Української асоціації постачальників торговельних мереж. – Багато в чому зростання преміального споживання зараз стимулює держсектор, де в ряді міністерств і відомств змогли виплачувати хороші зарплати». Також, на його думку, багато українців зараз не бачать перспектив і сенсу відкладати гроші або інвестувати їх в бізнес і нерухомість, тому набагато менш скромні у витратах, ніж раніше.

Юрій Ліщук також вважає, що поява преміум-маркетів не пов’язана зі збільшенням споживчого доходу: це, скоріше, грамотне стратегічне розшарування форматів і дистанціювання. «Під час кризи ми бачили, що 4-6% покупців не звертають увагу на ціни, і продовжують купувати звичні продукти. – каже він. – Постраждали люди з доходом середній і нижче, а зараз вони перестали імпульсно скорочувати покупки, відійшли від режиму жорсткої економії». Але про зростання платоспроможності говорити поки рано.

Схожі спостереження зробили і в провідній українській продуктової мережі АТБ. «Покупець став більш обачний і економний у виборі товару, при цьому прагнучи отримати максимум якості за мінімальною ціною, – ділиться Сергій Демченко. – Позитивним сигналом є також тенденція деякого зростання товарів середнього цінового сегмента в загальному товарообігу мережі АТБ».

У свою чергу, Микола Чумак вважає, що магазини з «преміальним» досвідом з усієї маси «середній» і «середній-» споживачів приваблюють найбільш платоспроможних. «Це природно, адже люди за ті ж гроші і купуючи ті ж товари, що і раніше, отримують більш високий рівень обслуговування і враження. Тепер покупці навіть в звичайному супермаркеті очікують побачити свіжу випічку, фрукти, фермерські продукти і молочку, квіти, крафтове пиво, нарізку сирів і так далі», – пояснює експерт.

Тимчасовий сплеск

Перехід від преміального асортименту до преміального обслуговування – одна з безперечних тенденцій останніх років в FMCG-секторі. Більшість мереж продуктових магазинів оновлюють свої магазини і використовують вже дорожчі матеріали, цікаве зонування, прагнучи створити якісний споживчий досвід. «Цей досвід – поле для конкуренції в майбутньому. Коли якість локацій, асортимент і ціни вирівнюються, залишається конкурувати за рахунок споживчого досвіду. Наприклад, ми це можемо спостерігати прямо зараз в АЗС або магазинах електроніки», – стверджує Микола Чумак.

Причому стосується це продуктових магазинів всіх форматів, в тому числі й дискаунтерів. «Поняття дискаунтерів змінюється. Якщо раніше це був магазин, де закривали очі на атмосферу, персонал, чистоту, то тепер він стає магазином, де гідний персонал, хороший сервіс і просто низькі ціни, – говорить Юрій Ліщук. – Просто змінюється база, сприйняття роздробу. Змінюється сам стандарт».

Але якщо впевненості в подальшому розвитку продуктового роздробу по шляху поліпшення customer experience немає, то майбутнє преміальних маркетів поки під питанням. Ігор Гугля з GT Partners Ukraine вважає, що про майбутнє преміум-маркетів в нашій країні говорити складно з огляду на те, що політична і економічна ситуація змінюється постійно. «Немає стабільності в економіці – немає і передумов для розвитку таких об’єктів по всій країні», – додає він. Олексій Дорошенко також згоден, що поки що не можна вважати стійкою тенденцію появи магазинів елітних продуктів – це може бути короткочасний сплеск, за яким знову піде довге затишшя. Непрямим доказом може служити те, що Фора поки що не збирається далі розвивати преміальні формати магазинів.

Читайте також –

Старожили ринку: найстаріші FMCG-мережі України (+інфографіка)