Їж, пий, купуй: як розвивається ринок непаливних продаж на українських АЗК

Як свідчить досвід великих мереж АЗК України, сегмент супутніх продажів на сучасних АЗК займає як мінімум 10-15% обороту й імовірно займатиме значно більшу частку через деякий час. Тому не дивно, що системні гравці продовжують активно інвестувати в цей напрямок.

Нещодавно мережа аптек Подорожник почала продавати на автозаправних комплексах WOG різноманітні дієтичні добавки та вироби медичного призначення в рамках спільного пілотного проекту. Зараз на українських трасах можна купити під час зупинки на автозаправній станції майже все необхідне: від морозива до предметів гігієни чи приладдя для барбекю.

Як розвивався цей напрям, який відсоток виторгу він зараз займає, що саме можна придбати на АЗК та які перспективи розвитку – в матеріалі RAU.

Зміни на вимоги часу

На початку нового століття почалася поступова трансформація бізнесу з продажу палива у сучасні міні-торговельні комплекси (АЗК), де можна не тільки заправити авто, а й купити необхідні товари, відпочити, смачно перекусити й отримати інші послуги. Найбільш активно процес трансформації відбувався в середині 2010-х. Так, приблизно половина із майже 7000 заправок у 2016 році пропонували відвідувачам на додачу до покупок щось перекусити в дорозі.

Це стало відповіддю на постійний запит клієнтів по підвищенню рівня сервісу та поступове насичення ринку. Непрофільні види заробітків також надають можливість диверсифікувати діяльність АЗС та частково нівелювати втрати від зниження обсягів продажу палива.

Таким чином, розвиток інших видів бізнесу дає «класичним» АЗС можливість створення майданчика для роботи в майбутньому.

Так, якщо дев’ять років тому частка непаливних продажів становила не більше 5-10% виручки АЗС (для порівняння: у США – понад 50%), то вже зараз у мережі АЗК Socar співвідношення паливних до непаливних продаж складає 85% на 15%. У одного із першопрохідників цього напрямку – мережі ОККО – доля непаливних продажів в маржі вже близько 30%.

Розвиток рітейлу на АЗК

У результаті найбільші паливні компанії стають лідерами в далеких від бензину і дизпалива галузях, оскільки роздрібні товари повсякденного попиту продавати ще й вигідніше, бо націнка на них може бути вища, ніж на паливо.

За даними дослідження Nielsen Shopper Trends Petrol Stations, п’ять років тому автомобілісти все більше віддавали перевагу магазинам на АЗК. Так, в 2018 році, в середньому, водії відвідували магазин при АЗК 1-3 рази на тиждень, що частіше, ніж в попередні роки. При цьому 10% респондентів зазначили, що роблять щоденні покупки в магазинах при АЗК. Найбільш затребувані категорії в магазині на АЗК – кава (89%) і вода (66%). Не втрачають популярність і хот-доги (близько 50%).

Наступним кроком у розвитку АЗК було перетворення торговельних точок при заправках у магазини планової покупки на кшталт “магазину біля дому” і увійти в щоденний маршрут клієнта, продаючи йому продукти першої необхідності: хліб, молоко, ковбасу.

Основні гравці

KLO

Спочатку мережа відкрила міні-маркети Подорожник, а згодом, у 2014 році –  магазини формату «біля дому» Villa маркет.

Станом на лютий 2023 року мережа налічує 74 АЗС (працює 71) з власними ресторанами, магазинами, кафе, автомийками, зарядними станціями для електромобілів у Києві, Київській, Житомирській та Чернігівській областях. А наприкінці весни 2022 року АЗК KLO з’явилися в Чернівецькій та Івано-Франківській області, відкриті по франшизі. Частку непаливних продажів у компанії не розкривають, але кажуть про інтенсивне зростання цього сегменту й майбутнє розширення пропозиції для клієнтів.

Додатково з вересня 2022 року більшість автозаправних станцій столичної мережі АЗК KLO повернулася до цілодобового режиму роботи аби силовики, рятівники, медики, пожежні могли заправити автівки, випити кави чи перекусити в будь-який час доби. Та й звичайні громадяни в період блекаутів почали сприймати АЗК як пункти незламності, де можна задовольнити майже всі наявні потреби.

ОККО

Та все ж першою ставку на мультифункціональні комплекси зробила мережа АЗК ОККО. «Перший такий АЗК ми відкрили ще у 2000 році у Львові – у його складі були магазин, кафе, комфортний санвузол. Надалі у цьому концепті будували усі наступні АЗК або ж реконструювали старі чи придбані на ринку. Зараз у нашій мережі можна знайти понад десяток різних сервісів для клієнтів. Магазини й кафе є must have для всіх АЗК ОККО», – каже керівник департаменту корпоративних комунікацій Ярослава Полякова.

Під брендом Tobi працюють магазини супутніх товарів на АЗС ОККО, а також група магазинів біля дому у Вінницькій і Львівській областях поза межами заправок (з 2009 року).

Зараз відкрито 403 АЗК із 420, які були до війни, оскільки деякі АЗК все ще залишаються на окупованих територіях або поблизу зони бойових дій. 39 АЗК вдалося реанімувати протягом другої половини минулого року після руйнувань. Більшість заправок мережі ОККО продовжувала працювати в режимі 24/7 щодня після 24 лютого 2022 року.

Зокрема на 25 об’єктах працюють ресторани A la Minute, Pasta Mia чи Meiwei, на 47 – автомийки, на 54 – зарядки для електрокарів, на 16 – пункти шиномонтажу. Крім того, на деяких  АЗК є такі послуги як підкачування коліс, обмін валют, пеленальні столики, контейнери для збору вживаних речей, термінали для оплати, можна придбати перев’язувальні засоби для аптечки, дієтичні добавки тощо.

На 297 АЗК є міні-відділення поштово-логістичної компанії Meest, на 33 – поштомати Нова пошта. Наразі 98% АЗК мають генератори, а 250 АЗК – старлінк. «Навіть зараз асортимент магазинів налічує понад 2000 SКU. І ми цю планку опускати не будемо», – запевняють у компанії.

Socar

Перші сім АЗК Socar (бренд, що належить державній нафтовій компанії Азербайджанської республіки) з’явилися в Україні в 2011 році, тому одразу будувалися як сучасні комплекси. Тут до послуг мандрівників пропонували робочий куточок з принтером, сканером та ноутбуком, безкоштовний wi-fi, цілодобовий продуктовий магазин Buta market та Buta Cafe, в якому подають донер-кебаб та традиційну азербайджанську пахлаву. На цей час мережа АЗК преміум-класу налічує 57 заправних комплексів в 11 областях України. Зараз не працює три з них (у Харкові).

«На наших АЗК можна придбати продукти, необхідні для приготування обіду. Такі, наприклад, як олія, паста та інше. Як амбасадори Азербайджану ми пропонуємо унікальні товари цієї країни – вино, напої, гранатовий фреш та інші», –  каже PRD Socar Олена Осипчук.

Загалом за останній рік війни у мережі мало що змінилося, оскільки тут змогли швидко адаптуватися під поточні умови, частково змінити постачальників продукції та забезпечити цілодобову наявність продуктів у магазині та особливо готових до вживання страв та напоїв у Buta Cafе. Також в магазині була суттєво розширена лінійка товарів екстреної необхідності: ліхтарі, міні-печі, свічки, павербанки тощо. Було також зроблено акцент та розширено асортимент продукції максимально швидкого розігріву та видачі гостям: бургери, сендвічі, випічка.

Аби відрізнятися від конкурентів клієнтам тут пропонують товари власного імпорту, такі як чіпси Torres, м’які іграшки Glubschis та Nici, цукерки Reynaud.

WOG

Одна з найбільших мереж в Україні відкрила першу заправку в 2000 році у селищі Цумань на Волині, а до 24 лютого 2022 року їх налічувалося близько 400. З 2007 року на АЗК WOG з’являються перші супермаркети Sun Market, де продавали супутні товари.

У 2014 році почалася активна трансформація мережі – впроваджується новий фірмовий стиль маркетів і кафе на АЗК. За кілька років модернізували 100 точок. Також стартував проект «Найкавовіша кава» з інвестиціями в 3,5 млн євро – на АЗК з’явилися перші 100 професійних кавомашин Franke. Й надалі один із ключових акцентів WOG робить на розвитку культури споживання якісної кави.

У 2017 році компанія зосередилася на другій хвилі реконструкції і модернізації існуючих об’єктів. За друге півріччя 2017 року WOG реконструював 135 АЗК, зокрема й маркети. На заправках збільшили площу торгового залу, кафе, поліпшили зону санвузлів – все, щоб підвищити якість сервісу.

Яка частка продажів зараз припадає на непаливний рітейл в компанії не розкривають, але в 2021 році в мережі називали цифру 20% при цільовому показнику в 30% від WOG Market і WOG Cafe.

За словами директора дирекції з управління магазинами мережі АЗК WOG Павла Шибаєва, в мережі АЗК станом на кінець грудня 2022 року працював 341 WOG Market. При формуванні асортименту вибирають товари для закриття базових потреб клієнтів АЗК (стандарти галузі). При цьому вибирається асортимент «середній +» та «преміум», а також пропонуються додаткові сервіси. Також проводять експерименти з нетиповим для АЗК асортиментом (лотереї, товари медичного призначення) й постійно аналізують ефективність асортиментної матриці.

«Унікальні товари представлені насамперед товарами ВТМ (товари, що допомагають закривати найбільш поширені потреби клієнтів, їх виробляють ексклюзивно для мережі WOG). Запустили та розвиваємо лінійку товарів під новим парасольковим брендом GOWOG», – пояснив Павло Шибаєв.

Їжа замість палива

Логічним продовженням надання додаткового сервісу автомандрівникам стала організація повноцінного харчування. Просто перекусити, пообідати чи навіть повечеряти (враховуючи обмеження комендантської години) наразі можна на АЗК WOG (WOG Cafe), ОККО (A-la minute, Pasta Mia, Meiwei, Food Garage), KLO (Борщ Cafe), Socar (Buta Cafe), UPG (Vivo Cafe) та інших.

На відміну від європейських країн, в середині 2010-х в Україні йшов одночасний прогрес одразу в кількох напрямках громадського харчування при автозаправках, а саме – розвиток вже звичного експрес-формату, коли кафе розташовані в приміщенні АЗС, а також відкриття в їх структурі або в окремій будівлі на території АЗС повноцінних закладів харчування з окремим входом та назвою.

Найбільше в цьому напрямку розвинулася мережа АЗК ОККО, яка спочатку обладнала практично всі свої об’єкти фірмовими Hot cafe (перша точка у 2009 році), а згодом відкрила кілька ресторанних закладів різного типу.

У червні 2007 року на АЗК ОККО у місті Сколе (Львівська область) відкрився перший ресторан під брендом A la minute з європейською кухнею, який дав початок новому напрямку. Згодом до нього доєдналися ресторани італійського формату Pasta Mia (перший – в Рівному у 2011 році). На трасах з дзеркальним розміщенням АЗК ОККО вони були один навпроти одного. Той хто поспішає, міг купити готову їжу на лінії роздачі, а інші могли замовити щось особливе як в звичайному ресторані.

У 2015 році відкрився перший міський ресторан паназійської кухні Meiwei в Києві на АЗС ОККО, а через два роки – такий самий вже за межами АЗС. Тоді ж, в 2017 році в мережі визначили ресторанний напрямок як головний, оскільки кожен другий гість закладів не заправляв своє авто, а сектор непаливних продаж впродовж трьох років зростав на 25%.

Зараз у ОККО працює 28 ресторанів, із яких 25 на АЗК, три – окремо від заправок. З них 16 під брендом A la Minute, 8 –  Pasta Mia, 2 –  Meiwei (Київ), 2 – Food Garage (Київ, Львів).

Національний колорит

Мережа Socar, відома на паливному ринку України як преміальний бренд, з моменту виходу на ринок роздрібних продаж палива в 2011 році одразу відкривала на своїх АЗК заклади Buta Cafe. Наразі у мережі з 57 АЗК (три з них в Харкові не працює) налічується 37 ресторанів, які пропонують топові страви. Це, зокрема, донери, плов, хот-доги та чізстейки Nathan`s Famous (у квітні 2021 року Socar придбала франшизу американської Nathan’s Famous). Окрім того тут пропонують веганське меню, а весною 2020 року на дев’яти АЗК почали тестувати бургери та інші страви від відомого виробника рослинного м’яса Beyond Meat.

Цікаво, що подібне тестування в 2011 році східної страви донер-кебаб зробило її суперпопулярною: за перший квартал 2014 року обсяг продажів виріс на 37% рік до року. При цьому кількість клієнтів, які одночасно із купівлею палива замовляли фірмову страву, зросла на 40%.

Операція «Кооперація»

Також в ресторанному сегменті намагалася працювати мережа KLO. Тут теж починали з кави, відкривши у грудні 2013 року першу кав’ярню KAWA Bar, де можна придбати не лише каву, але й сендвічі, хот-доги, випічку, салати із сезонних овочів і молочку. Також при АЗС KLO існує мережа кафе Борщ (широке меню, повноцінний ресторанний сервіс, дитячі зони, майданчики та Wi-Fi). Важливим здобутком стало відкриття 3 жовтня 2018 року першого в Україні ресторану McDonald’s на території автозаправного комплексу KLO у Софіївська Борщагівка. У вересні 2022 року він відновив роботу. Компанія ще експериментувала, запустивши у травні 2017-го KAWA Bar на річковому трамваї через Дніпро, який поєднав Поштову площу з Євромістечком на Лівому березі під час конкурсу Євробачення.

Ставка на каву

У мережі WOG пішли шляхом уніфікації та створення власного бренду,  зробивши основну ставку на WOG Cafe. Компанія вирішила розвиватися в моделі, де є аутсорсинг, одна точка виробництва, де можна контролювати продукт. У WOG Cafe немає кухні, по суті, надають буфетне обслуговування з мінімальними процесами – доготування, збірка, підігрів, все інше вже зробив виробник.

Окрім того, свою продукцію компанія представляє не лише у WOG Cafe на АЗК мережі. У 2015 році відкрилось перше WOG Cafe на території аеропорту «Бориспіль», у 2017 році аналогічний заклад громадського харчування з’явився в аеропорту «Київ» (Жуляни), а у 2019 році – у аеропортах Львова та Одеси. Крім того, з весни 2016-го WOG Cafe є також у потягах Інтерсіті та Інтерсіті+ від «Укрзалізниці».

Як повідомила директор дирекції громадського харчування та Інтерсіті компанії WOG Ірина Соколовська, на кінець 2022 року працювало 361 WOG Cafe на АЗК плюс кафе у швидкісних поїздах Інтерсіті та Інтерсіті+. Нагадаємо, два роки тому поза межами АЗК налічувалося 21 кафе (14  – в поїздах Інтерсіті та Інтерсіті+, 7 кафе – в аеропортах («Київ» Жуляни – 2, «Бориспіль» – 1, аеропортах Львова – 1 та Одеси – 3). Наразі ж через війну заклади в аеропортах тимчасово не працюють.

«Ми працюємо над розширенням асортименту сендвічів, десертів, випічки, гарячих страв та напоїв. Вже прийнято рішення про введення їх у меню. Також тепер наші клієнти можуть посмакувати каву без кофеїну. Це пілотний проект, який ми впровадили на 26 АЗК на Київщині», – розповіла Ірина Соколовська.

Під час війни великі маси людей рухалися дорогами України, але їхні запити змінилися порівняно із довоєнними часами. «Враховуючи зміни поведінкової моделі покупця, нами були впроваджені нові продукти, сендвічі. Їх особливість у тому, що це fresh-товар, у якого термін придатності два дні. І цей фактор істотно відрізняє їх від аналогічної продукції, що зазвичай приїжджає замороженою і потім дефростується», – кажуть у KLO. Наразі у мережі АЗК збільшують пропозицію кухні в форматі city cafe, зокрема страви з WOK-меню, які готуюють прямо на кухні (там де вони є).

У складі компанії ОККО працює власний цех з виробництва харчових напівфабрикатів, який у значній мірі забезпечує кафе і ресторани. Наприклад, він готує котлети для фірмових бургерів, всі піци, випічку, всі порційні страви.

У 2022 році тут намагалися максимально підлаштовувати асортимент під побажання споживача. «Минулого року під час блекаутів зріс запит на гарячу їжу, тому додали опцію «ОККО Меню» –можливість комплексно замовити свіжоприготовлені гарячі страви української, італійської, азійської кухні. І забрати їх у зручному пакуванні, або спожити безпосередньо на АЗК, поки вдома нема світла і можливості нормально готувати їжу», – пояснюють в ОККО.

З листопада 2022 року у магазинах на АЗК ОККО з’явилися фреш-вітрини, де клієнти можуть придбати свіжі фрукти, під кінець року додали нагетси та картоплю фрі, яка не смажиться у фритюрі, а запікається в пічці. Як відмічають у мережі, в 2022 році портрет середнього клієнта помітно змінився. Стало більше чоловіків, зокрема, військовослужбовців. Відповідно зріс попит у меню на ситну їжу, зрозумілу і поживну, як-от м’ясні страви (стейки, відбивні, котлети).

Тому наразі йде робота над розгортанням «холодної» логістики на одному з розподільчих центрів. Є власний автотранспорт, щоб забезпечити вчасну доставку цих товарів на АЗК. «Саме тому навесні 2022-го ми були першими, кому вдалося довезти новий товар у Харків, під яким стояли тоді російські окупанти. Восени 2022-го наша мережа першою повернулася в деокупований Херсон. Не тільки з пальним, а й з продуктовою лінійкою наших магазинів та кафе», – кажуть в ОККО.