Сергій Драгунов, Територія мінімальних цін: Ми сприймали 2022-й як рік підготовки до перемоги 

Комерційний директор мережі Територія мінімальних цін Сергій Драгунов розповів про розвиток та зростання мережі попри війну, впровадження нового формату та плани на 2023 рік.

Територія мінімальних цін – це мережа шопінг-центрів для всієї родини, яка працює на ринку вже 12 років. Це 13 великих магазинів (2000-3000 кв. м кожен) одягу, взуття, іграшок, галантереї, товарів для відпочинку для всієї родини – всього понад 500 000 найменувань різних товарів. 11 магазинів Територія мінімальних цін знаходяться в Києві та по одному у Чернігові та Івано-Франківську. Їх місія – зробити життя людей яскравішим і красивішим, додати радості за рахунок надання можливості виглядати модно, купувати якісні товари для себе та всієї родини та не переплачувати за них. 

В інтерв’ю для RAU комерційний директор мережі Територія мінімальних цін Сергій Драгунов розповів про результати роботи мережі в 2022 році, як компанія вдалось розвиватись та розширювати свою діяльність в умовах війни, на чому був основний фокус та які плани компанія має цього року.

– Розкажіть як мережа пережила складний 2022 рік. Що із запланованого на початку минулого року вдалося реалізувати попри війну?

– Якщо коротко, то вдалося реалізувати набагато більше, ніж планували. Через війну всі процеси прискорилися – хочеться встигнути більше, зробити краще, жити яскравіше. Тож, для нас цей рік радше не рік війни, а рік підготовки до перемоги. Я думаю, що так виходить не тільки тому, що ми такі сильні та незламні, а тому, що ми до всього ставимося з гумором, і нам подобається робити те, що ми робимо. Тож і відновлення почали дуже рано – роботу першого магазину відновили ще 15 березня, а 24 березня у нас вже працювали всі магазини.

В квітні ми відкрили новий магазин в Києві, який по плану мав відкритися 24 лютого. А в червні – ще один у Івано-Франківську. Тож, минулого року ми відкрили два нові магазини площею понад 2000 кв. м.

Крім того, у 2022 році було оновлено магазини в Чернігові. Історично – це наші перші магазини в мережі, які давно потребували оновлення. Через воєнні дії ми прискорились і ці кроки не залишили нас без результату: продажі в цих магазинах зросли на 25%. 

Ми вивели на новий рівень продажів наш інтернет-магазин. Зокрема, переробили процес з наповнення його товарами, тому асортимент збільшився в декілька разів, а разом з цим – і кількість замовлень. Також ми запустили чат-бот, який зменшує навантаження на контакт-центр. Чат-бот може дати відповіді про статус інтернет-замовлення, кількість бонусів, графік роботи магазинів, вакансії, акції та товари мережі.

Оскільки ми рано відновили роботу мережі, то і маркетингові заходи теж відновили одними з перших – з квітня, коли ще всі боялися запускатися. Це дозволило донести до клієнтів, що ми працюємо та зберегти лояльність аудиторії до бренду. Але довелося перерозподілити розміщення на digital-канали, CRM і метро, оскільки увага клієнтів була саме там. Ми закрили неробочі для нас інструменти (як реклама на ТБ) та відкрили зовсім нові (як реклама у телеграм-каналах, online TV), посилили SMM і CRM, оскільки саме ці канали найшвидше доносять інформацію до клієнтів. Крім того, ми ні на день не закривали програму лояльності, а під кінець року збільшили нарахування бонусів з 3% до 5% та розробили програму повернення клієнтів у мережу. 

Багато зробили і у HR. Ми змінили візуальний мерчандайзинг, перейшли до узагальнених стандартів та запустили глобальну систему дистанційного навчання для лінійного персоналу.

Через призов започаткували програму допомоги нашим мобілізованим працівникам та їх рідним та програму психологічної підтримки працівників у зв’язку з війною. 

Минулого року ми запустити новий канал комунікації в TikTok, де публікуємо відео про життя магазинів зсередини. Актори цих відео – наші працівники, які з радістю діляться своїми ідеями та враженнями. 

– З якими показниками ви закінчили минулий рік? Наскільки вони відрізняються від показників 2021 року?

– Важко порівнювати з карантинним 2021 роком, там теж деякі місяці випадали з продажів. Але, якщо вже говорити, то в порівнянні з 2021-м трафік в мережу у нас виріс десь на 10%, але LFL на 10% впав, адже частина населення виїхала і не повернулася. 

Продажі залишилися на рівні карантинних років і то, завдяки розвитку мережі й оптимізації процесів. Тобто, довелося дуже сильно постаратися, щоб вийти на продажі карантинних років.

– Які антикризові інструменти використовували, щоб відновити функціонування своїх магазинів після початку повномасштабної війни та адаптуватись до роботи в таких умовах? 

– Для початку, ми наважилися відкрити один магазин, тоді – ще один і поступово відкрили всі інші. Але була проблема з персоналом, оскільки не всі могли виходити на роботу через релокацію, страх чи маленьких діток. 

Березень і квітень всі, хто працював, робили все. Наприклад, наш HR-директор 20 днів працювала адміністратором в нашому магазині на Святошині. А наш комерційний директор розвозив товар по магазинам. Офісні працівники працювали в магазинах – приймали товари, розвантажували машини, розподіляли товар по магазинам. Тільки з травня персонал поступово почав повертатися до своїх прямих функцій, а повне повернення відбулося в липні.

Крім проблем з персоналом, були проблеми з розподільчими центрами і логістикою. Основний потік товарів був з розподільчого центру (РЦ) у Чернігові, а він став недоступний, оскільки на той час місто знаходилося в зоні активних бойових дій. Доступ до складів був відрізаний і ми майже кожен день подумки з ними прощалися. Тому ми створили мобільний РЦ в Черкасах та міні-РЦ в нашому магазині на метро Почайна. Саме там товар приймався і розподілявся по мережі Києва. Поставка товарів налагодилася повністю тільки влітку.

Через воєнні дії були проблеми з поставками товарів у мережу. І через це у нас значно зросла доля українських товарів, адже ми переключилися значною мірою на вітчизняних виробників. 

– А які збитки понесла ваша компанія через воєнні дії?

– Тут окремо потрібно говорити про Київ і Чернігів. Саме в цих двох містах були зосереджені наші магазини та склади. В Києві ситуація складалася більш благополучно, всі наші магазини вціліли. А от в Чернігові все було інакше. У нашої компанії там ще один офіс, склади і магазини, – працювало і мешкало на початок війни понад 150 співробітників. Більша частина змогли евакуюватися, а решту власники бізнесу вивезли до Черкас і винайняли для них житло. Рятували людей, допомагали їм оговтатися. Через деякий час Черкаси стали другим офісом. Наш новий офіс в Чернігові зруйнували, трохи пошкодило транспорт. Склад майже не постраждав тільки завдяки діям одного з наших співробітників, який щоденно, не дивлячись на обстріли, тушив склад, де тільки займалося.

– Чи змінився клієнтський попит під впливом війни та як змінився середній чек? 

 – Клієнтський попит спочатку різко впав, оскільки всім було не до того. Навіть коли ми відкрили свої магазини, люди купували лише необхідне – базове для себе та дітей. До того ж багато людей виїхало і повертатися почали десь із травня. З місяця в місяць попит ставав більшим й більшим, поки не вийшов на свій звичайний рівень у жовтні.

Середній чек у гривні теж виріс, але це через інфляційну складову.

– Які категорії товарів зараз користуються найбільшим попитом? Чому?

– Структура попиту по категоріях зараз має звичайний для нашого бізнесу вигляд. Найвищий попит має жіночий базовий одяг, чоловічий одяг, а також доросле взуття. Впав попит на дитячі категорії, але й це не дивно. Мами з дітьми виїхали за кордон.

Також можна відмітити, що збільшився попит на товари категорії дім: електро-простирадла, ковдри, свічки та інше. Це теж прогнозовано, враховуючи ситуацію в країні.

– Нещодавно ви анонсували, що відтепер мережа стає повноцінним магазином для всієї родини, яка закриватиме всі щоденні потреби кожного члена сім’ї. Розкажіть, що для цього було зроблено?

– Перш за все, ми додали нові товарні категорії, які раніше навіть не планували. Серед них: товари для дому, товари для тварин, декоративна косметика та дуже багато патріотичних товарів, які виділено в окрему велику підкатегорію, та тактичний військовий одяг. 

Загалом зараз в мережі Територія мінімальних цін продається понад 500 000 найменувань різних товарів для щоденного життя сім’ї в будь-якій зі сфер життя (робота, спорт, сон, відпочинок, навчання) – для жінок, чоловіків та дітей будь-якого віку, домашніх улюбленців, а також, товари для дому та відпочинку. Тому тепер можемо впевнено сказати, що точно закриваємо майже всі потреби родини у щоденному житті.

Загалом, ми переглянули увесь підхід до формування асортименту: тут у нас дві ключові стратегічні зміни. По-перше, у нас була проблема з розмірною стікою, яку ми вирішили – тепер у нас буде наш звичайний асортимент базових речей в усіх кольорах, моделях і розмірах від XS до 6XL, щоб кожен міг знайти у нас для себе речі. По-друге, в асортименті не завжди вистачало трендових речей, тому ми переформували структуру закупок таким чином, щоб відслідковувати тренди й закупати достатню кількість трендових речей. І це принципово вплине на продажі та конверсію трафіка в покупку.

– Минулого року ви також запустили власний бренд одягу Demos. Розкажіть про цей проект. 

– Бренд Demos створювався з метою робити якісний, доступний та яскравий одяг для людей, які люблять Україну та пишаються тим, що вони українці. Ідея створення нового національного бренду – самоідентифікація. В усьому світі Україна стала синонімом до слова «свобода», тож у багатьох українців виникла величезна потреба продемонструвати свою національність. Отже, Demos – це бренд для народу, який прагне свободи самовираження. Саме такий задум вклали у цей бренд.

Нині під цим брендом продаються чоловічі світшоти та худі, екосумки, шкарпетки та чашки. Незабаром під брендом Demos з’являться й жіночий одяг та аксесуари. 

Доля цієї категорія товарів в загальних продажах росте. Тому ми плануємо й надалі розвивати власні торгові марки.

– Ви багато займаєтесь допомогою армії та населенню. Розкажіть, як саме?

– Так, допомога ЗСУ та благодійні колаборації є тепер частиною нашої щоденної діяльності. Зокрема 5% від продажів з нашого інтернет–магазину ми передаємо на допомогу ЗСУ – купуємо дрони, авто, одяг і все що треба. Ми долучилися до проекту НБУ «Смілива гривня». На касах кожного магазину були встановлені скриньки з постерами «Відправ монету на фронт». Після закінчення проекту всі кошти, які залишили покупці, були передано до Ощадбанку. 

А ще ми стали мерч-партнером NFT-проекту Bee Ukrainian. Ми продаємо худі з бджолами NFT-проекту, Bee Ukrainian продає NFT-бджіл, а 10% від продажів худі та 90% від продажів NFT ідуть на благодійність – до Благодійного Фонду УОФ.

– Розкажіть про свої плани на цей рік.

– Цього року у нас є плани по масштабуванню як нашої мережі фізичних магазинів, так і інтернет-магазину, реформації інфраструктури, формату, бренду, процесів та організаційної структури під таке масштабування.

Плануємо відкриття чотирьох нових шопінг-центрів у Львові, Києві та Івано-Франківську. Тож, станом на серпень 2023-го в нас вже має бути 17 шопінг-центрів для всієї родини. Для цього ми плануємо оновити бренд та формат магазинів – нові магазини вже будуть відкриватися в новому форматі і з оновленим брендом.

Також збираємось трансформуємо інтернет-магазин, запровадимо прямі продажі через Instagram і ТікТок, посилимо свої онлайн-платформи власним YouTube-каналом про одяг, тренди та покупки. Та, в цілому, переробимо підхід до комунікацій, щоб максимально зв’язати бренд, тренди та товари.

Більш дрібні проекти також будуть, і їх буде багато різних. Поки що це не висвітлюємо, але будемо регулярно розповідати.