Сергей Драгунов, Территория минимальных цен: Мы воспринимали 2022-й как год подготовки к победе

Коммерческий директор сети Территория минимальных цен Сергей Драгунов рассказал о развитии и росте сети несмотря на войну, внедрение нового формата и планы на 2023 год.

Территория минимальных цен — это сеть шопинг-центров для всей семьи, которая работает на рынке уже 12 лет. Это 13 больших магазинов (2000-3000 кв. м каждый) одежды, обуви, игрушек, галантереи, товаров для отдыха для всей семьи — всего более 500 000 наименований различных товаров. 11 магазинов Территория минимальных цен находятся в Киеве и по одному в Чернигове и Ивано-Франковске. Их миссия — сделать жизнь людей ярче и красивее, добавить радости за счет предоставления возможности выглядеть модно, покупать качественные товары для себя и всей семьи и не переплачивать за них.

В интервью для RAU коммерческий директор сети Территория минимальных цен Сергей Драгунов рассказал о результатах работы сети в 2022 году, как компании удалось развиваться и расширять свою деятельность в условиях войны, на чем был основной фокус и какие планы компания имеет в этом году.

— Расскажите как сеть пережила сложный 2022 год. Что из запланированного в начале прошлого года удалось реализовать, несмотря на войну?

— Если коротко, то удалось реализовать гораздо больше, чем планировали. Из-за войны все процессы ускорились — хочется успеть больше, сделать лучше, жить ярче. Поэтому, для нас этот год скорее не год войны, а год подготовки к победе. Я думаю, что так получается не только потому, что мы такие сильные и несокрушимые, а потому, что мы ко всему относимся с юмором, и нам нравится делать то, что мы делаем. Поэтому и восстановление начали очень рано — работу первого магазина возобновили еще 15 марта, а 24 марта у нас уже работали все магазины.

В апреле мы открыли новый магазин в Киеве, который по плану должен был открыться 24 февраля. А в июне — еще один в Ивано-Франковске. Поэтому, в прошлом году мы открыли два новых магазина площадью более 2000 кв. м.

Кроме того, в 2022 году были обновлены магазины в Чернигове. Исторически — это наши первые магазины в сети, которые давно нуждались в обновлении. Из-за военных действий мы ускорились и эти шаги не оставили нас без результата: продажи в этих магазинах выросли на 25%.

Мы вывели на новый уровень продаж наш интернет-магазин. В частности, переработали процесс по наполнению его товарами, поэтому ассортимент увеличился в несколько раз, а вместе с этим — и количество заказов. Также мы запустили чат-бот, который уменьшает нагрузку на контакт-центр. Чат-бот может дать ответы о статусе интернет-заказа, количестве бонусов, графике работы магазинов, вакансиях, акциях и товарах сети.

Поскольку мы рано возобновили работу сети, то и маркетинговые мероприятия тоже возобновили одними из первых — с апреля, когда еще все боялись запускаться. Это позволило донести до клиентов, что мы работаем и сохранить лояльность аудитории к бренду. Но пришлось перераспределить размещение на digital-каналы, CRM и метро, поскольку внимание клиентов было именно там. Мы закрыли нерабочие для нас инструменты (как реклама на ТВ) и открыли совершенно новые (как реклама в телеграм-каналах, online TV), усилили SMM и CRM, поскольку именно эти каналы быстрее всего доносят информацию до клиентов. Кроме того, мы ни на день не закрывали программу лояльности, а под конец года увеличили начисление бонусов с 3% до 5% и разработали программу возврата клиентов в сеть.

Много сделали и в HR. Мы изменили визуальный мерчандайзинг, перешли к обобщенным стандартам и запустили глобальную систему дистанционного обучения для линейного персонала.

Из-за призыва начали программу помощи нашим мобилизованным работникам и их родным и программу психологической поддержки работников в связи с войной.

В прошлом году мы запустить новый канал коммуникации в TikTok, где публикуем видео о жизни магазинов изнутри. Актеры этих видео — наши работники, которые с радостью делятся своими идеями и впечатлениями.

— С какими показателями вы закончили прошлый год? Насколько они отличаются от показателей 2021 года?

— Трудно сравнивать с карантинным 2021 годом, там тоже некоторые месяцы выпадали из продаж. Но, если уж говорить, то по сравнению с 2021-м трафик в сеть у нас вырос где-то на 10%, но LFL на 10% упал, ведь часть населения уехала и не вернулась.

Продажи остались на уровне карантинных лет и то, благодаря развитию сети и оптимизации процессов. То есть, пришлось очень сильно постараться, чтобы выйти на продажи карантинных годов.

— Какие антикризисные инструменты использовали, чтобы восстановить функционирование своих магазинов после начала полномасштабной войны и адаптироваться к работе в таких условиях?

— Для начала, мы решились открыть один магазин, тогда — еще один и постепенно открыли все остальные. Но была проблема с персоналом, поскольку не все могли выходить на работу из-за релокации, страха или маленьких детей.

Март и апрель все, кто работал, делали все. Например, наш HR-директор 20 дней работала администратором в нашем магазине на Святошине. А наш коммерческий директор развозил товар по магазинам. Офисные работники работали в магазинах — принимали товары, разгружали машины, распределяли товар по магазинам. Только с мая персонал постепенно начал возвращаться к своим прямым функциям, а полное возвращение произошло в июле.

Кроме проблем с персоналом, были проблемы с распределительными центрами и логистикой. Основной поток товаров был из распределительного центра (РЦ) в Чернигове, а он стал недоступен, поскольку на то время город находился в зоне активных боевых действий. Доступ к складам был отрезан и мы почти каждый день мысленно с ними прощались. Поэтому мы создали мобильный РЦ в Черкассах и мини-РЦ в нашем магазине на метро Почайна. Именно там товар принимался и распределялся по сети Киева. Поставка товаров наладилась полностью только летом.

Из-за военных действий были проблемы с поставками товаров в сеть. И из-за этого у нас значительно выросла доля украинских товаров, ведь мы переключились в значительной степени на отечественных производителей.

— А какие убытки понесла ваша компания из-за военных действий?

— Здесь отдельно нужно говорить о Киеве и Чернигове. Именно в этих двух городах были сосредоточены наши магазины и склады. В Киеве ситуация складывалась более благополучно, все наши магазины уцелели. А вот в Чернигове все было иначе. У нашей компании там еще один офис, склады и магазины, — работало и проживало на начало войны более 150 сотрудников. Большая часть смогли эвакуироваться, а остальных владельцы бизнеса вывезли в Черкассы и сняли для них жилье. Спасали людей, помогали им оправиться. Через некоторое время Черкассы стали вторым офисом. Наш новый офис в Чернигове разрушили, немного повредило транспорт. Склад почти не пострадал только благодаря действиям одного из наших сотрудников, который ежедневно, несмотря на обстрелы, тушил склад, где только возгоралось.

— Изменился ли клиентский спрос под влиянием войны и как изменился средний чек?

— Клиентский спрос сначала резко упал, поскольку всем было не до того. Даже когда мы открыли свои магазины, люди покупали только необходимое — базовое для себя и детей. К тому же много людей уехало и возвращаться начали где-то с мая. Из месяца в месяц спрос становился больше и больше, пока не вышел на свой обычный уровень в октябре.

Средний чек в гривне тоже вырос, но это из-за инфляционной составляющей.

— Какие категории товаров сейчас пользуются наибольшим спросом? Почему?

— Структура спроса по категориям сейчас имеет обычный для нашего бизнеса вид. Самый высокий спрос имеет женская базовая одежда, мужская одежда, а также взрослая обувь. Упал спрос на детские категории, но и это не удивительно. Мамы с детьми уехали за границу.

Также можно отметить, что увеличился спрос на товары категории дом: электро-простыни, одеяла, свечи и прочее. Это тоже прогнозируемо, учитывая ситуацию в стране.

— Недавно вы анонсировали, что отныне сеть становится полноценным магазином для всей семьи, который будет закрывать все ежедневные потребности каждого члена семьи. Расскажите, что для этого было сделано?

— Прежде всего, мы добавили новые товарные категории, которые ранее даже не планировали. Среди них: товары для дома, товары для животных, декоративная косметика и очень много патриотических товаров, которые выделены в отдельную большую подкатегорию, и тактическая военная одежда.

Всего сейчас в сети Территория минимальных цен продается более 500 000 наименований различных товаров для ежедневной жизни семьи в любой из сфер жизни (работа, спорт, сон, отдых, обучение) — для женщин, мужчин и детей любого возраста, домашних любимцев, а также товары для дома и отдыха. Поэтому теперь можем уверенно сказать, что точно закрываем почти все потребности семьи в повседневной жизни.

В общем, мы пересмотрели весь подход к формированию ассортимента: здесь у нас два ключевых стратегических изменения. Во-первых, у нас была проблема с размерной стокой, которую мы решили — теперь у нас будет наш обычный ассортимент базовых вещей во всех цветах, моделях и размерах от XS до 6XL, чтобы каждый мог найти у нас для себя вещи. Во-вторых, в ассортименте не всегда хватало трендовых вещей, поэтому мы переформировали структуру закупок таким образом, чтобы отслеживать тренды и закупать достаточное количество трендовых вещей. И это принципиально повлияет на продажи и конверсию трафика в покупку.

— В прошлом году вы также запустили собственный бренд одежды Demos. Расскажите об этом проекте.

— Бренд Demos создавался с целью делать качественную, доступную и яркую одежду для людей, которые любят Украину и гордятся тем, что они украинцы. Идея создания нового национального бренда — самоидентификация. Во всем мире Украина стала синонимом к слову «свобода», поэтому у многих украинцев возникла огромная потребность продемонстрировать свою национальность. Итак, Demos — это бренд для народа, который стремится к свободе самовыражения. Именно такой замысел вложили в этот бренд.

Сейчас под этим брендом продаются мужские свитшоты и худи, экосумки, носки и чашки. Вскоре под брендом Demos появятся и женская одежда и аксессуары.

Доля этой категория товаров в общих продажах растет. Поэтому мы планируем и в дальнейшем развивать собственные торговые марки.

— Вы много занимаетесь помощью армии и населению. Расскажите, как именно?

— Да, помощь ВСУ и благотворительные коллаборации являются теперь частью нашей ежедневной деятельности. В частности 5% от продаж с нашего интернет-магазина мы передаем на помощь ВСУ — покупаем дроны, авто, одежду и все что нужно. Мы присоединились к проекту НБУ «Смелая гривна». На кассах каждого магазина были установлены ящики с постерами «Отправь монету на фронт». После окончания проекта все средства, которые оставили покупатели, были переданы в Ощадбанк.

А еще мы стали мерч-партнером NFT-проекта Bee Ukrainian. Мы продаем худи с пчелами NFT-проекта, Bee Ukrainian продает NFT-пчел, а 10% от продаж худи и 90% от продаж NFT идут на благотворительность — в Благотворительный Фонд УОФ.

— Расскажите о своих планах на этот год.

— В этом году у нас есть планы по масштабированию как нашей сети физических магазинов, так и интернет-магазина, реформации инфраструктуры, формата, бренда, процессов и организационной структуры под такое масштабирование.

Планируем открытие четырех новых шопинг-центров во Львове, Киеве и Ивано-Франковске. Поэтому, по состоянию на август 2023-го у нас уже должно быть 17 шопинг-центров для всей семьи. Для этого мы планируем обновить бренд и формат магазинов — новые магазины уже будут открываться в новом формате и с обновленным брендом.

Также собираемся трансформируем интернет-магазин, введем прямые продажи через Instagram и ТикТок, усилим свои онлайн-платформы собственным YouTube-каналом об одежде, трендах и покупках. И, в целом, переделаем подход к коммуникациям, чтобы максимально связать бренд, тренды и товары.

Более мелкие проекты также будут, и их будет много разных. Пока что это не освещаем, но будем регулярно рассказывать.