Цегляний e-commerce: як онлайн-рітейлери розвиваються в офлайні

Найбільші світові компанії сфери e-commerce вже не перший рік розвивають фізичні магазини. Їхніми стопами пішли й українські онлайн-рітейлери. Навіщо Rozetka, Makeup, Kasta та інші компанії нарощують свою присутність в офлайні?

Цей матеріал доступний російською мовою

Більшість традиційних рітейлерів, в тому числі й українських, вже давно усвідомили важливість присутності в онлайн-просторі. Особливо в період пандемії і тотального закриття непродовольчих магазинів. Багато класичних рітейлерів вже досягли в цьому успіху. Великі fashion-групи, мережі магазинів дитячих і спорт-товарів, гравці drogerie-сегменту, косметики, парфумерії, та навіть DIY і FMCG-мережі все активніше запускають власні інтернет-магазини або нарощують свою віртуальну присутність через партнерські онлайн-майданчики.

За кордоном вже давно помітний рух в зворотному напрямку. Найбільш відомий приклад на Заході – Amazon. Крім розвитку магазинів без кас Amazon Go, маркетів 4-Star і Amazon Books, кілька років тому компанія Джефа Безоса придбала велику американську мережу Whole Foods за $13,7 млрд, а цьогоріч розпочала розвиток власної продуктової роздрібної торгівлі – магазинів Amazon Fresh.

До омніканальності йдуть і гіганти Сходу. Так, найбільший в Китаї інтернет-магазин JD.com в листопаді 2019-го відкрив стаціонарний гіпермаркет площею 50 000 кв. м, в якому представлено понад 200 000 найменувань електроніки, меблів, побутової техніки, товари для здоров’я та краси, книги, предмети першої необхідності тощо. За даними компанії, в цілому вона оперує фантастичними 2,5 млн роздрібних точок (з урахуванням партнерських). А зовсім нещодавно гендиректор JD Retail Сюй Лей заявив, що в рамках стратегії з розвитку роздрібних каналів до 2025 року рітейлер розраховує досягти позначки в 5 млн офлайн-точок.

Інвестує в офлайн-присутність й інший великий онлайн-рітейлер Піднебесної – Alibaba. Нещодавно компанія оголосила про покупку 500 гіпермаркетів Auchan і RT-Mart в Китаї. Всі ці приклади свідчать не тільки про реальні переваги присутності у фізичному просторі, а й про поступове зникнення кордонів між онлайн та офлайн-торгівлею. Причому нинішня пандемія коронавірусу лише прискорює ці процеси. В тому числі в Україні.

Показати товар

Найбільш свіжий в Україні приклад виходу в офлайн класичного e-commerce гравця – парфюмерно-косметичний рітейлер Makeup. Нещодавно компанія відкрила свій перший фізичний магазин в столичному ТРЦ Атмосфера. Загальна площа магазину склала близько 260 кв. м, а площа торгового залу – понад 230 кв. м. У той же час, в компанії стверджують, що в цьому об’єкті реалізовано концепт шоу-руму, мета якого – не стільки продажі, скільки знайомство з продукцією онлайн-магазину.

Як уточнила в коментарі RAU директор з маркетингу Makeup Любов Калюжна, цей проект планувався тривалий час і в першу чергу надасть клієнтам можливість познайомитися з рідкісними брендами і продуктами, які неможливо або вкрай складно знайти в інших офлайн-магазинах. За її словами, зараз компанія працює над подібним проектом в Європейському союзі, і незабаром планує відкриття шоу-руму Makeup в столиці Польщі Варшаві. «Однак в першу чергу, ми, безумовно, розвиваємо наші ресурси і наші можливості як онлайн-рітейлера. Найближчим часом будуть відкриті сайти ще в кількох ключових країнах Європейського союзу, і ми продовжимо активний розвиток як один з провідних гравців інтернет-торгівлі Європи», – підкреслила Калюжна.

Також в цьому році активізував розвиток «цегляної» мережі найбільший e-commerce-рітейлер України – Rozetka. Нещодавно компанія відкрила вже п’ятий флагманський магазин в країні. Загалом станом на кінець листопада вона об’єднувала 75 магазинів і точок видачі в 25-ти містах.

Крім того, в 2020-му Rozetka оголосила про старт продажів франшизи на роздрібні точки. На думку співзасновника і головного виконавчого директора Rozetka Владислава Чечоткіна, ємність українського ринку дозволить компанії розраховувати на відкриття близько 1000 фізичних пунктів. Процес активного розширення в офлайні рітейлер планує продовжити і в наступному році. «У 2021 році ми плануємо розвивати флагманську мережу в містах-мільйонниках. Зараз шукаємо підходящу локацію для магазину у Львові», – зазначив Чечоткін.

В прес-службі компанії відзначають, що для виходу в офлайн у Rozetka було кілька очевидних причин. По-перше, клієнт завжди хоче наживо роздивитися і потримати товар в руках, протестувати його з вітрин. По-друге, в офлайні рітейлер може запропонувати клієнту розпакувати свою покупку і переконатися, що вона йому підходить. А по-третє – в офлайн-магазинах Rozetka є примірочні, щоб клієнт міг приміряти речі, замовлені онлайн. Таким чином споживач або залишиться задоволений покупкою, або тут же зробить повернення.

«Ще одна перевага офлайну – швидша доставка товару клієнту. Покупець забирає замовлення сам або робить покупки на місці – і це зменшує навантаження на кур’єрів. До того ж клієнтові не потрібно чекати доставки в певний час, що підвищує лояльність покупців», – підкреслюють в Rozetka.

Альтернатива магазину

Для розвитку в офлайні Rozetka використовує відразу 4 формати: точка видачі, мобільна точка видачі, почтомат і магазин-флагман. Точки видачі – це маленькі й універсальні рітейл-простори, в яких розташовані зона видачі та примірочна. У деяких з них є вітрини з товарами першої необхідності, аксесуарами, супутніми товарами та найпопулярнішими позиціями, іноді алкогольний відділ. Мобільні точки видачі являють собою брендовані автобуси на парковках ТРЦ, де можна забрати своє замовлення. А почтомати – це невеликі точки видачі з самообслуговуванням, де клієнти можуть забирати невеликі замовлення. Вони працюють з 6 ранку до півночі і найчастіше розташовані біля станцій метро.

Що стосується флагманів, то вони працюють у форматі повноцінних роздрібних магазинів. Як правило, в них є велика зона видачі, послуги кредитних менеджерів, стійки «Інформація» і «Сервісний відділ», а також багато вітрин з тисячами товарів з різних категорій. При цьому в компанії спробували створити простір, який поєднує онлайн та офлайн. Де онлайн – це видача інтернет-замовлень за допомогою електронної черги, а офлайн – майже класичний роздріб з вітринами, товарами, консультантами та експрес-касами.

Ще в 2013 році Rozetka відкрила двоповерховий торгово-виставковий центр на Подолі загальною площею 5 000 кв. м, в якому вже були вітрини з електронікою і технікою, а також товарами з інших категорій: аксесуари для спорту, туристичне спорядження, іграшки тощо. А в 2017-му компанія представила флагман нового формату з площею майже 6000 кв. м на столичній Петрівці. В компанії говорять, що в звичайні дні ці магазини обслуговують близько 3000-5000 покупців кожен. А напередодні свят і новорічні дні це число виростає в 2-3 рази.

Окрім Rozetka, вже не перший рік розвиває свою офлайн-присутність інший великий онлайн-гравець – маркетплейс Kasta. Правда, поки що компанія не розглядає можливість відкриття повноцінних магазинів, концентруючись на розвитку точок видачі, в яких у клієнтів є можливість не тільки забрати, а й приміряти замовлені на маркетплейсі речі. Тут же доступні й інші сервіси, спрямовані на підвищення зручності онлайн-покупок. Зокрема, безконтактна оплата (Kasta ID), контроль якості посилок, моментальне повернення ДС та інші. В компанії запевняють, що цей проект уже довів свою успішність. «Сервіс затребуваний, так як через відносно невелику кількість відділень (135 точок в 75-ти містах) проходить близько 70% всіх замовлень Kasta», – кажуть у прес-службі маркетплейса.

У консалтинговій компанії Retail & Development Advisor вважають, що такий формат представленості в офлайні сприяє усуненню деяких стоп-факторів, з якими часто стикаються потенційні клієнти онлайн-магазинів. «Наприклад, потенційний покупець в онлайн-магазині часто відмовляється від покупки через неможливість доторкнутися, приміряти або переконатися в якості товару. Тому власна точка видачі з приміркою і можливістю миттєво відмовитися від замовлення – хороше рішення для онлайн-гравців», – говорить експерт RDA Олександр Крупка.

В Kasta відзначають, що зараз стратегія відкриття нових фізичних відділень більшою мірою грунтується на кобрендингу з сильними логістичними гравцями. «Ця стратегія дає можливість швидко масштабувати нашу модель роботи. Ми стежимо за якістю надання послуг на цих відділеннях, проводячи навчання, тестування, перевірки та зрізи знань. Зараз в нашій офлайн-мережі повноцінно функціонує 135 локацій, з яких 40 власних і кілька десятків кобрендингових. Однак в планах на наступний рік – відкрити ще як мінімум кілька сотень таких відділень», – додають у прес-службі Kasta.

За словами Олександра Крупки, такий підхід також має право на життя. Його основні переваги: можливість швидкого масштабування офлайн-точок видачі та мінімальні капіталовкладення. «З іншого боку, в партнерських об’єктах набагато складніше контролювати якість сервісу», – застерігає експерт.

Складнощі перекладу

На думку Крупки, в Україні процес переходу онлайн-ритейлерів в офлайн поки що знаходиться на початковому етапі. «Так як класичні рітейлери вже давно торгують онлайн, то у них з’явилася деяка конкурентна перевага перед класичними e-commerce рітейлерами. Відповідно, останнім необхідно надолужувати згаяне і вибудовувати свою присутність в офлайні», – вважає він.

На думку експерта, системні гравці ринку розуміють, що онлайн не здатний повністю замінити офлайн-досвід, тому високо оцінюють перспективи розвитку фізичного роздробу. Тим більше, що крім нового каналу продажів, офлайн здатен істотно поліпшити впізнаваність бренду і розширити клієнтську базу. Крупка вважає, що незабаром в Україні можна буде побачити й інші, поки не представлені на ринку формати представленості e-commerce гравців в офлайні.

«Це можуть бути різні колаборації, гібридні формати офлайн- і онлайн-рітейлерів, а також різні інноваційні формати. У розвинених країнах вже почали запускати повноцінні магазини самообслуговування без персоналу, які повністю автоматизовані та адаптовані для покупок. За кордоном багато подібних прикладів. Не виключено, що незабаром ми зможемо побачити їх і в Україні», – додає експерт RDA.

В той же час співрозмовники RAU звертають увагу на той факт, що інтернет-торговцям буде вкрай непросто грати на полі своїх офлайн-конкурентів. В компанії IDNT, яка спеціалізується на розробці роздрібних форматів (і в тому числі брала участь в запуску офлайн-точок Rozetka), раніше виділяли кілька ключових складнощів, які виникають у онлайн-гравців при виході в традиційний роздріб.

«Перша складність – відсутність експертизи в офлайні. Друга – зовсім інша структура витрат, включаючи оренду, комунальні платежі, персонал, логістику тощо. Третя – інший категорійний менеджмент, адже довжина полиці обмежена фізичним простором, а значить – потрібен інший підхід до формування асортименту», – говорив у коментарі RAU засновник IDNT Микола Чумак.

У Rozetka підтверджують, що під час виходу в офлайн компанії дійсно доводилося напрацьовувати експертизу самостійно. «На етапі запуску не було в кого вчитися, ми все проходили самі: навігацію, наповнення вітрин, розміщення обладнання, підбір товарів і категорій, тест чекінів і формування мобільних черг. Перший час клієнти приходили з побоюванням: дивувалися електронній черзі на табло, питали, чи можна подивитися товар перед оплатою. І тільки потім дізнавалися, що можна разом з консультантами вибрати товар з полиці або зробити замовлення, забравши його на видачі», – кажуть в Rozetka, додаючи, що крім відсутності досвіду були ще дві ключові складності.

Перша – знайти приміщення з достатньою площею, в хорошому місці, з під’їзними шляхами, паркуванням і можливістю зробити рампу для розвантаження товару. Друга – на ринку праці спостерігається дефіцит персоналу, тому HR-департамент компанії постійно знаходиться в процесі пошуку співробітників для офлайн-точок.

Втім, всі ці складнощі не можна віднести до категорії непереборних. В умовах пандемії коронавірусу та карантинних обмежень онлайн-гравці по всьому світу зуміли істотно наростити обсяги продажів, отримавши значний приплив фінансових коштів. Не виключено, що в міру згасання епідемії, вони зможуть використовувати ці ресурси для збільшення своєї частки у фізичному просторі. Особливо з огляду на ослаблених пандемією офлайн-гравців.

Читайте також – 

Топ-7 тенденцій в e-commerce, які будуть актуальні в 2021 році