Торгівля після карантину: як зміняться споживачі і рітейлери після пандемії

Глобальна аналітична компанія Kantar в своєму щорічному рейтингу BrandZ проаналізувала вплив пандемії COVID-19 на світовий рітейл, і спрогнозувала: хто вийде переможцем у боротьбі за покупців.

Цей матеріал доступний російською мовою

У новому рейтингу BrandZ Top 75 Most Valuable Retail Brands, складеному спільно з WPP, дослідники Kantar проаналізували ситуацію на основі досвіду колишніх криз в економіці та спалахів захворювань, наприклад, атипової пневмонії. А також те, як виходять з кризи країни, які пережили сплеск захворювання коронавірусом, зокрема, Китай.

Експерти розбили розвиток світової пандемії на три періоди: пік захворюваності, період відновлення, настання часу «нової нормальності». У кожному з цих періодів перед міжнародними брендами стоять непрості завдання по трансформації бізнесу і його подальшого розвитку. RAU представляє основні тези дослідження.

У центрі шторму

Замість черг за лімітованими серіями дизайнерських сумок в мегаполісах вишикувалися шеренги за захисними масками і дезінфікуючими засобами – новими предметами «must have».

Пріоритети споживачів, замкнених в своїх будинках, також повністю змінилися. Вони витрачають більше на чистячі засоби, вітаміни та інші предмети, які люди пов’язують з гігієною і благополуччям – наприклад, килимки для йоги і гантелі – і набагато менше на одяг, косметику і предмети розкоші. Поїздки та харчування поза домом були скорочені майже до нуля.

Цілком очікувано зросли обороти онлайн-торгівлі, навіть там, де проникнення e-commerce було велике.

Так, в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні електронна торгівля зросла на 32% всього за два місяці; в Кореї зростання склало 41%, при цьому найбільше зростання припало на онлайн-доставку продуктів і продуктів харчування. Споживачі стали шукати і нові способи віддалено виконати свою роботу, зайняти своїх дітей вдома і трохи повеселитися.

Найбільш гнучкі та інноваційні роздрібні бренди оперативно підлаштувалися під нові потреби, щоб поліпшити життя людей.

У цей період турбулентності вкрай важливою виявилася емоційна складова взаємодії з брендами. Коли компанії словом і ділом демонструють свою підтримку і допомогу в непрості часи.

Допомога брендів

Так, китайська компанія хмарних обчислень Alibaba Cloud (або Aliyun) допомогла медикам КНР скоротити час діагностики коронавируса з двох годин до 20 секунд з більш високим рівнем точності, ніж раніше. Французький холдинг люксових брендів LVMH всього за 72 години переналаштував виробничі лінії на випуск дезінфікуючих засобів для рук. А у Великій Британії ще до того, як громадян зобов’язали сидіти вдома, бренд косметики ручної роботи Lush запрошував людей безкоштовно користуватися милом в торгових точках, щоб заохотити часте миття рук.

Продавець спорттоварів Decathlon об’єднався з інженерами, щоб адаптувати свої маски для снорклінгу в дихальні маски для пацієнтів, які потребують подачі кисню.

H&M та Inditex взялися виробляти тканинні маски для обличчя, як і багато інших модних брендів. Наприклад, Gucci пообіцяла подарувати владі в Італії 1,1 мільйона масок і 55 000 комплектів медичних комбінезонів.

У Китаї Alibaba і партнери запустили ініціативу «Зелений канал» для швидкої і безпечної доставки медичних матеріалів з усього світу в постраждалі райони. Магазини біля дому стали працювати довше, змінивши асортимент на користь більшої кількості свіжих продуктів.

«Зв’язки, що формуються між споживачами та їх найближчими магазинами, обов’язково збережуться», – відзначають експерти.

Часом було досить лише трохи змінити «налаштування» бізнесу, щоб стати корисніше покупцеві і отримати вигоду. Наприклад, онлайн-супермаркет BigBasket в Індії об’єднався з Uber, щоб забезпечити більше доставок. А в Австралії торгові точки McDonald’s продавали хліб і молоко через drive-thru.

Продовження діалогу зі споживачем

У період кризи є велика спокуса скоротити рекламні бюджети до мінімуму, поки ситуація не виправиться. Особливо у брендів, які зазнали сильного спаду продажів. Але ця короткострокова економія може дорого обійтися в довгостроковій перспективі: пропавши ізполя зору споживача, можна зникнути з його пам’яті назавжди.

Тому бренди і рітейлери повинні лише адаптувати свій маркетинг, враховуючи, що споживачі тепер сидять в основному вдолма. Зокрема, міняти «тон спілкування» з потенційними покупцями.

Наприклад, бренд IKEA в Тайвані обіцяв «принести радість в дім», щоб трохи розслабити тих, хто змушений був провести День святого Валентина на карантині. Або знаменитий слоган Nike «Just Do It», який з’явився поруч не з спортивним взуттям, а поруч з домашнім капцями.

Як показує досвід китайських рітейлерів, бренди, які не спілкувалися зі споживачами у важкий час, отримали подвійний удар: власне, в кризу – падіння продажів, а потім – на ранніх стадіях відновлення попиту, коли споживачі обирали бренди, що залишалися «на слуху».

Тому важливо бути присутнім в «місцях тяжіння» людей, що сидять на карантині: відеочати, соцмережі, онлайн-ігри, навчальні сервіси і т.п.

Наприклад, шанхайський бренд косметики Forest Cabin перейшов від продажів у магазині до продажу через онлайн-трансляції на Taobao. Правда, для цього треба було навчити 1600 працівників вести такі трансляції, але в результаті замість можливого банкрутства компанія за два тижні домоглася зростання продажів на 45% рік до року.

Аналогічним чином Max Mara в Китаї використовувала існуючі зв’язки своїх продавців з клієнтами на WeChat для обміну зображеннями, стилями і порадами. Це дозволило прихильникам бренду продовжувати робити замовлення і підтримувати здатність співробітників отримувати комісійні з продажів.

Час для відновлення

Ця фаза, ймовірно, триватиме кілька місяців, і в кожній країні час її початку буде залежати не тільки від ринку, але і від впевненості людей у ​​тому, що ризик для них прийнятний. Наприклад, жителі сільських районів, де не було спалахів коронавіруса, більш охоче можуть рушити в подорожі і за покупками. Чого не скажеш про жителів великих міст.

Однак цей «проміжний» час важливий для брендів, тому що як раз в цей момент люди перебудовують своє життя, шукають нові способи ведення справ і оцінюють старі ситуації «свіжим поглядом».

Як встановили дослідники з Університетського коледжу Лондона, для формування більшості нових звичок потрібно в середньому 66 днів. Це означає, що для багатьох людей, що знаходяться в карантині, нові звички залишаться на якийсь час і після нього. У міру повернення до «старого життя» вони будуть поступово змішувати свої нові звички зі старими.

Потрібно бути знову корисним

Для брендів, які були поруч зі споживачами в розпал кризи, це як раз можливість зміцнити збудовані відносини і швидше набрати обертів бізнесу. Але і для тих, хто не зміг оптимізувати бізнес під час пандемії, теж є хороший шанс виправити становище. Поки споживачі будуть формувати нові звички, бренди можуть допомогти їм у цьому. Це шанс для тих, хто може дивувати, радувати і заспокоювати споживачів новими послугами і досвідом.

Наприклад, якщо ясно, що покупці готові повернутися в магазини, бренд може запропонувати їм мультисенсорний досвід, що запам’ятовується і який дасть відчуття свята.

Якщо вони ще не готові повернутися, варто вивчити способи викликати азарт, й інтерес до покупок і розвиток лояльності, не змушуючи їх виходити із зони комфорту. Важливо проаналізувати, як змінилося ставлення до конкретних брендів і сегментів, навіть тимчасово. Адже те, що колись було модним і обов’язковим, могло здатися легковажним під час карантину.

У цьому сенсі соціальні мережі залишаться потужним способом взаємодії зі споживачами, яким буде потрібен контент і досвід, а не тільки пропозиції знижок.

Нова реальність

Згодом люди не тільки почнуть знову подорожувати і обідати не вдома, а й переглянуть своє ставлення до свого оточення. Залишать нецікаву роботу, або куплять пару взуття, яку завжди хотіли мати. У той же час переосмислення значення брендів може змінити ставлення споживачів до марок, які раніше вони вибирали.

Це не означає, що люди перестануть любити шопінг або стануть мислити «антібрендово». Йдеться про великий відкладений попит на інші речі, істотному його перерозподілі між різними сегментами роздрібної торгівлі.

Зрозуміло, що ті покупці, хто витратився в карантин, будуть купувати мало незалежно від своїх бажань. А ті, хто може собі це дозволити, будуть вибирати між: «чому б і ні?» і «для чого мені це треба?».

І не факт, що в результаті вони куплять товар того ж бренду, що раніше. Як стверджують експерти, перевага надаватиметься соціально-відповідальному бізнесу, який коректно обійшовся в кризу зі своїми клієнтами, співробітниками та партнерами.

Нова розкіш

Навіть після закінчення пандемії в пріоритеті у споживачів надовго залишиться покупка товарів для здоров’я та гігієни. Заняття спортом, правильне харчування і психічне здоров’я будуть також на перших місцях.

Наприклад, в секторі товарів для краси люди все ще хочуть купувати продукти, які допомагають відчувати себе впевнено, особливо коли знову почнуть виходити з дому. Але в той же час вони можуть знайти, що більш природний образ, який випромінює здоров’я, більш привабливий, ніж гламур.

Майбутнє сектора розкоші, можливо, найважче передбачити. Під час спалаху атипової пневмонії в 2003 році рівень споживання в світі знизився на 5%, але відновився протягом року. Як буде цього разу – залежить багато в чому від бажання самих споживачів витратитися на дорогі товари.

Як наголошується, в Китаї заможні люди шукали альтернативу подібної продукції ще до початку пандемії. Почався процес заміни покупки непрактичних предметів розкоші витратами на заходи, які дають знання і вміння, або захищають здоров’я, а спалах COVID-19 тільки прискорив цей процес.

Нові канали продажів

Багато роздрібних бренди переосмислять стійкість складних міжнародних ланцюжків поставок і стануть шукати альтернативи ближче до дому – або ближче до кінцевих споживачів на різних ринках.

У той же час, багато споживачів, які під час карантину перший раз щось купили в онлайн-магазині, спробують робити так само  якийсь час і після зняття обмежень. А ті, хто вже купував онлайн раніше, спробують зробити покупку в нових категоріях.

Тому важливо тримати руку на пульсі зміни приоритетності каналу продажів і оперативно коригувати як самі операції, так і зв’язок з клієнтами. Під час пандемії стала очевидною цінність «безпілотних» супермаркетів і невеликих магазинів, як більш безпечний варіант для покупців і персоналу. Те ж саме відноситься і до торгових автоматів, які в багатьох країнах все ще недостатньо використовуються в якості каналу збуту. Тому можна очікувати прискорення цифрових трансформацій в ритейлі.

Читайте також –

Рітейл та вірус: як COVID-19 впливає на топ-10 світових споживчих трендів в 2020 році