Ануш Товмасян, СЕО мережі магазинів ISEI і бутиків MISSHA: Відкриємо перший в Україні бутік Village 11 Factory

Генеральний директор ISEI про розвиток мережі, тенденції б’юті-ринку, інструменти залучення та утримання покупців.

Цей текст доступний також російською мовою

Роздрібна мережа ISEI разом з двома монобрендовими бутиками MISSHA належить компанії Empair і складається з 93 магазинів. Рітейлер безпосередньо працює з виробниками засобів по догляду за шкірою і волоссям, декоративної косметики та продуктами гігієни з Європи та Азії, і є лідером з продажу південнокорейської косметики в сегменті drogerie&beauty на масовому ринку України. Куди рухається бренд, які інновації в косметичний рітейл країни привносить і що вважає найважливішим у залученні нових покупців, RAU розповіла генеральний директор мережі ISEI і бутиків MISSHA Ануш Товмасян.

– Минулого року в мережу ISEI вже входило більше 80-ти бутиків по всій країні. Коли можна очікувати ювілейний 100-й? 

– У нас вже 91 магазин і планується два нових відкриття в регіонах. Цілком можливо, що 100-й почне свою роботу навесні. В оптимістичних планах на цей рік – відкрити близько 30 нових бутиків ISEI по всій Україні.

– Які роздрібні мережі, крім ISEI, присутні в обоймі компанії? 

– Кілька років тому ми починали з бутиків Beyond, які зараз проходять стадію реконцепту, в цілому цієї мережі вже немає. Причиною такого рішення стало те, що однойменний бренд Beyond припинив своє існування в Південній Кореї. На місці бутиків з’являються магазини ISEI у форматі Beauty Market. У минулому році ми запустили мережу монобрендових бутиків MISSHA – в торгових центрах Lavina Mall і Ocean Plaza. Також навесні відкриємо перший в Україні бутік південнокорейського бренду Village 11 Factory. Розповісти про нього трохи докладніше ми зможемо, коли повністю реалізуємо запуск проекту. Але скажу, що дизайн-концепт і підготовка до ремонту в найпопулярнішому ТРЦ столиці вже були розпочаті.

– З якими результатами завершили 2019 рік?

– Відкрили 16 нових магазинів ISEI і, як я вже сказала, запустили бутики MISSHA. Впровадили CRM-алгоритми для додаткових персоналізованих продажів, щоб дати можливість нашим клієнтам ставати експертами в продукції ISEI. Також в рамках нашої NPS-системи команда запустила один з перших в рітейлі чат-ботів на базі месенджера Viber: після кожної покупки він збирає у клієнтів фідбек про їх задоволеність рівнем сервісу. За кілька місяців отримали близько 7000 відгуків, з яких 98% – позитивні. Також у нас багато змін в структурі роздробу та управління магазинами: з’явилася посада менторів – носіїв інформації про бренд, які відстежують купівельний досвід, збирають коментарі від клієнтів і допомагають впроваджувати нові «фішки» в обслуговування. На позицію менторів ми відбираємо співробітників, які вже багато років працюють в мережі, мають великий досвід в косметичному сегменті і є «хранителями» культури ISEI. Крім того, багато уваги приділяли навчанню та розвитку продавців – зокрема, візажній майстерності в MakeUpMe Academy.

– Яку саме інформацію аналізують ментори?

– Ментори аналізують нюанси в комунікації з клієнтами. Вони на постійній основі відстежують, що подобається клієнтам, а що – ні, скільки часу потрібно для прийняття рішення про покупку, чи хочуть гості магазинів, щоб продавець-консультант підходив до них. Хочемо краще розуміти, чого не вистачає в customer experience, щоб зробити досвід покупки в наших магазинах більш комфортним.

– Півтора роки тому ви запустили новий формат магазинів — ISEI Beauty Market. У чому його особливість і чи став цей формат затребуваним? 

– Ключове в ISEI Beauty Market – це наповнення: в них немає побутової хімії, акцент зроблений на уходову і декоративну косметицу, засоби для волосся та ін. Ми хотіли, щоб в «б’юті маркетах» клієнти могли проводити час, спілкуватися з консультантами, тестувати продукцію, і ми будемо продовжувати впроваджувати нові інструменти для поліпшення customer experience в такому форматі. Зараз магазинів вже шість, але, я думаю, що ISEI Beauty Market буде не менше 15.

– Чому з усіх південнокорейських брендів для відкриття нових бутиків в Україні обрали саме MISSHA? І наскільки він “зайшов” українському покупцеві? 

– У MISSHA є дві важливі особливості: впізнаваність і асортимент. Серед усіх південнокорейських брендів MISSHA – один з найпопулярніших в Україні, клієнти дуже його люблять. У магазинах в нас представлено до 2000 SKU, які постійно оновлюються. Одна з лінійок декоративної косметики бренду виробляється в Італії – там же, де декоративна косметика Chanel. Цього року активних планів з розширення мережі MISSHA немає, але є ідеї щодо розвитку формату. Вже готуємо їх до реалізації.

-наскільки зросли продажі у вашій мережі за останній рік? Яка частка з них припадає на онлайн-магазин isei.ua?

– За рік виручка офлайн-магазинів зросла до 40%, онлайн – вдвічі порівняно з попереднім роком. Хоча онлайн як і раніше становить менше 10% від усіх продажів.

– Який тип косметики серед бестселерів? Назвіть топ новинок?

– Великий попит на українському ринку на K-Beauty косметику триває. Дуже популярні гідрогелеві патчі, гелі для душу. У минулому році у нас з’явилася органічна лінія побутової хімії, healthcare категорія – японські вітамінні комплекси для шкіри від бренду AFC, професійна лінійка засобів для волосся Lador. У 2020 році – з’являться нові продукти з Європи, не тільки з Південної Кореї та Японії.

– Які тенденції на косметичному ринку України можете відмітити?

– Покупець все частіше прагне до усвідомленого споживання. Він цікавиться, чим саме він користується, шукає інформацію в інтернеті і йому дуже важливо передбачити те, що йому буде потрібно завтра. Для цього ми постійно відвідуємо міжнародні виставки в Південній Кореї, Японії, Китаї і всі цікаві новинки привозимо в Україну.

– Чи відрізняється попит покоління Z від попиту X і Y? Що важливо для молоді?

– Молодь активно слухає блогерів, причому часто іноземних. Вони цікавляться декоративною косметикою, при цьому вже з раннього віку починають доглядати за шкірою і думати про те, як зберегти її свіжість і красу надовго. За даними досліджень, покоління Z в більш ранньому віці, ніж X і Y, починає щодня використовувати уходовую косметику. Ще Gen Z цікава упаковка продукту – те, що можна сфотографувати, запостити в соцмережах.

– Якщо говорити про косметичну моду Південної Кореї, то там зараз популярна K-pop культура, яка має на увазі користування косметикою чоловіками. Реальний такий тренд в Україні?

– Чоловіки користуються косметикою і цього не можна заперечувати. У наших магазинах майже всі лінійки товарів підходять для унісекс-догляду, є чоловічі лінії, проте серед чоловіків найчастіше попитом користуються засоби для зволоження шкіри. Зазвичай це не 7-етапний догляд з очищенням, маскою, пілінгом та іншим, як у жінок, але креми і гігієнічні помади українські чоловіки купують.

– Що на даному етапі відбувається з косметичним ринком України?

– Споживачі продовжують купувати частину продуктів за кордоном. Це говорить про те, що не всі потреби задовольняються українськими рітейлерами, як з точки зору цінової політики, так і альтернативного асортименту. За нашими оцінками, нові косметичні бренди цікаві для споживачів, і вони хочуть експериментувати. Косметика – це та сфера, в якій жінки завжди готові до новинок. Що стосується розвитку ринку південнокорейської косметики в Україні, то ще два роки тому 90% всієї ліцензованої продукції можна було знайти тільки в магазинах ISEI, а тепер картина ринку змінюється, конкуренція зростає.

– Де більш вигідно працювати – в ТРЦ чи стріт-рітейлі?

– У ТРЦ і “стріта” різні функціональні ролі – і з точки зору зручності, і з точки зору перформансу самого магазину. ТРЦ між собою теж відрізняються: в них є як прикасова зона, так і галлерейна. Це все про різне. Ми – за збалансований мікс, тому відкриваємося в різних форматах. Наприклад, минулого року ми відкрили магазин на вулиці Єлизавети Чавдар на Позняках в Києві – це “стріт-рітейл”, торгова точка в житловому будинку, де проживає багато молодих сімей. У такий наш магазин найкомфортніше зайти, наприклад, мамі з коляскою під час прогулянки. Поїздка в ТРЦ за покупками, як правило, більш усвідомлена і спланована дія. Також ТРЦ – місце розваги для молоді, яка гуляє, дивиться і тестує товари.

– Яка площа магазинів косметики найбільш оптимальна в нинішніх умовах і чому?

– На даний момент це близько 30 кв.м, але це усереднений варіант. Потрібно розуміти – який регіон, який трафік у торгового центру та інші показники. Ми підходимо до цього питання дуже скрупульозно: у нас є матриця, за якою ми розраховуємо комплекс ключових показників з точки зору асортименту, аудиторії, трафіку, очікуваної конверсії. Розмір магазину визначається з урахуванням всіх цих критеріїв.

– Які способи залучення клієнтів використовуєте?

– Працюємо в соцмережах, торгових центрах, беремо участь в колабораціях, спонсоруємо культурні події. Наприклад, до 8 березня ми стали партнерами допрем’єрних кінопоказів романтичної комедії “#ящетут ” (#jesuislà, – прим.) у Києві та Дніпрі. Сюжет фільму розгортається частково в Сеулі, і ми вирішили, що це прекрасна можливість подарувати нашим клієнтам додаткові приємні емоції, долучити їх до краси почуттів у французькому кіно. Часто кращий маркетинг це також word-of – mouth – рекомендація друга, адже наша мережа починала працювати без будь-якої реклами і переважно в стріті. Традиційно наші покупці рекомендують ISEI один одному і стають амбасадорами бренду. Ось це особливо цінно для нас.

– Які плани на майбутнє?

– Основний вектор розвитку нашого бренду включає не тільки безпосередні продажі товару в рітейлі, а й цінності, які ми хочемо розділити з нашими клієнтами – поширення культури усвідомленого догляду за собою. При цьому процес повинен бути максимально простим і захоплюючим. Для розвитку даного напрямку ми використовуємо всі інструменти, включаючи збалансований мікс таких основних компонентів, як асортимент продукції, ціноутворення, локація і комунікація. Також працюємо в напрямках діджиталізації та автоматизації процесів, розвиваємо наш чат-бот у Viber – плануємо зробити з нього повноцінного б’юті-консультанта за всіма канонами персоналізації. Продовжимо якісні та кількісні дослідження, щоб сформувати портрет нашого покупця. У бренду ISEI є впізнаваність на рівні 26% серед клієнтів, і ми плануємо її нарощувати.

Читайте також – 

Огляд новин drogerie&beauty: Watsons, EVA, Brocard, LUSH та інші