Ануш Товмасян, СЕО сети магазинов ISEI и бутиков MISSHA: Откроем первый в Украине бутик Village 11 Factory

Генеральный директор ISEI о развитии сети, тенденциях бьюти-рынка, инструментах привлечения и удержания покупателей.

Читайте українською

Розничная сеть ISEI вместе с двумя монобрендовыми бутиками MISSHA принадлежит компании Empair и состоит из 93 магазинов. Ритейлер напрямую работает с производителями средств по уходу за кожей и волосами, декоративной косметики и продуктами гигиены из Европы и Азии, и является лидером по продажам южнокорейской косметики в сегменте drogerie&beauty на массовом рынке Украины. Куда движется бренд, какие инновации в косметический ритейл страны привносит и что считает самым важным в привлечении новых покупателей, RAU рассказала генеральный директор сети ISEI и бутиков MISSHA Ануш Товмасян.

— В прошлом году в сеть ISEI уже входило более 80-ти бутиков по всей стране. Когда можно ожидать юбилейный 100-й?

— У нас уже 91 магазин и вот-вот откроются два новых в регионах. Вполне возможно, что 100-й начнет свою работу весной. В оптимистичных планах на этот год — открыть около 30 новых бутиков ISEI по всей Украине.

— Какие розничные сети, помимо ISEI, присутствуют в обойме компании?

— Несколько лет назад мы начинали с бутиков Beyond, которые сейчас проходят стадию реконцепта, в целом этой сети уже нет. Причиной такого решения стало то, что одноименный бренд Beyond прекратил свое существование в Южной Корее. На месте бутиков появляются магазины ISEI в формате Beauty Market. В прошлом году мы запустили сеть монобрендовых бутиков MISSHA – в торговых центрах Lavina Mall и Ocean Plaza. Также весной откроем первый в Украине бутик южнокорейского бренда Village 11 Factory. Рассказать о нем немного подробнее мы сможем, когда полностью реализуем запуск проекта. Но скажу, что дизайн-концепт и подготовка к ремонту в самом популярном ТРЦ столицы уже начались.

— С какими результатами завершили 2019 год?

— Открыли 16 новых магазинов ISEI и, как я уже сказала, запустили бутики MISSHA. Внедрили CRM-алгоритмы для дополнительных персонализированных продаж, чтобы дать возможность нашим клиентам становиться экспертами в продукции ISEI. Также в рамках нашей NPS-системы команда запустила один из первых в ритейле чат-бот на базе мессенджера Viber: после каждой покупки он собирает у клиентов фидбэк об их удовлетворенности уровнем сервиса. За несколько месяцев получили около 7000 отзывов, из которых 98% – положительные. Также у нас много изменений в структуре розницы и управления магазинами: появилась должность менторов – носителей информации о бренде, которые отслеживают покупательский опыт, собирают комментарии от клиентов и помогают внедрять новые «фишки» в обслуживание. На позицию менторов мы отбираем сотрудников, которые уже много лет работают в сети, имеют большой опыт в косметическом сегменте и являются «хранителями» культуры ISEI. Кроме того, много внимания уделяли обучению и развитию продавцов – в частности, визажному мастерству в MakeUpMe Academy.

— Какую именно информацию анализируют менторы?

—  Менторы анализируют нюансы в коммуникации с клиентами. Они на постоянной основе отслеживают, что нравится клиентам, а что – нет, сколько времени нужно для принятия решения о покупке, хотят ли гости магазинов, чтобы продавец-консультант подходил к ним. Хотим лучше понимать, чего не хватает в customer experience, чтобы сделать опыт покупки в наших магазинах более комфортным.

— Полтора года назад вы запустили новый формат магазинов — ISEI Beauty Market. В чем его особенность и стал ли этот формат востребованным?

— Ключевое в ISEI Beauty Market – это наполнение: в них нет бытовой химии, акцент сделан на уходовой и декоративной косметике, средствах для волос и т.д. Мы хотели, чтобы в «бьюти маркетах» клиенты могли проводить время, общаться с консультантами, тестировать продукцию, и мы будем продолжать внедрять новые инструменты для улучшения customer experience в таком формате. Сейчас магазинов уже шесть, но, я думаю, что ISEI Beauty Market будет не менее 15.

— Почему из всех южнокорейских брендов для открытия новых бутиков в Украине выбрали именно MISSHA? И насколько он «зашел» украинскому покупателю?  

— У MISSHA есть две важных особенности: узнаваемость и ассортимент. Среди всех южнокорейских брендов MISSHA – один из самых популярных в Украине, клиенты очень его любят. В магазинах у нас представлено до 2000 SKU, которые постоянно обновляются. Одна из линеек декоративной косметики бренда производится в Италии – там же, где декоративная косметика Chanel. В этом году активных планов по расширению сети MISSHA нет, но есть идеи по развитию формата. Уже готовим их к реализации.

— Насколько выросли продажи в вашей сети за последний год? Какая доля из них приходится на онлайн-магазин isei.ua?

— За год выручка офлайн-магазинов выросла до 40%, онлайн – вдвое по сравнению с предыдущим годом. Хотя онлайн по-прежнему составляет менее 10% от всех продаж.

— Какой тип косметики среди бестселлеров? Назовите топ новинок?

— Большой спрос на украинском рынке на K-Beauty косметику продолжается. Очень популярны гидрогелиевые патчи, гели для душа. В прошлом году у нас появилась органическая линия бытовой химии, healthcare категория – японские витаминные комплексы для кожи от бренда AFC, профессиональная линейка средств для волос Lador. В 2020 году – появятся новые продукты из Европы, не только из Южной Кореи и Японии.

— Какие тенденции на косметическом рынке Украины можете отметить?

— Покупатель все чаще стремится к осознанному потреблению. Он интересуется, чем именно он пользуется, ищет информацию в интернете и очень важно предугадать то, что ему будет нужно завтра. Для этого мы постоянно посещаем международные выставки в Южной Корее, Японии, Китае и все интересные новинки привозим в Украину.

— Отличается ли спрос поколения Z от спроса X и Y? Что важно для молодежи?

— Молодежь активно слушает блоггеров, причем часто иностранных. Они интересуются декоративной косметикой, при этом уже с раннего возраста начинают ухаживать за кожей и думать о том, как сохранить ее свежесть и красоту надолго. По данным исследований, поколение Z в более раннем возрасте, чем X и Y, начинает ежедневно использовать уходовую косметику. Еще Gen Z интересна упаковка продукта – то, что можно сфотографировать, запостить в соцсетях.

— Если говорить о косметической моде Южной Кореи, то там сейчас популярна K-pop культура, которая подразумевает пользование косметикой мужчинами. Реален такой тренд в Украине?

— Мужчины пользуются косметикой и этого нельзя отрицать. В наших магазинах почти все линейки товаров подходят для унисекс-ухода, есть мужские линии, однако среди мужчин чаще всего спросом пользуются средства для увлажнения кожи. Обычно это не 7-этапный уход с очищением, маской, пилингом и прочим, как у женщин, но кремы и гигиенические помады украинские мужчины покупают.

— Что на данном этапе происходит с косметическим рынком Украины?

— Потребители продолжают покупать часть продуктов за границей. Это говорит о том, что не все потребности удовлетворяются украинскими ритейлерами, как с точки зрения ценовой политики, так и альтернативного ассортимента. По нашим оценкам, новые косметические бренды интересны для потребителей, и они хотят экспериментировать. Косметика – это та сфера, в которой женщины всегда готовы к новинкам. Что касается развития рынка южнокорейской косметики в Украине, то еще два года назад 90% всей лицензированной продукции можно было найти только в магазинах ISEI, а теперь картина рынка меняется, конкуренция растет.

— Где более выгодно работать – в ТРЦ или стрит-ритейле?  

— У ТРЦ и «стрита» разные функциональные роли – и с точки зрения удобства, и с точки зрения перформанса самого магазина. ТРЦ между собой тоже отличаются: в них есть как прикассовая зона, так и галлерейная. Это все о разном. Мы – за сбалансированный микс, по этому открываемся в разных форматах. Например, в прошлом году мы открыли магазин на улице Елизаветы Чавдар на Позняках в Киеве – это «стрит-ритейл», торговая точка в жилом доме, где проживает много молодых семей. В такой наш магазин комфортнее всего зайти, к примеру, маме с коляской во время прогулки. Поездка в ТРЦ за покупками, как правило, более осознанное и спланированное действие. Также ТРЦ – место развлечения для молодежи, которая гуляет, смотрит и тестирует товары.

— Какая площадь магазинов косметики наиболее оптимальна в нынешних условиях и почему?

— На данный момент это около 30 кв. м, но это усредненный вариант. Нужно понимать – какой регион, какой трафик у торгового центра и другие показатели. Мы подходим к этому вопросу очень скрупулезно: у нас есть матрица, по которой мы рассчитываем комплекс ключевых показателей с точки зрения ассортимента, аудитории, траффика, ожидаемой конверсии. Размер магазина определяется с учетом всех этих критериев.

— Какие способы привлечения клиентов используете?

— Работаем в соцсетях, торговых центрах, участвуем в коллаборациях, спонсируем культурные события. Например, к 8 марта мы стали партнерами допремьерных кинопоказов романтической комедии «#ящетут» (#jesuislà, — прим.) в Киеве и Днепре. Сюжет фильма разворачивается частично в Сеуле, и мы решили, что это прекрасная возможность подарить нашим клиентам дополнительные приятные эмоции, приобщить их к красоте чувств в французском кино. Часто лучший маркетинг это также word-of-mouth – рекомендация друга, ведь наша сеть начинала работать без какой-либо рекламы и преимущественно в стрите. Традиционно наши покупатели рекомендуют ISEI друг другу и становятся амбассадорами бренда. Вот это особенно ценно для нас.

— Какие планы на будущее?

— Основной вектор развития нашего бренда включает не только непосредственные продажи товара в ритейле, но и ценности, которые мы хотим разделить с нашими клиентами – распространение культуры осознанного ухода за собой. При этом процесс должен быть максимально простым и увлекательным. Для развития данного направления мы используем все инструменты, включая сбалансированный микс таких основных компонентов, как ассортимент продукции, ценообразование, локация и коммуникация. Также работаем в направлениях диджитализации и автоматизации процессов, будет развивать наш чат-бот в Viber – сделаем из него полноценного бьюти-консультанта по всем канонам персонализации. Продолжим качественные и количественные исследования, чтобы сформировать портрет нашего покупателя. У бренда ISEI есть узнаваемость на уровне 26% среди клиентов, и мы планируем ее наращивать.

Читайте также —

Огляд новин drogerie& beauty: Watsons, EVA, Brocard, LUSH та інші