Спляча красуня: як мережа Prostor пішла від ретро-маркетингу та залучила нових клієнтів

27.11.2019 08:15

754

Микола Маранчак

Директор з маркетингу Prostor Наталія Средняя про те, як реанімувати бренд за допомогою персональної комунікації та яку роль у цьому відіграють інструменти мобільного маркетингу.

Цей текст доступний також російською мовою

7 листопада у Києві відбувся Mobile Marketing Forum – перший в Україні захід, присвячений мобільному маркетингу та цифровій трансформації. Організатором виступила міжнародна компанія Global Message Services (GMS), яка більше 13-ти років надає брендам рішення для комунікацій з їх аудиторією через мобільні телефони. Одним зі спікерів виступила директор з маркетингу мережі магазинів Prostor Наталія Средняя. Вона розповіла, як розсилки в месенджерах змінили маркетинг мережі магазинів Prostor і які результати це принесло.

Ринок Drogerie в Україні – це 20 млрд грн обороту і щорічне зростання приблизно на 30%. Ключовими операторами ринку виступають чотири гравці – EVA, Watsons, Prostor і Космо. Бренди Watsons і EVA в останні роки досить системно працювали над розвитком своїх брендів. У зв’язку з цим, згідно з проведеним нами дослідженням, знання магазинів EVA серед споживачів на 27% вище, ніж знання магазинів Prostor.

Коли я рік тому прийшла працювати в Prostor, переді мною стояло непросте завдання: поборотися за зростання продажів і частки ринку. На той момент частка ринку компанії зменшувалася. Нічого іншого не залишалося, і ми вирішили змінюватися.

Мені завжди імпонував приклад Ві Віллі Кілера – легендарного американського бейсболіста, який 19 років провів у Вищій Лізі бейсболу. При зрості 1,62 м і вазі 64 кг, його фізичні дані абсолютно не відповідали цьому виду спорту. Одного разу на питання журналістів, як йому вдається бути настільки успішним бейсболістом, він сказав: “Все просто. Бий туди, куди не вдарять вони”. Це стало основою для стратегії Prostor – дійсно бути іншими.

Спочатку ми проаналізували свої активи – що у нас є хорошого і виділили ключове: популярність серед аудиторії, 14 років досвіду роботи на ринку і наявність власних торгових марок. При цьому компанія досить консервативно підходила до маркетингу, тому ми виділили перед собою три ключові зони зростання: запуск e-commerce проекту, реабілітація CRM і відхід від ретро-маркетингу.

Бути beauty

Для мене Prostor – це Спляча Красуня. Ще рік тому кожна третя гривня маркетингового бюджету розподілялася на друк каталогу, який розкладався на утримувачах біля кас. Апріорі, цей канал комунікації не може залучати нових споживачів, у кращому випадку він розрахований на тих, хто і так приходить в магазин.

Завдяки даним, які у нас були в CRM, ми проаналізували нашу аудиторію. Виявилося, що 95% покупців Prostor – жінки. Більше 55% з них – молодше 35-ти років. Ми вирішили зробити на це ставку: розповісти, що історія з покупкою в магазині drogerie – це емоційне задоволення для себе і догляд за собою, а не щомісячне поповнення запасів.

Виділили основний меседж креативу Prostor – “Бути б’юті” і доповнили це раціональними атрибутами. Для нас вкрай важливо було донести до споживача три ключових фактори: в Prostor супер-ціни, цікаві акційні пропозиції, широкий вибір товарів.

До маркетингового агентства ми не стали звертатися, як це зазвичай роблять інші, а підключили інфлюінсера – лідера думок в Instagram, яка зняла для нас перші креативи.

https://www.facebook.com/prostorua/videos/1256192941204514/?v=1256192941204514

Далі ми переглянули позиціонування бренду у бік поколінь Z і Y і вирішили додати більше Life style у віжуалах, популяризувати самодостатність та індивідуальності в tone of voice, а також декларувати відкритість, легкість і сучасність у всіх комунікаціях з цільовою аудиторією.

Нова стратегія

Коли ми зрозуміли, що будемо говорити своїй аудиторії, зосередилися на тому, де будемо комунікувати. Зупинилися на чотирьох видах каналах: ТБ, CRM, соціальні мережі та Digital. Для нарощування знання бренду використовували на телебаченні комбінацію коротких продуктових роликів і спонсорських проявів в розважальних шоу. Оскільки наша аудиторія жінки, вибрали топові для них телепроекти: «Танці з зірками», «Майстер-шеф», «Холостяк».

Другим найважливішим напрямком в нашій роботі стали CRM і мобільний маркетинг. Робота з клієнтською базою стала основним драйвером зростання товарообігу і частки ринку компанії.

Якщо ви «Спляча Красуня» і останні сім років проспали, у вас вже немає часу, щоб терпляче вибудовувати знання бренду за допомогою ТБ, зовнішньої реклами, радіо, медіа. Тому CRM – це паличка-виручалочка, яка дозволяє швидко розповісти споживачам про новинки та переваги, а також залучити нових клієнтів.

Ми зробили фокус на Viber, як основному каналі комунікації. З одного боку наша аудиторія – це жінки, які люблять шопінг, з іншого – у нас є широкий асортимент і привід для покупок кожен день. Ми почали використовувати щоденну розсилку з різними повідомленнями. Винайшли “свою” мову комунікації і вклали в мобільний маркетинг більше, ніж у ТБ. З першої ж розсилки у нас почалося зростання продажів і нашої бази.

Ще шість місяців тому Viber-спільноти Prostor просто не існувало. Напевно, ми стартували останніми в Україні. За півроку база підписників Prostor в Viber досягла 121 600 осіб.

В Viber-розсилках ми зробили акцент на продукті, стали експериментувати з нестандартною подачею. В акціях-пропозиціях відмовилися від знижки “До” і стали пропонувати тільки реальні точні знижки. Якщо це -30%, то саме -30% і ні копійкою менше. Ця чесна пропозиція в комплексі з масовою комунікацією принесла свої результати.

Особливу увагу приділили розвитку бренду в соцмережах. На чолі всього поставили залучаючий контент. Перегляд макіяж-відео з інтеграцією продуктового контенту в Instagram Stories збільшився в п’ять разів – з 1000 до 5000+ переглядів.

Кількість фолловерів в Instagram зросла в три рази. Окремий акцент зробили на залученні лідерів думок. Вони приходили в магазин Prostor, збирали б’юті-бокси і потім розповідали своїй аудиторії про ті засоби, якими користуються самі. Наповненням коробки, яку розігрували серед своїх читачів, вони займалися самі. Якщо вас сьогодні немає в Digital, то вважайте, що вас не існує.

В результаті всіх цих активностей, за картками лояльності приріст продажів склав + 40,8%. У компанії в цілому продажі збільшилися на +32,7%. Вже в травні 2019 року за трафіком Prostor вийшов на показники грудня 2018 року. Ми діяли за принципом “Бий туди, куди не вдарять вони” і виграли від цього. Розраховуємо, що це тільки початок поліпшення позицій мережі на ринку.