Спящая Красавица: как сеть Prostor ушла от ретро-маркетинга и привлекла новых клиентов

Директор по маркетингу Prostor Наталья Средняя о том, как реанимировать бренд с помощью персональной коммуникации и какую роль в этом играют инструменты мобильного маркетинга.

Читайте українською

7 ноября в Киеве состоялся Mobile Marketing Forum – первое в Украине мероприятие, посвященное мобильному маркетингу и цифровой трансформации. Организатором выступила международная компания Global Message Services (GMS), которая более 13-ти лет предоставляет брендам решения для коммуникаций с их аудиторией через мобильные телефоны. Одним из спикеров выступила директор по маркетингу сети магазинов Prostor Наталья Средняя. Она рассказала, как рассылки в мессенджерах изменили маркетинг сети магазинов Prostor и какие результаты это принесло.

Рынок Drogerie в Украине – это 20 млрд грн оборота и ежегодный рост примерно на 30%. Ключевыми операторами рынка выступают четыре игрока — EVA, Watsons, Prostor и Космо. Бренды Watsons и EVA в последние годы достаточно системно работали над развитием своих брендов. В связи с этим, согласно проведенному нами исследованию, знание магазинов EVA среди потребителей на 27% выше, чем знание магазинов Prostor.

Когда я год назад пришла работать в Prostor, передо мной стояла непростая задача: побороться за рост продаж и доли рынка. На тот момент доля рынка компании уменьшалась. Ничего другого не оставалось, и мы решили меняться.

Мне всегда импонировал пример Ви Вилли Киллера – легендарного американского бейсболиста, который 19 лет провел в Высшей Лиге бейсбола. При росте 1,62 м и весе 64 кг, его физические данные совершенно не соответствовали этому виду спорта. Однажды на вопрос журналистов, как ему удается быть настолько успешным бейсболистом, он сказал: «Все просто. Бей туда, куда не ударят они». Это стало основной для стратегии Prostor – действительно быть другими.

Вначале мы проанализировали свои активы — что у нас есть хорошего и выделили ключевое: известность среди аудитории, 14 лет опыта работы на рынке и наличие собственных торговых марок. При этом компания достаточно консервативно подходила к маркетингу, потому мы выделили перед собой три ключевые зоны роста: запуск e-commerce проекта, реабилитация CRM и уход от ретро-маркетинга.

Быть beauty

Для меня Prostor – это Спящая Красавица. Еще год назад каждая третья гривня маркетингового бюджета распределялась на печать каталога, который раскладывался на держателях возле касс. Априори, этот канал коммуникации не может привлекать новых потребителей, в лучшем случае он рассчитан на тех, кто и так приходит в магазин.

Благодаря данным, которые у нас были в CRM, мы проанализировали нашу аудиторию. Оказалось, что 95% покупателей Prostor – женщины. Более 55% из них – моложе 35-ти лет. Мы решили сделать на это ставку: рассказать, что история с покупкой в магазине drogerie – это эмоциональное удовольствие для себя и уход за собой, а не ежемесячное пополнение запасов.

Выделили основной месседж креатива Prostor – «Бути б’юті» и дополнили это рациональными атрибутами. Для нас крайне важно было донести до потребителя три ключевых фактора: в Prostor супер-цены, интересные акционные предложения, широкий выбор товаров.

К маркетинговому агентству мы не стали обращаться, как это обычно делают другие, а подключили инфлюэнсера – лидера мнений в Instagram, которая сняла для нас первые креативы.

Далее мы пересмотрели позиционирование бренда в сторону поколений Z и Y и решили добавить больше Life style в вижуалах, популяризировать самодостаточность и индивидуальности в tone of voice, а также декларировать открытость, легкость и современность во всех коммуникациях с целевой аудиторией.

Новая стратегия

Когда мы поняли, что будем говорить своей аудитории, сосредоточились на том, где будем коммуницировать. Остановились на четырех видах каналах: ТВ, CRM, социальные сети и Digital. Для наращивания знания бренда использовали на телевидении комбинацию коротких продуктовых роликов и спонсорских проявлений в развлекательных шоу. Поскольку наша аудитория женщины, выбрали топовые для них телепроекты: «Танцы со звездами», «Мастер-шеф», «Холостяк».

Вторым важнейшим направлением в нашей работе стали CRM и мобильный маркетинг. Работа с клиентской базой стала основным драйвером роста товарооборота и доли рынка компании.

Если вы «Спящая Красавица» и последние семь лет проспали, у вас уже нет времени, чтобы терпеливо выстраивать знание бренда с помощью ТВ, наружной рекламы, радио, охватных медиа. Потому CRM – это палочка-выручалочка, которая позволяет быстро рассказать потребителям о ваших новинках и преимуществах, а также привлечь новых клиентов.

Мы сделали фокус на Viber, как основном канале коммуникации. С одной стороны наша аудитория – это женщины, которые любят шопинг, с другой – у нас есть широкий ассортимент и повод для покупок каждый день. Мы начали использовать ежедневную рассылку с разными сообщениями. Изобрели «свой» язык коммуникации и вложили в мобильный маркетинг больше, чем в ТВ. С первой же рассылки у нас начался рост продаж и нашей базы подписчиков.

Еще шесть месяцев назад Viber-сообщества Prostor просто не существовало. Наверное, мы стартовали последними в Украине. За полгода база подписчиков Prostor в Viber достигла 121 600 человек.

В Viber-рассылках мы сделали акцент на продукте, стали экспериментировать с нестандартной подачей. В акциях-предложениях отказались от скидки «До» и стали предлагать только реальные точные скидки. Если это –30%, то именно –30% и ни копейкой ниже. Это честное предложение в комплексе с массовой коммуникацией принесло свои результаты.

Особое внимание уделили развитию бренда в соцсетях. Во главе всего поставили вовлекающий контент. Просмотр мейкап-видео с интеграцией продуктового контента в Instagram Stories увеличился в пять раз — с 1000 до 5000+ просмотров.

Количество подписчиков в Instagram выросло в три раза. Отдельный акцент сделали на привлечении лидеров мнений. Они приходили в магазин Prostor, собирали бьюти-боксы и затем рассказывали своей аудитории о тех средствах, которыми пользуются сами. Наполнением коробки, которую разыгрывали среди своих подписчиков, они занимались сами. Если вас сегодня нет в Digital, то считайте, что вас не существует.

В результате всех этих активностей, по картам лояльности прирост продаж составил +40,8%. В компании в целом продажи увеличились на +32,7%. Уже в мае 2019 года по трафику Prostor вышел на показатели декабря 2018 года. Мы действовали по принципу «Бей туда, куда не ударят они» и выиграли от этого. Рассчитываем, что это только начало улучшения позиций сети на рынке.

Читайте также

Большая сделка: владелец сети магазинов ProStor покупает Космо