Знову в школу: промо-активність рітейлерів на ТБ на початку осені

Продовжуючи рубрику про активність рітейлерів на ТБ Євген Левченко, директор медіа-агентства Sigma, підготував огляд минулого back-to-school періоду.

Цей матеріал також доступний російською мовою

У порівнянні з минулим роком, активність рітейлерів на ТБ продовжує зменшуватися. Третій квартал не тільки не став винятком, але й побив антирекорд падіння. В середньому, за 2019 рік падіння ТБ-активності рітейлерів у порівнянні з 2018 роком склало 15%, а в третьому кварталі різниця ще більш істотна – рітейлери знизили свою присутність на ТБ на чверть. І навіть традиційне підвищення ТБ-активностей напередодні та відразу після 1-го вересня не врятувало ситуацію – пік активності був не таким значним, як раніше (графік 1).

Графік 1. Сумарна активність рітейлерів в 2018-2019 роках, виражена в куплених зважених рейтингах.

Традиційно, приріст активності на 1 вересня забезпечили Rozetka і супермаркети електроніки (графік 2). Також активізувалися продуктові супермаркети та магазини косметики та парфумерії (останні продовжили активні рекламні кампанії у вересні та жовтні).

Графік 2. Активність рітейлерів з розбивкою за категоріями в 2019 році, виражена в куплених зважених рейтингах.

При цьому аналіз активності за категоріями та брендам показує, що у порівнянні з минулим роком, спостерігається значне зниження активності магазинів електроніки. І Eldorado, і Фокстрот, і Comfy значно знизили кількість куплених рейтингів на ТВ. Решта категорій і брендів купували або стільки ж, або більше.

Графік 3. Активність рітейлерів по брендам в back-to-school періоди 2018-2019 років.

Цікаво, що не всі рекламодавці в своїх роликах використовували шкільну тематику або згадку про перший дзвінок. Лише в креативу Eldorado, Rozetka та Епіцентр прямо говорилося про школу або шкільні ярмарки (рисунок 1). Решта лише посилили рекламну активність з традиційними повідомленнями і всього лише незначно адаптували їх під подію.

Малюнок 1. Приклади back-to-school креативів.

Прогнозуємо, що наступним активним періодом для рітейлу буде все більш популярна «Чорна п’ятниця». Наприклад, магазини електроніки скаржаться, що продажі традиційно падають в період з 1 вересня до «Чорної п’ятниці» так як споживач прицінюється, вибирає і чекає розпродажів. У наступному огляді перевіримо, чи вирішили рекламодавці розхитати цю традицію, що склалася. А у Grocery в жовтні традиційно жаркий сезон, пов’язаний з днями народження мереж. Так що будемо сподіватися, що хоча б у четвертому кварталі 2019 кількість реклами категорії «рітейл» на ТБ збільшиться і досягне рівня минулого року.

Читайте також –

Рітейл у телевізорі: як роздрібні мережі рекламувалися на ТБ в II кварталі цього року