Снова в школу: промо-активность ритейлеров на ТВ в начале осени

Продолжая рубрику об активности ритейлеров на ТВ Евгений Левченко, директор медиа-агентства Sigma, подготовил обзор прошедшего back-to-school периода.

Читайте українською

По сравнению с прошлым годом, активность ритейлеров на ТВ продолжает уменьшаться.  Третий квартал не только не стал исключением, но и побил антирекорд падения.  В среднем, за 2019 год падение ТВ-активностей ритейлеров по сравнению с 2018 годом составило 15%, а в третьем квартале разница еще более существенная – ритейлеры снизили свое присутствие на ТВ на четверть. И даже традиционное повышение ТВ-активностей накануне и сразу после 1 сентября не спасло ситуацию —  пик активности был не таким значительным, как раньше (график 1).

График 1. Суммарная активность ритейлеров в 2018-2019 годах, выраженная в купленных взвешенных рейтингах.

Традиционно, прирост активности на 1 сентября обеспечили Rozetka и супермаркеты электроники (график 2). Также активизировались продуктовые супермаркеты и магазины косметики и парфюмерии (последние продолжили активные рекламные кампании в сентябре и октябре).

График 2. Активность ритейлеров с разбивкой по категориям в 2019 году, выраженная в купленных взвешенных рейтингах.

При этом анализ активности по категориям и брендам показывает, что по сравнению с прошлым годом, наблюдается значительное снижение активности магазинов электроники. И Eldorado, и Фокстрот, и Comfy значительно снизили количество купленных рейтингов на ТВ. Остальные категории и бренды покупали или столько же или больше.

График 3. Активность ритейлеров по брендам в back-to-school периоды 2018-2019 годов.

Интересно, что не все рекламодатели в своих роликах использовали школьную тематику или упоминание о первом звонке. Лишь в креативах Eldorado, Rozetka и Эпицентр прямо говорилось о школе или школьных ярмарках (рисунок 1). Остальные лишь усилили рекламную активность с традиционными сообщениями и всего лишь незначительно адаптировали их под событие.

Рисунок 1. Примеры back-to-school креативов.

Прогнозируем, что следующим активным периодом для ритейла будет все более популярная «Черная пятница». Например, магазины электроники жалуются, что продажи традиционно падают в период с 1 сентября до «Черной пятницы» так как потребитель приценивается, выбирает и ждет распродажи. В следующем обзоре проверим, решили ли рекламодатели расшатать эту сложившуюся традицию. А у Grocery в октябре традиционно жаркий сезон, связанный с днями рождения сетей. Так что будем надеяться, что хотя бы в четвертом квартале 2019 количество рекламы категории «ритейл» на ТВ увеличится и достигнет уровня прошлого года.

Читайте также –

Ритейл в телевизоре: как розничные сети рекламировались на ТВ во II квартале этого года