Взяти своє: чи зможуть мобільні оператори потіснити рітейлерів на ринку смартфонів

Через власні магазини мобільні оператори в Україні в минулому році продали смартфонів приблизно на 4 млрд грн. Поки що їх частка ринку залишається стабільною, проте з розвитком власної роздрібної мережі вони можуть відтягнути на себе частину продажів традиційних рітейлерів.

Цей матеріал також доступний російською мовою

В останні роки українські мобільні оператори суттєво активізували розвиток власних мереж магазинів. Наприклад, один з провідних мобільних операторів в країні – Vodafone Україна, який обслуговує понад 20,9 млн абонентів, взяв курс на масштабування рітейл-бізнесу близько року тому. На той час мережа магазинів Vodafone об’єднувала лише 30 торговельних точок в Україні, ще 400 об’єктів працювали за франшизою.

Для розвитку власної мережі магазинів оператор не тільки створив окремий структурний підрозділ Vodafone Retail, а й залучив професійних брокерів з торговельної нерухомості – компанію Retail&Development Advisor. Це дозволило Vodafone менш ніж за рік збільшити кількість власних торгових точок до 200.

Втім, на цьому Vodafone зупинятися не збирається. За словами директора Retail&Development Advisor Таїсії Литовченко, мета оператора: повне географічне покриття території країни, для чого заплановано відкриття більше 300 магазинів.

Підвищену увагу розвитку роздрібної мережі приділяють і в Київстар. Як розповідала RAU директор з розвитку роздрібної мережі Київстар Ольга Смисльонова, на кінець 2018 року роздрібна мережа об’єднувала 420 партнерських фірмових магазинів по країні. За її словами, в минулому році компанія зосередилася на оптимізації та перебудові внутрішніх процесів, однак вже будує плани щодо подальшого масштабування. «Точну кількість відкриттів сказати не можу, але мова йде про сотні об’єктів по всій країні», – підкреслила топ-менеджер.

При цьому Київстар має намір нарощувати не тільки офлайн, а й онлайн-роздріб. «У нас вже працює інтернет-магазин, при створенні якого використовували кілька унікальних напрацювань. Надалі плануємо його активний розвиток, а в перспективі хочемо реалізувати омніканальну модель», – розповідала в інтерв’ю RAU Ольга Смисльонова.

Стримуючий фактор

За інформацією компанії GfK Ukraine, в минулому році обсяг українського ринку телекомунікаційного обладнання, основну частину якого займають смартфони та мобільні телефони, сягнув більш ніж 34,1 млрд грн. При цьому мобільні оператори поки що займають дуже невелику частку ринку.

Як розповідає експерт телеком-ринку Наталія Горбань із GfK, частка магазинів мобільних операторів на ринку смартфонів і мобільних телефонів активно збільшувалася до 2016 року, склавши тоді близько 12% продажів в штуках. «Після цього значних змін в зростанні або зниженні частки не спостерігалося. Основні зміни стосувалися перерозподілу часток між операторами, залежно від їхнього фокусу на розвиток власної мережі для продажів пристроїв», – каже Горбань.

Для порівняння, лідер українського ринку смартфонів – компанія Алло – продає смартфонів більше, ніж всі мобільні оператори. Як розповідав в інтерв’ю RAU співзасновник компанії Дмитро Деревицький, за підсумками 2018 року частка Алло на ринку смартфонів склала 26%. «У випадку з українськими мобільними операторами є істотний стримуючий фактор – низький середній чек абонента. Наприклад, в ПАР він становить $40 на місяць, а в Україні – лише $2. У країнах з високим рівнем середнього чека мобільні оператори можуть драйвити свої продажі за рахунок контрактних угод з абонентом. В Україні така модель поки неможлива через низький середній чек і слабкий розвиток контрактного ринку», – говорить співзасновник Алло.

У той же час Дмитро відзначає, що будь-який продавець, який починає активну експансію на ринку – загроза для інших роздрібних мереж. Однак при цьому бізнесмен вважає, що мобільні оператори зможуть розраховувати на значну частку ринку лише з розвитком контрактного ринку. «Якщо він буде займати більше 50%, а середній чек підніметься хоча б до $20, тоді й поширена в світі бізнес-модель мобільних операторів в Україні буде успішною. Поки ж, на мій погляд, це швидше іміджевий проект і спроби спробувати себе в цьому ринку», – вважає співвласник Алло.

Відкусити пиріг

Втім, самі оператори вірять, що зможуть відхопити частину ринку в традиційних рітейлерів. Так, генеральний директор Vodafone Ukraine Ольга Устінова в інтерв’ю виданню Delo.ua заявляла, що мета компанії – увійти в топ-2 рітейлерів мобільних телефонів в Україні. Для її досягнення компанія готова інвестувати в масштабування роздрібної мережі близько 300 млн грн.

Цього року Vodafone планує відкрити ще 100 магазинів. Як зазначає Таїсія Литовченко з консалтингової компанії RDA, телеком-гіганта цікавлять всі населені пункти України – від міст-мільйонників до селищ міського типу. «Відповідно, компанія готова розглядати локації як в торгово-розважальних центрах, так і в street-retail. Головне – дотримання вимог до приміщень», – підкреслила директор Retail&Development Advisor.

За словами комерційного директора підрозділу Property Management компанії Dragon Capital Наталії Кравець, найчастіше мобільні оператори відкривають магазини в локаціях з великим пішохідним трафіком. «Вони намагаються розвиватися на інтенсивних пішохідних потоках, перетині транспортних вузлів, поруч зі станціями метро і т.і. Також і при виборі торгового центру оператори орієнтуються на об’єкти з високим трафіком – від 20 000 відвідувачів на день і вище», – говорить Наталія Кравець.

Зокрема, в Retail & Development Advisor кажуть, що за останній рік компанія брала участь у відкритті торгових об’єктів Vodafone в столичному ТЦ Піраміда, львівському ТРЦ Victoria Gardens, черкаському ТРЦ Lubava, херсонському ТРЦ Fabrikа та інших. Крім торгових центрів, Vodafone розвиває мережу і в рамках національних торговельних мереж, таких як Ашан або Велика Кишеня.

Наталія Кравець зазначає, що при цьому мобільні оператори часто можуть собі дозволити платити орендну ставку вище середньоринкової.

«Традиційно мобільні оператори орендують невеликі локації площею до 50 кв. м. При цьому для виходу в цікаві для них ТРЦ іноді готові платити орендну плату на рівні рітейлерів ювелірної продукції, що традиційно платять ТРЦ найбільше. Вони можуть собі це дозволити, адже висока вартість оренди покривається маркетинговим бюджетом, а не товарообігом магазину», – припускає Наталія Кравець.

За її словами, первинним для мобільних операторів є продаж послуг зв’язку, а не мобільних телефонів, а власні магазини швидше виконують функцію популяризації бренду. При цьому прибутковість операторського бізнесу дозволяє утримувати й операційно збиткові магазини. Для розуміння, дохід Київстару в 2018 році склав 18,7 млрд грн (чистий прибуток – 6,8 млрд грн), а виручка мобільного оператора Vodafone Україна за минулий рік склала 12,9 млрд грн (чистий прибуток – 1,8 млрд грн) .

Сервіс всьому голова

Слід зазначити, що якщо Vodafone робить ставку на масштабування власного рітейл-бізнесу, то стратегія Київстар спрямована на розвиток партнерської роздрібної мережі. На думку Ольги Смисльонової, така стратегія дає компанії додаткові переваги. «Наші роздрібні партнери набагато більш адаптивні до ринку і попиту, і знають, що цікавить споживачів, що затребуване на ринку. У нас більше 90 партнерів, і їх знання щодо ринку гаджетів і аксесуарів набагато більші наших. У той же час, ми набагато краще орієнтуємося в сервісній складовій. Розділивши ці зони відповідальності – сервіс і продукт – і використовуючи кращі напрацювання і знання в кожній з них, ми отримуємо додаткову перевагу на ринку», – пояснює директор з розвитку роздрібної мережі Київстар.

Щоб підвищити якість роботи з роздрібними клієнтами в кінці минулого року Київстар відкрив в столиці новий формат магазину – НЕО 3.0. У центрі торгової точки нового формату помістили experience-зони, де клієнти можуть тестувати різні сервіси оператора: радіо Київстар, Kyivstar Go TV для перегляду відео контенту, Київстар Футбол з трансляціями футбольних матчів та інші.

При цьому в компанії запевняли, що перед співробітниками такого магазину стоїть завдання не просто вирішити питання окремого клієнта або продати певну кількість смартфонів, а запропонувати правильне поєднання гаджета, цікавих клієнту сервісів Київстар і правильного тарифного плану з тією кількістю послуг, якої йому буде досить.

Незважаючи на мету потрапляння до топ-2 з продажу смартфонів, про те, що нарощування товарообігу – не головне завдання роздробу, говорять і в Vodafone. «Мета розширення на цьому ринку у нас відрізняється від класичних рітейлерів – це не заробляння грошей на продажах смартфонів. Наше завдання – наситити нашу мережу смартфонами, щоб клієнти могли скористатися цифровими послугами, які ми пропонуємо і будемо пропонувати в майбутньому», – пояснювала глава Vodafone Україна Ольга Устінова в інтерв’ю Delo.ua.

Втім, навіть незважаючи на ці заяви, класичним рітейлерам не слід недооцінювати мобільних операторів. Як показує зарубіжний досвід, у них є всі шанси з розвитком ринку зв’язку підім’яти під себе і ринок смартфонів.

Хто кого?

Наталія Горбань з GfK зазначає, що поки споживач все ще віддає перевагу купівлі пристроїв у традиційних роздрібних мережах, маючи можливість одночасно користуватися послугами кількох мобільних операторів і не покладаючи на себе додаткових контрактних зобов’язань. Втім, експерт вважає, що в залежності від наявності цікавих пропозицій з боку операторів, що підходять для специфіки українського ринку, ситуація може поступово змінюватися.

За її словами, конкурентні переваги традиційних мереж: широкий вибір брендів і відсутність будь-яких тарифних зобов’язань. «Конкурентні переваги операторів: більш низька ціна пристроїв під власними брендами, можливі вигідні цінові пропозиції за тарифами зв’язку при покупці пристрою, можливість визначити власні смартфони під конкретні послуги (наприклад, певні контент-послуги, засновані на використанні мереж третього покоління), провести відповідну кастомізацію інтерфейсу і т.і.», – перераховує Наталія Горбань.

У тому числі тому керівник відділу маркетингу мережі ЖЖУК Володимир Поліщук вважає, що в майбутньому мобільні оператори будуть конкурувати не тільки з невеликими рітейл-форматами, а з усіма гравцями ринку, які продають смартфони. «Формат не настільки важливий, тому що ключова функція для клієнтів все одно на боці оператора», – каже Володимир Поліщук.

За його словами, досвід Європи свідчить, що мобільні оператори можуть стати головними гравцями на ринку, зокрема, використовуючи акції механіки, що включають в себе безпосередньо послуги зв’язку. «Це той самий аргумент, якого немає у жодного класичного рітейлу. І саме він може поламати правила на ринку», – додає маркетинг-директор ЖЖУК.

Таїсія Литовченко з RDA прогнозує, що в найближчі роки мобільні оператори продовжать активний розвиток своїх роздрібних мереж, і з ростом витрат українців на послуги мобільного зв’язку зможуть розраховувати на збільшення власної частки продажів смартфонів на місцевому ринку.

Читайте також – 

Геннадій Виходцев, Фокстрот: Акцент в торгівлі зараз треба робити на смартфони