Новий виклик: оновлення бренду і формату магазинів Територія мінімальних цін

Директор з маркетингу мережі магазинів Територія мінімальних цін Наталія Хомік розповіла про новий формат магазинів, оновлення бренду та плани мережі. 

Територія мінімальних цін – це мережа шопінг-центрів для всієї родини, яка працює на ринку вже 13 років. Це 13 великих магазинів (2000-3000 кв. м кожен) одягу, взуття, іграшок, галантереї, товарів для відпочинку для всієї родини – всього понад 500 000 найменувань різних товарів. 11 магазинів Територія мінімальних цін знаходяться в Києві та по одному у Чернігові та Івано-Франківську. Їх місія – зробити життя людей яскравішим і красивішим, додати радості за рахунок надання можливості виглядати модно, купувати якісні товари для себе та всієї родини та не переплачувати за них.

– Розкажіть про новий формат ваших магазинів: де розташований, яка площа, що в ньому представлено?

– Перший наш шопінг-центр у новому форматі відкрився 17 березня цього року у Львові біля Північного автовокзалу. Це двоповерховий магазин площею 2000 кв. м, в якому представлені різноманітні товари за невисокими цінами для щоденного життя всієї родини в будь-якій зі сфер життя (робота, спорт, сон, відпочинок, навчання, дім) – для жінок, чоловіків та дітей будь-якого віку від самого народження.

– Що саме змінилося в новому форматі?

– Основне, що змінилося – це дизайн і ергономіка простору. Ми хотіли донести, що ми – сучасна мережа, яка продає якісні товари за мінімальними цінами. Але наші звичайні магазини мають дещо застарілий дизайн, світло-сірі стіни та обладнання, малу кількість світлової навігації. І це впливало на сприйняття якості тих товарів, які ми продаємо, як більш низької. Новий формат в білих кольорах, з білим обладнанням та з дерев’яними панелями, великою кількістю світлової навігації виглядає сучасним, більш дружнім і якісним.

Ми зробили так, щоб клієнти легше знаходили потрібні товари. Навігаційні таблички змінили з текстових червоних на піктограмні білі – вони зрозумілі для клієнтів, при цьому не відтягують на себе увагу, але, коли щось потрібно, то легко знайти.

Обладнання змінилося не лише в кольорі та дизайні, але й у ємкості. Воно дозволяє вмістити більше товарів на тій же площі, що дозволить збільшити конверсію покупки.

Створювали новий формат не самі, а з допомогою партнерів, – компанії Sicore, яка допомогла нам впровадити проект.

Сергій Бондаренко, співвласник та СЕО Sicore, зазначає: «В магазині багато фішок, які доносять філософію компанії – бути разом з родиною, надихати, дарувати радість. Унікальні, сконструйовані індивідуально під клієнта неонові піктограми, що ніби зависли в повітрі над відповідними категоріями товарів; ігрова зона для дітей з кріслом-гойдалкою; колони та касова зона з білої сітки привертає увагу контрастним логотипом, постери з яскравими іміджами дизайнерської конструкції – все це запрошує покупців до приємних покупок, які приносять задоволення всій родині».

– Чому обрали саме таку концепцію?

– Наші клієнти нас люблять за наш поточний формат (дуже великі магазини з дуже широким асортиментом товарів для всієї родини). Але особливістю поточного формату є те, що всі наші шопінг-центри різні, не схожі між собою, проектуються окремо і багато всього дороблюється в процесі. І така концепція не підходить для торгових центрів, і не підходить для швидкого відкриття великої кількості магазинів. Також, поточний формат максимально підходить для стрітів, але для торгових центрів потрібен зовсім новий. Тому ми вирішили зробити новий формат і дизайн магазину, який буде легко адаптувати під різні розміри та торгові об’єкти, в тому числі – й під торгові центри.

Ганна Курєпіна, керівник проектів компанії Sicore, зазначає: «Новий формат починається зі стратегічної сесії. Такий підхід розкриває саме ті питання, які необхідно вирішити в рамках нового концепту. Саме тому після впровадження проекту зазвичай фіксується не тільки інтерес до інтер’єру, а і реальне збільшення часу, проведеного клієнтом в магазині та/або збільшення товарного чеку або кількості позицій в чеку, вирішується головне завдання саме конкретного клієнта».

– Чому відважились на експеримент з новим форматом і які від нього очікування?

– Коли трапляється криза (а війна – це одна з найбільших криз, які тільки можуть бути. Більша, мабуть, тільки кінець світу), то всі бізнес-процеси сильно пришвидшуються, оскільки це питання виживання і питання подальшого життя. Одразу стало зрозуміло, що магазини лише в Києві – це ризик, яким потрібно управляти, тобто відкривати магазини і в інших регіонах. А поточний формат для цього не дуже підходить, адже процесно не дозволяє рухатися швидше.

Від нового формату очікуємо покращення іміджевих характеристик шопінг-центрів Територія мінімальних цін, що дозволить нам відкривати магазини не лише в стріті, але й у ТЦ/ТРЦ та залучити додатковий сегмент клієнтів.

– Як плануєте залучати клієнтів до магазину: які інструменти використовувати?

– Якщо говорити саме про цей магазин у Львові, то більшу частку клієнтів нам приводитиме сусідство з автовокзалом. Відповідно, і медійна стратегія націлена на вокзал та містечка поблизу Львова, з яких наші клієнти приїжджають у Львів по справах та включає мікс різноманітних офлайн і онлайн-інструментів для максимально широкого охоплення цільової аудиторії. З того, що наразі є найбільш ефективним, можу відмітити рекламу на самому фасаді і BTL, CRM-комунікації та таргетовану рекламу в соцмережах і телеграм-каналах.

– Чи плануєте ще відкривати магазини у такому форматі, чи це разовий випадок? Або хочете дочекатися результатів експерименту?

– Ми вже бачимо, що експеримент доволі вдалий, і цього року ми плануємо відкрити ще два магазини у новому форматі – по одному у Львові й Івано-Франківську.

– Плануєте й інші магазини при оновленні перебудовувати у такий формат?

– Спочатку ми попілотуємо новий формат на кількох локаціях, виправимо недоліки, які виникнуть і після цього можна буде адаптувати й на інші магазини.

– Окрім впровадження нового формату ви почали процес оновлення бренду. Що саме змінюється?

– Мережі Територія мінімальних цін цього року виповнюється 14 років. І всі ці роки мережа продає різноманітні товари для сімей, але чітко себе не позиціонувала. Позиціонування було більш ціновим і розмитим. Отже, наша задача була – чітко сфокусуватися. Для цього ми оновлюємо логотип, бренд-айдентику та кристалізуємо позиціонування таким чином, щоб одразу було зрозуміло, що ми для родин.

Слоган «разом з родиною» дуже вдало показує наше позиціонування, адже наш основний клієнт – «менеджер родини». Це жінка, яка виконує організаційну та культурну функцію для своєї родини (в тому числі, й покупки), і нас вона любить за те, що можна швидко та економно все для всіх купити в одному місці.

Отже ідея в тому, що вона буде разом зі своєю родиною, а Територія мінімальних цін буде в потрібний момент поряд з її родиною крізь все їх життя в будь-якій його точці.

Крім візуальної частини бренду (логотип і айдентика), оновимо процеси та підходи всередині компанії, адже все що ми робимо має відповідати нашому позиціонуванню «разом з родиною».

– В чому причина коригування бренду й позиціонування?

– Ми на ринку вже 13 років і за цей час багато всього змінилося – ринок, технології, клієнти та їх потреби. По суті, настав той момент, коли ринок нас сам виштовхує до оновлення – для того, щоб рухатися далі й розвиватися швидше, нам потрібно сфокусуватися на нашій цільовій аудиторії та її потребах, які дещо змінилися. Наше дослідження показує, що 63% населення Києва збідніло за час війни – родини ще більше ніж раніше, потребують одягу, взуття, іграшок, товарів для дому за низькими цінами, але при цьому вони стали вимогливіші до атрибутів бренду, в якого купують. Тобто важлива не лише ціна, а й асортимент і якість товарів, дизайн і зручність приміщення, зовнішній вигляд мережі та її імідж.

– Коли плануєте завершити оновлення й на які результати очікуєте?

– Оновлення комунікацій плануємо закінчити в 2024 році, а от робота з процесами та підходами всередині компанії буде вестися постійно у відповідності до позиціонування. Оновлення бренду разом з новим форматом магазинів і новими якісними змінами всередині компанії дозволить краще утримувати та повертати в мережу наших покупців, а також сподіваємося на залучення додаткового сегменту клієнтів.