Ольга Павлова, Artlevel: Візуальний мерчандайзинг – це не лише товарна викладка

Засновниця та СЕО дизайн-студії Artlevel Ольга Павлова під час RAU workshop «Як збільшити продажі в рітейлі» розповіла про сучасні тренди мерчандайзингу в рітейлі, актуальні концепти дизайну, різні техніки презентації товару, зонування простору магазину, а також показала роль вітрини як комерційної інсталяції, що продає товар.

Ольга Павлова є експертом з візуального мерчендайзингу та вітриністики з понад 10-річним досвідом роботи. Її компанія Artlevel працює в сегментах В2В та В2С та займається відкриттям магазинів під ключ, оформленням вітрин та навчає мерчанзайзу як науці. Крім того, Ольга є засновницею та викладачкою першої в Україні школи з візуального мерчандайзингу та оформлення вітрин. 

Проекти, які створені командою Ольги, входять до рейтингу найкращих вітрин світу World’s Best Window Displays. У своїй роботі Ольга використовує американську технологію, яку привезла з Нью Йорку. 

Про кольори Pantone

Кожного року Інститут кольору Pantone визначає кольори, які відповідають тому, що зараз відбувається у світі.

Минулого року пілся початку повномасштабного вторгнення росії в Україну Інститут Pantone відмовився від основного кольору року і оголосив, що кольорами року є жовтий і блакитний, підтримавши таким чином Україну. А до того кольором 2022 року був тон very peri – барвінково-блакитний відтінок з фіолетово-червоним підтоном.

Цього року основним кольором є Viva Magenta – це специфічний відтінок рожево-фіолетового, який часто асоціюється з енергією, творчістю та сміливістю. Його можна використовувати у різних варіаціях, поєднаннях чи у монокольорі для оформлення торгових зон та вітрин. Такий підхід транслює сучасність та актуальність бренду. 

Про виставку Euroshop та актуальні тренди в рітейлі

Виставка Euroshop диктує рітейлу тенденції на наступні три роки. Цього року головнимими трендами були визначені:

• Eкологічне виробництво. Наприклад, одна португальська компанія презентувала на виставці торгове обладнання та декоративні панелі для магазинів, яке вони виготовляють з кам’яної солі, волокна кокосового дерева, коркового дерева та переробленої підошви кросівок. 
• Раціональне використання енергії. Зараз дуже актуальними є холодильне та освітлювальне обладнання, технології, які дозволяють економити енергію, що є відображенням тренду на турботу про навколишнє середовище та екологічність.
• Системи контролю та підрахунку, технології на базі шутчного інтелекту. Зараз розробники створюють програми, які можуть відстежувати не лише шлях покупця, але і його поведінку, час, проведений в магазині, час проведений біля конкретного товару. Це допомагає оптимізовувати продажі та покращувати бренд компанії. Також зараз в рітейлі все частіше використовують технології ШІ. Наприклад, дизайн одного з барів цьогорічної виставки Euroshop був розроблений саме штучним інтелектом. Я дуже загорілася реалізувати подібну ідею в Україні. Зараз моя компанія співпрацює з великим українським виробником слабоалкогольних та безалкогольних напоїв, для якого ми розробляємо дизайн їхніх нових барів саме за допомогою ШІ. 
• Цифровізація. Зараз вимогою часу є максимальна цифровізація магазинів з мінімум персоналу та максимом комфорту для покупців. 
• Турбота про покупця.

Актуальні дизайн-концепти магазинів 

Зараз є актуальними сім дизайн-концептів, які також будуть в тренді наступні три року, а, можливо, навіть і довше. Їх можна поєднувати між собою, винайшовши таким чином власний стиль. Головне, щоб компанія мала власну філософію та концепцію, яке не буде суперечити поглядам цільової аудиторії.

Екологічність. У цьому концепті зазвичай використовується багато натуральних матеріалів (дерево, камінь, природнє листя, рослини), природня кольорова гамма (коричневий, зелений, сірий та інші) та багато простору в оформленні, щоб покупець відчував себе наче на свіжому повітрі. 

Італійське ретро. Цей стиль характеризується ретро-формами, приглушеними кольорами, міксом факту та блиском металу.

Урбанізм. Цьому стилю властиві фактури міста, надписи, графіті, геометрія форм та поєднання різних мас (метал, бетон. цегла).

Монохром. В цьому концепті основним характерним елементом є один домінуючий колір та його відтінки, може застосовуватись акцентуація за допомогою кольору, або ж кольорові блоки.

Структурність, яка характеризується графічністю, видимим каркасом в дизайні, мінімумом матеріалів, а також домінуванням в оформленні ліній, плям та точок.  

Класика. Цей концепт завжди залишається актуальним та характеризується стриманністю, дорогими матеріалами, поєднанням чорного та білого кольорів. 

Футуризм – це концепт ніби з майбутнього, якому властиві полігональні форми та фігури, 3D-поверхні, об’єм та світлові лінії. 

Характеристики успішного магазину

Актуальний дизайн-концепт є лише однією зі складових формули успішного магазину. Складовими елементами успішного магазину є:

• відображає тренди в оформленні торгових площин,
• транслює ідею бренду в торговому просторі,
• створює атмосферу успішного магазину,
• створює зручність та порядок для покупця та продавця,
• зрозумілими техніками презентує товар покупцю,
• максимально ефективно використовує торговий простір
• створює візуальний діалог між покупцем та брендом.

Візуальний мерчандайзинг

Це ціла наука, яка складається з маркетингу, ергономіки, психології та дизайну, яка має свої правила та інструменти, в межах якої можна проводити дослідження, щоб визначити оптимальні умови, за яких покупці отримують задоволення від відвідування магазину та купують товар. 

Загалом візуальний мерчандайзинг займається:

• зонуванням магазину,
• презентацією товару,
• графікой та дизайном,
• створенням настрою в магазині (музика, аромат),
• торговим обладнанням,
• торговим освітленням,
• вітринами,
• манекенами та додатковим торговим обладнанням.

Тобто візуальний мерчандайзинг має набагато ширшу сферу діяльності й не обмежується товарною викладкою, як багато хто думає.

Зонування торгового простору

Перед створенням планограми потрібно зонувати торговий простір. Для цього портрібно врахувати наступні моменти:

• простір потрібно поділити на необхідну кількість зон. В різний сегментах буде різна кількість зон. Я виділяю п’ять різних зон (вивіска, вхід та вітрини; вхідна зона, яка презентує товар та складає перше враження на покупця; торговий зал; зала відпочинку та примірочні; касова зона, де покупець отримує стрес від витрати грошей);
• використання різних оздолювальних матеріалів (колір, різні фактури, текстури, форми) для правильного зонування простору;
• використання різних видів освітлення. Для кожної зони торгового залу та для кожного виду товару має використовуватись відповідне освітлення;
• планування шляху переміщення по торговому залу за допомогою торгового обладнання. Гарячі та холодні зони продажу визначаються саме за допомогою торгового обладнання;
• оптимізація розташування товару через планограму. Насправді, без правильної планограми продажів не буде, тому при її створенні треба врахувати різні напрями та аспекти, щоб вона була ефективною.

Вітрина

У рітейлера є два гачки, якими можна відразу підчепити покупця – це власний аромат та вітрини. Саме від цього залежить зайде покупець до магазину чи ні. 

Вітрина – це комерційна інсталяція (художна композиція) з товару, обладнання та тематичного декору, що демонструє товар покупцю в правильній техніці і правильними засобами, стимулюючи його зробити покупку. 

Дуже важливо, щоб аудиторія зчитувала повідомлення, яке транслює вітрина магазину. При цьому вітрина не має бути дорогою, вона має бути концептуальною.

Завданням вітрини є привернути увагу потенційного покупця, змусити його зайти в магазин, надихнути на покупки та викликати бажання повернутися. 

Правила та інструменти розміщення товару у торговому залі

Завдання візуального мерчендайзингу:

• навести зрозумілий порядок в магазині за допомогою планограми, 
• організувати невербальну комунікацію між покупцем і товаром,
• просувати товар, демонструючи його кращі сторони,
• групувати товар в залежності від мети та події,
• надихнути на покупку

Що портібно враховувати при створенні планограми гарному мерчандайзеру: 

• зонування торгового залу,
• асортимент товару, 
• параметри і дані товару,
• торгове обладнання,
• кількість SKU на одному торговому місці,
• переміщення товару по торговому залу,
• техніки презентації товару.

Техніки презентації товару можуть бути наступними

Є дев’ять технік презентації товару, які можна комбінувати:

• комплектна

• товарна

• товарно-перехресна

• тематичні історії

• кольорові блоки

• колажна

• повторення

• симетрична

• правило трьох