Олена Соловйова, Епіцентр: Плануємо наростити частку ВТМ в обороті до 25%

Як мережа Епіцентр розвиває власні торгові марки, яким чином контролює якість ВТМ і за рахунок чого планує істотно наростити частку private lable в обороті.

Цей матеріал доступний російською мовою

Керівник напрямку ексклюзивних концептів і розвитку Епіцентр К Олена Соловйова – одна з тих, хто стояв біля витоків торгової мережі. Вона прийшла в компанію ще в 2003 році, коли був відкритий перший гіпермаркет Епіцентр у Києві. А в один з найскладніших для рітейлера періодів – в кризовому 2009-му – Олена очолила напрямок власних торгових марок. В ексклюзивному інтерв’ю для RAU вона розповіла про те, як створювалися та розвивалися ВТМ мережі Епіцентр, чому компанія робить ставку на розвиток ексклюзивних брендів і за рахунок яких нових проектів планується збільшення частки private lable в обороті компанії.

Від ВТМ до ексклюзивних брендів

– Коли компанія Епіцентр К почала розвиток власних торговельних марок? З чого починався цей напрямок і як він розвивався?

– У 2008 році, коли в Україну прийшла криза, нам потрібно було думати про те, як утримати клієнтів і поліпшити фінансові показники. Тотальна невизначеність і крах фінансової системи змушував виробників і дистриб’юторів скорочувати обсяги виробництва товарів чи взагалі згортати свою діяльність. І саме в цей складний кризовий для всіх час власники компанії ухвалили стратегію на максимальну підтримку і допомогу українським виробникам. «Вистоїмо разом» – саме це і стало реальною підтримкою багатьом постачальникам компанії, завдяки якій бізнес усіх учасників процесу «вистояв».

У кризовий рік купівельна спроможність почала різко знижуватися, клієнти ставали більш вибірковими. І нам як рітейлеру потрібно було запропонувати покупцям ексклюзивні товари хорошої якості за доступними цінами.

В той момент ми почали вивчати досвід західних торговельних мереж. Тоді ВТМ в Україні були лише в продуктовому рітейлі, але при цьому якість таких товарів часто залишала бажати кращого. Нам же необхідно було змінити ставлення споживача до private lable, підвищити довіру до ВТМ і наростити їх частку в обороті.

– Скільки людей було в департаменті ВТМ на старті і як зростала кількість власних торгових марок в перші роки?

– Департамент ВТМ був створений в 2009 році й на старті складався всього з трьох осіб. Перед нами стояло завдання створити повноцінний портфель ВТМ. В першу чергу ми шукали виробників у КНР. На той момент в країну вже прийшли великі західні інвестиції, там будувалися великі заводи, Китай ставав центром світового виробництва, а його фабрики могли забезпечити кращу ціну за рахунок масштабів виробництва. Зрозуміло, спочатку наповнювали найбільш ємні категорії.

Ми активно нарощували портфель ВТМ і вже до 2013 року в нас було 35 власних торгових марок, а сьогодні з урахуванням ліцензійних проектів їх вже більше 50.

При цьому ми розвиваємося відразу в трьох стратегічних для нас напрямках. Перший – це створення безпосередньо ВТМ. Другий – створення ексклюзивних брендів, які ми не позиціонуємо як торгові марки Епіцентру. І третій – створення ліцензійних товарів.

ТМ EGO – комплексні рішення для ванної кімнати

– Що мається на увазі під створенням ексклюзивних брендів і ліцензійних товарів?

– В нашому портфелі є торгові марки, які ексклюзивно представлені в мережі Епіцентр. Географія виробництва під такими марками не обмежена тільки Україною, дуже багато товарів за спеціальними контрактами виробляють підприємства в Польщі, Італії, Франції, Естонії, Португалії, Німеччині. Ми, як офіційний ексклюзивний представник цих брендів, відповідаємо за їх якість, за комунікацію із споживачем тощо. Але при цьому не позиціонуємо їх як власні торгові марки. На них немає напису «Зроблено спеціально для Епіцентру».

З самого початку ми позиціонували їх як окремі незалежні бренди, адже розуміли, що рано чи пізно, вони повинні будуть вийти за межі мережі Епіцентр. Вже зараз ми розглядаємо можливість їхнього продажу як по Україні, так і за кордоном.

Що стосується роботи по ліцензії, то цей напрям з’явився у 2012 році, коли Епіцентр К став першим національним спонсором ЄВРО-2012 в Україні. Тоді ми отримали право на виробництво колекцій сувенірів за ліцензією УЄФА і навчилися працювати з ліцензійним товаром, співпрацюючи з командою Warner Bros. Consumer Products (WBCP). УЕФА навіть відзначила нашу роботу за створення найширшої лінійки ліцензійних товарів серед усіх держателів ліцензії. З тих пір реалізували більше десятка різних проектів у цій сфер з провідними світовими ліцензіарами.

– Китай як і раніше забезпечує основну частину поставок товарів для ВТМ, чи компанія переорієнтувалася на інші країни?

– Приблизно три роки тому ми почали втілювати стратегію пріоритету ВТМ від українського виробника. І всюди, де можна було знайти гідну альтернативу всередині країни – ми це зробили. В результаті частка українського виробника в нашому портфелі зросла до 50%, хоча раніше не перевищувала 20%. Робота з українським виробником більш вигідна компанії в плані мобільності поставок і контролю якості. Виробництво ми завжди можемо проінспектувати особисто, завжди можемо перевірити, з ким працює наш виробник, яка у нього сировина, де він її купує, чи є якісь проблеми. Крім того, для ключових категорій ми залучаємо в роботу кілька виробників, які доповнюють і при необхідності можуть замінити один одного. Таким чином навіть в разі форс-мажору на одному з підприємств, наш покупець завжди отримує продукцію необхідної якості та в достатній кількості. А найголовніше, розміщуючи замовлення на підприємствах України, компанія Епіцентр робить свій внесок в українську економіку.

Якість понад усе

– Які ключові переваги розвитку private lable для рітейлера? Що отримує компанія при нарощуванні частки ВТМ в обороті?

– Присутність private lable в портфелі рітейлера дозволяє збільшити прибутковість товарних категорій, підвищити лояльність покупців, а також отримати певну незалежність від постачальників. Ні для кого не секрет, що незважаючи на законодавчі обмеження, на ринку існують змови великих гравців, в тому числі цінові. У таких випадках рітейлери опиняються в дуже неприємній ситуації, адже саме по відношенню до них часто виникає негатив у разі зростання цін. Часто буває, що рітейлер починає залежати від постачальника, якому надав забагато простору на полицях. Тому торгові мережі повинні оперувати не тільки А-брендами, але й якісним портфелем private lable.

ТМ SÖNGER und SÖHNE об’єднує всі необхідні товари для сну, в тому числі матраци, ковдри та подушки

– У чому ж тоді вигоди для виробника при роботі з ВТМ рітейлера?

– Для виробника найважливіший фактор – масштаб. Багато виробництв постійно знаходяться в пошуках замовлень, які дозволять завантажити їхні потужності. Особливо ті, хто побудував завод нещодавно.

Збільшення обсягу виробництва дозволяє зменшити вартість одиниці продукції, а значить, зробити товар більш конкурентоспроможним, а бізнес – більш стійким. Таким чином у виграші і виробник, і рітейлер.

Крім того, виробник ВТМ отримує більше місця на полицях, може розраховувати на високу оборотність товару, тому зацікавлений у довгостроковому співробітництві.

– На чому акцентуєте свою увагу в роботі над ВТМ?

– Головна умова при створенні ВТМ – гарантія якості. Тому ми проводили багато часу у відрядженнях, інспектували заводи, укладали договори на співпрацю з китайськими лабораторіями, які могли забезпечити постійний контроль якості. При цьому найважливішим завданням було розробити власну систему якості та критерії оцінки.

– Як побудований процес контролю якості ВТМ?

– По-перше, ще на початковому етапі розвитку private lable ми вирішили, що для нас ключовим аспектом виступатиме стабільність якості в часі незалежно від того, хто буде виробляти для нас товари під ВТМ. Для забезпечення цього постулату ми в обов’язковому порядку фіксуємо в спеціальному документі – Паспорті товару – всі ключові параметри продукції та їх допустимі відхилення, а також проводимо періодичний контроль, відбираючи товар з наших полиць.

Для вироблення своєї системи досліджували як досвід європейських мереж, так і українського FMCG-сектору, в тому числі Metro й Fozzy Group.

Звичайно, укладенню договору з виробником також передує дослідницька робота. Перед тим як завести новий товар під нашим ВТМ, ретельно вивчаємо, які споживчі параметри потрібно врахувати, що важливо для покупця, проводимо фокус групи. І вже тоді виходимо до виробника з конкретними пропозиціями і характеристиками товару, розробляємо продукт і виробляємо під нашим ВТМ.

– Як відстежуєте дотримання всіх домовленостей з виробником по якістю товару?

– У нас вибудувана двоетапна система контролю якості. По-перше, це обов’язкова перевірка перед початком виробництва, а також періодичний контроль товару з полиць. Для українських постачальників прописуємо необхідність щорічного технічного аудиту. А для наших європейських партнерів передбачили можливість використовувати результати аудитів колег. Тобто, якщо виробник може надати релевантний результат аудиту іншої аудиторської компанії, ми можемо його прийняти, і не проводити аудит самостійно. Але в будь-якому випадку, ще на старті співпраці ми домовляємося, що маємо право в будь-який момент перевірити виробництво або товар на предмет дотримання всіх вимог. При цьому у всіх контрактах передбачені суттєві штрафні санкції за порушення цих вимог. Саме такий комплекс заходів і дозволяє нам гарантувати якість товарів під ВТМ для наших клієнтів.

Будматеріали під ТМ Baugut виробляються на провідних підприємствах країн ЄС, які ретельно контролюють якість продукції

– Як інспектуєте виробництва на старті співпраці? В яких випадках відмовляєтеся працювати з виробником?

– В рамках побудови системи якості компанії, був розроблений спеціальний регламент відповідності виробників продукції ВТМ, який включає провідний світовий досвід з належної виробничої практики та систем управління якістю. Всім виробникам продукції ВТМ доводяться до відома вимоги Епіцентр К у виробничій дисципліні та системах контролю якості.

Залежно від того, скільки балів по нашій системі набирає виробник, ми приймаємо рішення про його допуск до роботи над ВТМ.

Наприклад, якщо завод набирає менше 50 балів, то для виробництва ВТМ він взагалі не допускається. В такому випадку ми робимо приписи, що потрібно змінити чи поліпшити, після чого інспектуємо виробництво повторно. Якщо необхідні зміни відбулися, і фабрика подолала мінімально необхідну позначку за кількістю балів, вона допускається до першого етапу. Наприклад, виробництва ВТМ першої ціни. Надалі, якщо фабрика підвищує культуру виробництва, якість товару, набирає більше балів по нашій системі аудиту, то може бути допущена до провадження ВТМ середнього цінового сегменту і так далі.

Масштабні цілі

– Яка частка ВТМ в обороті мережі Епіцентр зараз? Як вона росте в останні роки і чи стоїть завдання щодо її подальшого нарощування?

– Зараз частка ВТМ в товарообігу компанії складає більше 13%. Нарощувати частку всередині торгової мережі з таким широким асортиментом і мультиканальною торгівлею не так просто, завжди потрібно шукати альтернативні можливості для зростання і розвиватися з випереджаючими темпами. У стратегічному плані розвитку власних проектів наш цільовий показник становить 25%. Зрозуміло, що для досягнення такого результату нам необхідно і надалі рости в усіх напрямках і розширювати представленість ВТМ в усіх категоріях.

На щастя, зараз Епіцентр переживає трансформацію. Він уже давно перестав бути простим DIY-гіпермаркетом. Він став торговим центром, в якому постійно запускаються нові рітейл-проекти.

З’явилися окремі концепти з новими категоріями: Галереї ДЕКО, Центри Техніки ЦеТе, Центри Меблів, Студії світла, дитячі товари ЕРІС, Зоотовари, Будинок Води тощо. Тому ми будемо використовувати цей потенціал як для зростання всередині мережі Епіцентр К, так і поза торговими центрами компанії. В тому числі – через дистрибуцію наших ексклюзивних брендів.

– Окрім нарощування частки ВТМ, які ще ключові завдання стоять перед вами на найближчі роки?

– Нашим головним завданням залишається підвищення якості ВТМ та ексклюзивних брендів. Продовжуємо роботу з трансформації та діджиталізації внутрішніх процесів. Незабаром розпочне роботу наш унікальний онлайн портал з ВТМ, який дасть можливість комунікувати 24/7 практично з кожним продавцем кожного торгового центру. Завдяки цьому порталу абсолютно будь-який продавець зможе в режимі реального часу дізнаватися інформацію про наші бренди й товарні пропозиції, залишити свої зауваження чи побажання відносно того чи іншого товару. Портал також дозволить набагато швидше реагувати на скарги і потреби клієнтів. Ми бачимо і розуміємо, як динамічно зараз змінюється клієнт і його вподобання, але готові за допомогою товарів і сервісів під нашими марками давати те, що йому потрібно і коли йому потрібно. Адже тільки комплексне розуміння клієнта і релевантна пропозиція, а також емоційна залученість при взаємодії з нашими брендами дозволить компанії ефективно розвивати довгострокові проекти.

Читайте також –

Нові плани Епіцентр К: відкриття мережі аптек, реформат Нова Лінія і багато іншого