Оксана Саква, Librarium: Наше завдання – створити натхнення

Керівник департаменту маркетингу групи компаній ВВ (розвиває бренди VV.ua, мережі магазинів Віват, канцелярія! і Librarium) про емоції в маркетингу на прикладі Librarium.

Цей матеріал доступний російською мовою

З кожним роком в Україні все більше споживачів купують товари і послуги через інтернет. Але при цьому чутки про раптову смерть «цегляного» роздробу сильно перебільшені: дуже багато українців продовжують відвідувати традиційні магазини. Але йдуть туди вже не тільки і не стільки за покупками, скільки за приємним проведенням часу, новим споживчим досвідом тощо. Інакше кажучи: йдуть за емоціями. І якщо рітейлер не створює в магазині потрібну атмосферу і настрій, то в нинішніх умовах може виявитися серед переможених. Тому практично всі гравці ринку роздрібної торгівлі намагаються догодити клієнту, привернути його увагу і зацікавити. Про те, як емоції допомагають в маркетингу, у своїй колонці розповідає Оксана Саква, керівник департаменту маркетингу групи компаній ВВ.

У мене було інтуїтивне бажання створювати творчу атмосферу в магазині, коли у покупця вмикаються імпульсивні бажання до покупки: «WOW, я хочу це купити!»

Підтвердити свої припущення про механізм ввімкнення емоцій у людини мені допомогла книга Деніела Канемана «Думай повільно… Вирішуй швидко». Я зіткнулася з тим, що деякі категорії товарів мало піддаються впливу стандартних маркетингових інструментів. Наприклад, категорія «Хобі та товари для творчості». І тоді зрозуміла, що для просування цієї категорії потрібно «ввімкнути» цільову аудиторію.

Тому у нас з’явився новий формат магазинів – Librarium, де тематичні moodboards (дошки настрою) використовуються для демонстрації головних технік хобі та настрою наших продавців. Обов’язкова умова представлення кожної техніки – виставлені зразки продукції. Адже одна справа, коли покупець бачить лише коробочки і баночки, якими він не вміє користуватися. І зовсім інші емоції, якщо він бачить задекоровану лялькову кімнату – йому відразу хочеться собі зробити те ж саме!

Тому ми і заявляємо, що надихаємо на творчість, мотивуємо покупця розібратися в якійсь творчій техніці, яка часто стає постійним хобі. Навіть багато наших співробітників стали любителями «картин за номерами», декупажу та ліпки. В компанії вже увійшло в корпоративну культуру робити подарунки своїми руками.

Крім того, ми помітили, що зони moodboards, стали основною зоною спілкування і тестування продукції в магазині. Побачивши підвищений інтерес у покупця до демонстрації продуктів, стали пропонувати додаткове проведення майстер-класів. Зараз вони проводяться у всіх магазинах мережі кожні вихідні. У штаті кожної торгової точки з’явилися художники з профільною освітою, а самі майстер-класи стали основною чітко оцифрованою сервісною моделлю в магазині – це окремий бізнес-процес, який готує ціла команда наших співробітників.

Майстер-класи в мережі Librarium проводяться для різних вікових категорій: від найменших до дорослих. Наприклад, для дітей організовуємо художні майстер-класи: малювання пастеллю, аквареллю, гуашшю, а також художню ліпку. На підлітків орієнтовані фелтинг, скрапбукінг і моделінг. Дорослі можуть спробувати свої сили не тільки в малюванні аквареллю і пастеллю, а й освоїти техніку малювання олійними фарбами.

Всього за місяць у нас проводиться близько 80 майстер-класів, завдяки яким нам вдалося досягти наступних показників:

• вартість залучення одного клієнта – 14 грн;
• рівень лояльності клієнтів (NPS) – 88%;
• купують супутні товари 44% покупців майстер-класів.

Зараз ми працюємо над наступним форматом – простором з площею 700 кв. м, де будемо посилювати емоційну складову як в області презентації продукту, так і в технології його продажу. У новому форматі збережуться наші основні зони імпульсивних покупок – Сandy Bar, в концепцію якого увійшла ідея «Канцтовари як цукерочки». Її вдалося зробити так красиво, що покупець не може пройти повз цю категорію товару.

Було б неправдою говорити, що ми продаємо тільки за допомогою емоцій, адже стандартні 7P (price, place, product, promotion, people, process, physical evidence – прим. ред.) в маркетингу ніхто не скасовував. Зрозуміло, використовуються і стандартні інструменти. Але оскільки мова йде зараз про тему емоцій, не можна не згадати про досвід вітриністики, що теж знаходиться в області ввімкнення емоцій. Вперше в цьому році у нас з’явилася категорія новорічних товарів. Вітрини магазинів прикрашені ялинками в певній тематиці. Результат не змусив себе чекати – відвідуваність наших магазинів зросла на 20%.

Увімкнення емоції в магазині дозволяє досягти подвійної вигоди: покупцям подобається, що вони бачать і відчувають, і вони самі створюють інформаційний контент. Тому наше завдання – мотивувати покупця до творчості, а цього можна досягти тільки за допомогою натхнення.

Довідка. Librarium – мережа магазинів для навчання і творчості, що об’єднує чотири магазини в таких містах як Київ, Чернігів, Суми. Мережа представлена двома форматами торгових точок: площею 400 і 700 кв. м.

Читайте також –

Олександр Клюзко, Librarium: Потреби покупців формуємо ми самі (+ фотоогляди)