Олександр Клюзко, Librarium: Потреби покупців формуємо ми самі (+ фотоогляди)

Засновник і генеральний директор групи компаній ВВ Олександр Клюзко про нові магазини для навчання і творчості – Librarium, про те, чим залучити покупця, і що потрібно зробити, щоб в магазинах були черги.

Цей матеріал доступний російською мовою

Нещодавно в київському ТРЦ River Mall відкрив свої двері магазин Librarium, що представляє новий напрямок бізнесу для одного з лідерів українського ринку товарів для офісу та школи – компанії ВВ. Ще одна торгова точка рітейлера відкрилася в дарницькому Будинку Іграшок.

RAU розпитав про причини виходу на столичний ринок і перші підсумки роботи нових магазинів власника бізнесу Олександра Клюзко, СEO компанії ВВ, розвиваючої два бренди «Віват, канцелярія!» (30 магазинів) і Librarium (4 магазини), а також інтернет-майданчик, що об’єднує ці два бренди – vv.ua.

– Перші магазини Librarium з’явилися два роки тому в Чернігові і в Сумах. Тепер відразу два магазини ви відкрили в столиці. Чим викликане таке рішення, адже в Києві найбільша конкуренція?

– Насправді, формат Librarium розроблений для міст-мільйонників, бо саме там найбільша концентрація нашої цільової аудиторії – людей, які обожнюють творчість, найкрасивішу канцелярію і особливі подарунки.

Для Києва наш формат – унікальний, його дуже чекають наші покупці.

Зараз ми експериментуємо з локаціями, перевіряємо теорії, що ми можемо бути якірним орендарем по формуванню потоку. У Сумах та Чернігові ми тестували формати, і ця теорія підтвердилася. Для того, щоб її перевірити в Києві, ми одночасно відкрилися в абсолютно різних локаціях з точки зору пасажиропотоку. Вже можемо робити перші висновки.

– Що можна сказати про перші результати і враження?

– Для перших результатів занадто рано, але враження приємні. Наші ідеї, від яких мало не відмовилися в Чернігові і Сумах, несподівано запрацювали. Наприклад, позиціонування канцтоварів як подарунків. Для втілення цієї концепції створено CandyBar: канцтовари – як цукерки. Дитячі фотозоні залучають мам з дітьми – дітям дуже подобається фотографуватися верхи на “справжньому” слоні. Таким чином, ми мотивуємо наших покупців говорити про нас.

– Чим ще ви залучаєте покупців?

– З вересня запускаємо централізовано майстер-класи по всій мережі для дітей і дорослих. Влітку проводимо виїзні заходи з нашими близькими покупцями – збори на природі, беремо участь в соціально-культурних заходах. Наприклад, ми встановили Рекорд України з одночасного малювання картин за номерами. Це приголомшливе видовище – 100 чоловік одночасно малюють на мольбертах!

– Чи відрізняється київський покупець від жителів інших міст? Якщо так, то чим саме?

-Структура продажів схожа. Хіба що в Києві середній чек більше, тому що покупець більш платоспроможний.

– Чи можна очікувати (і коли) відкриття таких же торгових точок, наприклад, в Одесі, Львові, Дніпрі?

– Так, ми готуємо нові відкриття, але в пріоритеті поки Київ. Хоча готові до нових пропозицій у всіх містах-мільйонниках. Дніпро поки не розглядаємо.

– Яка площа ваших магазинів в столиці, чи будете ви збільшувати їх кількість в Києві?

– Формат Librarium – це 400 кв. м і 700 кв. м торгової площі. У розробці знаходяться декілька нових об’єктів – ми готуємо гучні відкриття в своєму сегменті ринку.

– Рік тому ви говорили, що концепцію Librarium продовжували допрацьовувати. Що змінилося в порівнянні з первісним варіантом, які новації ви ще готуєте?

– Ми рік тестували цей формат, створили собі внутрішнього конкурента – відкрили в одному ТЦ (двері в двері) магазин під брендом «ВіВат, канцелярія!». Цей крок дав нам можливість вивчити цільову аудиторію, диференціювати її, а також зрозуміти відмінності між брендами, які ми розвиваємо.

– Скільки позицій зараз в асортименті вашого магазину, чим він відрізняється від товарів ваших конкурентів, та й самих магазинів «ВіВат, канцелярія!»?

– «ВіВат, канцелярія!» і Librarium – це дві різні мережі з різним ядром продажів і різної ЦА. Відмінності відзначаємо в структурі продажів і в поведінці цільової аудиторії. «ВіВат, канцелярія!» – це магазин рюкзаків сегменту середній, середній +, утилітарної шкільної та офісної канцелярії. У такій магазин покупець приходить з чітко сформованою потребою.

У Librarium потребу формуємо ми. Librarium – це простір, в якому виникають нові ідеї, хочеться створювати і творити. Хочеться діяти! Це мікросвіт для навчання і творчості.

Ми не намагаємося бути найбільшими магазинами канцелярії або найбільшими магазинами творчості, адже в СРСР теж був найбільший автобусний завод і найбільші мікросхеми. Ми хочемо відбирати для свого покупця прикольні подарунки, красиву канцелярію і кращий асортимент товарів для творчості. Звичайно ж, ми дуже суб’єктивні в цьому, але наш 27-річний досвід роботи в рітейлі в сегменті канцелярії дає певний багаж знань. Формат Librarium зробив нас трошки наївними, в хорошому розумінні цього слова, відкритими світу. Це відчуває наша аудиторія. Ми хочемо надихати на дії і дарувати позитивні емоції.

– Хто ваша основна ЦА? Пам’ятається, підлітки у вас часом прогулювали уроки, так їм було цікаво.

– Їх декілька. Якщо відповісти, не заглиблюючись в деталі, то ядро цільової – це, звичайно ж, жінки. Нас також дуже радує, що ми подобаємося підліткам – це значуща наша ЦА. Факти свідчать про те, що ми рухаємося в правильному напрямку.

Чоловіки, а це 16% від нашої ЦА, вибирають у нас подарунки коханій доньці, подрузі, дружині. Також у нас є аудиторія чоловіків, чия професія чи хобі пов’язані з творчістю.

– Які товари або активності користуються найбільшим попитом? Що приносить найбільший дохід?

– Поки рано про це говорити. Потрібен час, щоб вивчити бажання і потреби наших покупців, зрозуміти, що найбільше цікаво нашої аудиторії. Краще поговорити про це через рік.

– Як ви використовуєте інтернет-канал продажів? Де більше купують – в звичайному магазині або на сайті?

– Сайт ми зараз тільки розвиваємо. Наш інтернет-майданчик об’єднує обидві мережі – продаємо товари-хіти обох мереж. Ми все-таки більше в офлайні, тому купують більше в магазинах. Хоча онлайн показує дуже хороший приріст як по трафіку, так і за оборотом.

Наша мета в онлайні – досягти стабільного трафіку 250 000 чол/міс. і збільшити конверсію до 1,5%. Поки ми не навчимося це робити стабільно, а не тільки в високі сезони, розвивати два різні майданчики не має сенсу.

– Ви вирішили об’єднати всі магазини на одному сайті. Чим було продиктоване таке рішення?

– Онлайн для нас – це новий напрямок. Ми – класичний офлайн-рітейлер. Нам здалося правильним рішення розвивати один інтернет-майданчик, щоб зрозуміти правила гри. Для розвитку двох майданчиків поки недостатньо ресурсів.

Librarium в ТРЦ RiverMall

Librarium в Будинку Іграшок

Читайте також –

New Retail: мережа магазинів приладдя для навчання і творчості Librarium