Ірина Бігун, ARGO Retail: Український покупець з кожним роком зростає

Директор по маркетингу мережі ARGO, яка розвиває бренди Benetton, Mango, Lee Cooper і інші про історію компанії, принципі підбору брендів, проблеми зростання і плани на майбутнє.

Компанія ARGO – один зі старожилів українського ринку рітейлу. Уже понад 25 років вона успішно розвивається в нашій країні і пропонує споживачам широкий вибір одягу зарубіжних брендів. Не так давно після певного затишшя мережа знову активізувалася і відкрила відразу декілька нових магазинів: у львівському ТРЦ Victoria Gardens і київському Lavina Mall. Не залишаються без уваги і інші великі міста України, в тому числі Харків, Дніпро та інші. Які саме бренди зараз розвиває рітейлер, де можна чекати появи нових об’єктів, як працює інтернет-магазин компанії та які торгові марки ще будуть виведені на вітчизняний ринок, RAU розповіла директор з маркетингу ARGO Retail Ірина Бігун.

– Розкажіть про історію компанії ARGO. З якими труднощами зіткнулися?

– ARGO – одна з перших в Україні компаній в сегменті fashion-ритейлу, якій вже понад 25 років. Офіційна дата народження – 1991 рік.

Зазначу, що ARGO стала першовідкривачем у сегменті luxury fashion і вперше в Україні представила такі бренди, як Hugo Boss, Escada, Paul Shark або культовий магазин італійського взуття Pollini, де можна було придбати Baldinini, Casadei, Sergio Rossi, Cesare Paciotti. Можна сказати, що компанія випередила час з цими брендами, так як на той момент споживачі ще не були готові купувати дорогий одяг. Тому ми змушені були відмовитися від luxury і зосередитися на доступних брендах.

У команди ARGO завжди було велике бажання створювати щось нове і розвивати в нашій країні культуру fashion. До того ж, конкуренція на ринку практично була відсутня, що теж сприятливо відбилося на можливості для розвитку бізнесу.

ARGO впевнено завоювала ринок fashion рітейлу – за час існування нашої компанії в управлінні було більше 75 різних брендів. Одні з’являлися, інші йшли з ринку. Зараз в портфелі ARGO 18 брендів, 2 власні мультібренди ARGO і ARGOSHA і 63 магазини в Україні. І ми не стоїмо на місці.

У 2017 році, в квітні, ми повернули на ринок денім-бренд Lee Cooper, а в серпні відкрили два нових бренду преміум-сегмента – голландський Scotch&Soda і італійський Liu Jo.

Історія брендів

– З яких брендів починали роботу в Україні?

– ARGO першими в Україні відкрили магазини Lee, Wrangler, Reebok, United Colors of Benetton, Levis. Поступово з’являлися нові – культовий MANGO, який став проривом для ринку і збирав величезні черги кожен день або не менше популярні Guess, MissSixty, Killah, Energie, Replay і інші. Бренди змінювалися в різні періоди існування компанії.

На даний момент в мережі представлені United Colors of Benetton, Lee Cooper, Liu Jo, Scotch & Soda, Promod, Mango, Orsay, Parfois, OVS kids, Penti, Piazza Italia, Kenvelo, Time Out, Only, Vero Moda, Jack & Jones, Vila, Desigual.

– Компанія починала з монобрендових магазинів, чому вирішила перейти на мультибрендові? Яке зараз процентне співвідношення між ними?

– Найперші магазини не були виключно монобрендовими. Так, наприклад, мультибренд були Lee&Wrangler, Fashion Club або знаменитий ARGO Passage на Хрещатику, 21. Після відкрилася мережа магазинів для молоді X-TREME, спортивний мультибренд Altima і денім-мультибренд JEANZOO.

Паралельно розвивалися монобрендові магазини. Всі вони були об’єднані знаменитої буквою «А» – логотипом ARGO.

– Перший мультибрендовий ARGO Center відкритий в 2006 році. Що було причиною і скільки зараз таких магазинів?

– Мультибренд – це відмінний формат магазинів, що дозволяє клієнту отримати великий вибір в одному місці, зібрати модний лук в одному магазині, отримати пропозицію для всієї родини і зробити це швидко і зручно. Зараз у нас 63 магазина, 10 з них ARGO – мультибренд для всієї родини, 2 дитячих ARGOSHA і один ARGO Outlet.

– Які цінові категорії представлені в ваших магазинах?

– У портфелі ARGO представлені бренди сегмента мас-маркет. За ціновою політикою – впевнений «середній» і «середній плюс». З серпня 2017 го так само з’явився преміум-сегмент – Scotch&Soda і Liu Jo.

– Тобто раніше преміум-брендів у вас не було?

– Раніше був, наприклад, Guess by Marciano. Але зараз – так, це певний новий етап.

– За яким принципом обираєте бренди, які будете заводити в Україну? Які з них працюють в Україні найуспішніше?

– Завжди вибираємо бренди, виходячи з того, що може бути цікаво в даний момент на ринку. Коли ми тільки починали, було легше, тому що всі бренди були для України в новинку, менше наших співвітчизників їздили за кордон. Зараз споживач став більш розбірливим, він зважує пропозиції від різних брендів і вибирає своєрідний мікс стилю, ціни та якості. Щороку з’являються нові гравці на ринку, досить активно розвиваються українські дизайнери, конкурувати стає складніше.

Є абсолютно нові для України бренди, наприклад, Scotch&Soda – він популярний у всьому світі і був дуже очікуваним. Після відкриття ми отримали активний фідбек від клієнтів, які давно його люблять і раніше могли придбати тільки в Європі. Тому ми впевнені в його успіху.

Від деяких брендів, звичайно, ми відмовляємося. Так в лютому припинили співпрацю з ALDO, так як останнім часом він не користувався попитом, і ми не могли конкурувати з іншими взуттєвими компаніями.

Якщо говорити про найуспішніші брендах – це, звичайно United Colours of Benetton – бренд з багаторічною історією. Його клієнти росли разом з брендом, розвивалися в світі fashion разом з ним. Це така любов на року (посміхається).

І інші бренди ARGO не менше популярні і цікаві, наприклад, Parfois, що має 10-річну історію в Україні або Orsay і Promod. Природно, не втрачає своєї актуальності MANGO. Виділити якісь складно.

– Навесні ARGO заявив, що повертає в Україну Lee Cooper. Ще якісь бренди плануєте повертати?

– У цьому році таких планів немає, ми зосереджені на розвитку Lee Cooper, Liu Jo, Scotch&Soda і власних мультибрендів ARGO.

Географія зростання

– В яких містах зараз представлений ARGO? Куди плануєте виходити найближчим часом?

– Ми представлені в основному в містах-мільйонниках. Більшість магазинів працюють в Києві. У лютому відкрилися мультибрендові ARGO і ARGOSHA у Львові. Так само представлені в Харкові, Одесі, Чернігові, Борисполі.

Головний критерій – наявність потенційної аудиторії, ситуація на ринку і наявність доступних якісних локацій. Ми дуже вибірково підходимо до вибору місця. Це однозначно повинен бути або хороший перспективний торговельний центр, або центр міста з хорошим трафіком, якщо говорити про street-рітейл.

– Чому закрили магазин в Дніпрі?

– Ми не отримували тих результатів, які очікували. Вирішили закрити в Дніпрі і зосередитися на розвитку інших магазинів.

– У вас були магазини в Донецьку? Вдалося вивезти товар звідти?

– У Донецьку у нас було п’ять магазинів. Основну частину товару встигли вивезти, але все обладнання залишилося там. Принципова позиція нашої компанії в тому, що ми не будемо домовлятися з людьми, які безконтрольно захопили території. Хоча такі пропозиції, звичайно ж, як і кожному рітейлеру, надходили. Поки все не налагодиться, відкриватися на окупованих територіях не будемо.

– Ви згадали про проблему з якісними торговими площами Україні. Як вважаєте, зараз ця проблема вирішується?

– Так, зараз з’являється багато нових як великих ТЦ, так і дрібніших, районного масштабу. Для нашого сегмента, звичайно ж, цікаві великі проекти. Якщо говорити про недавні відкриття, то це Lavina Mall в Києві і Victoria Gardens у Львові.

Боротьба за площі

– Як працюється у львівському торговому центрі?

– Victoria Gardens потенційно дуже цікавий ТРЦ, в якому представлений відмінний пул брендів. Дизайн ТРЦ так само цікавий – красивий, світлий, зручний. Але зараз у нас є проблема з трафіком, тому що центр розташований на околиці міста, в спальному районі. Його відвідують не так часто, як, припустимо, Forum Lviv. Але і ми, і торговий центр працюємо над цим. Є надія, що вже цей сезон осінь-зима принесе більше можливостей по залученню трафіку, в порівнянні з попереднім весняно-літнім. Ми розуміємо, що потрібен час для розкрутки ТРЦ і тому продовжуємо там свою роботу і свою маркетингову активність.

– А результатами в Lavina Mall задоволені?

– У Lavina Mall у ARGO сім магазинів, частина з яких представлені в новому концепті: United Colors of Benetton, Promod, Parfois, Lee Cooper, OVS kids, Penti, Orsay. Поки не отримуємо ті результати, на які розраховували. Це пов’язано з трафіком і заповнюваністю ТРЦ. Трафік став краще зі стартом нового сезону і відкриттям декількох великих магазинів, але не глобально. У будь-якому випадку в цьому ТРЦ ми теж бачимо перспективи. Зараз більше прикладаємо зусиль для залучення клієнтів, заявляючи, що наші бренди представлені в Lavina Mall. Торговий центр, зі свого боку, теж проводить різні активності для залучення клієнтів. Дуже добре, що є Мультиплекс, розважальна зона. Вони суттєво впливають на потоки клієнтів.

– В ЦУМ планували заходити?

– Ні, так як раніше у нас не було такого бренду, з яким могли б зайти в цей ТЦ. Можливо, в майбутньому, коли ми розширимо свій портфель в сегменті преміум і люкс, розглянемо ЦУМ в тому числі.

– Ви працюєте і в ТРЦ, і в street-retail. Формат street-retail вважаєте за доцільне зараз? Або все ж вигідніше працювати в торгових центрах?

– Більшість наших магазинів в ТРЦ, в них легше працювати, тому що генерує трафік, в першу чергу, сам ТРЦ, а не тільки бренд. Street-retail у нас добре представлений в Києві, наші магазини знаходяться на Хрещатику. Також в цьому форматі працюємо в Одесі і Харкові.

Перспектива в street-retail є, хоча все, звичайно, залежить від умов. Перше, на що ми звертаємо увагу, – розташування магазину. Цікавий центр міста, коли аудиторією можуть бути як місцеві жителі, так і туристи. Не цікаві спальні райони.

Закохані в життя

– Кого бачите для себе конкурентами на українському ринку?

– Все залежить від цільової аудиторії. У кожного з наших брендів є свої конкуренти – по стилю одягу, за віковими перевагами, по ціновій категорії. Кожен бренд в якійсь мірі може бути нашим конкурентом.

– Нещодавно про прихід в Україну заявили H&M, DeFacto, Koton. Як їх прихід в країну вплине на український fashion-рітейл і як ARGO буде реагувати на посилення конкуренції?

-. Складно зараз давати прогнози, як буде вести себе покупець. H&M, звичайно, чекають всі. Але, по-перше, з нашими стрибками курсу валют цей бренд вже не настільки доступний. По-друге, все залежить від того, де вони відкриються, які категорії товару представлятимуть на ринку і т. д., адже H&M – бренд з досить широкою пропозицією і потрібно зрозуміти, що може становити нам конкуренцію.

Природно, ми будемо проводити маркетингові заходи, але ми їх і зараз проводимо досить активно, тому не думаю, що будуть кардинальні зміни.

Але в цілому це не боротьба. Ми вже давно більше конкуруємо певної унікальністю, ніж товаром. Тому що пропозиція і ціна приблизно на одному рівні у всіх, і тут питання вже в тому, які емоції ми даємо своїм клієнтам, яку унікальність пропонуємо.

– У 2016 році компанія провела ребрендинг, розробила новий логотип і філософію. Що підштовхнуло до цього?

– Ребрендинг ми провели в кінці минулого року. ARGO 25 років і настав час для оновлення. Аудиторія ARGO росла разом з нами і ми вирішили запропонувати їй щось нове, а заодно і трохи її «омолодити» (посміхається). Тому з ребрендингом заявили про себе вже дещо по-іншому. Зараз наша основна лінія в комунікації – це слоган «ARGO – закохані в життя». Ми пропонуємо нашим клієнтам побачити радість і щастя в кожній хвилині свого життя, в оточуючих дрібницях, які в нашому швидкому ритмі життя іноді важко помітити. Іноді елементарна весела напис на футболці може зробити твій день. Ось саме про це наша нова філософія Закоханих в Життя.

– Ребрендинг вплинув якось на ваші показники?

– Ребрендинг впливає на сприйняття нас, компанії ARGO, аудиторією. І вона, однозначно, позитивна. Нас стали помічати більше, тому що тепер це не тільки магазини, але ще й атмосфера навколо – ARGO активно бере участь в розважальних заходах або створює свої, прівозін нові бренди, відкриває нові магазини. Одним з головних досягнень ребрендингу є наша нова бонусна програма ARGO, кількість учасників якої зростає щомісяця відмінними темпами.

– Що передбачає програма?

– Раніше у нас була більш складна для клієнта система знижок, коли для збереження знижки потрібно було постійно підтримувати баланс покупок на карті на певній позначці. Зараз же у нас єдина бонусна система з накопиченням бонусів від 5 до 20% від суми покупки. Картку може отримати будь-який клієнт нашої мережі. Ті, у кого є «картка друзів ARGO», можуть отримувати спеціальні пропозиції від нашої мережі. Наприклад, перед стартом розпродажів сезону весна-літо наші лояльні клієнти мали можливість бути першими на pre-sale. Так само ми проводимо дні лояльних клієнтів, коли готуємо подарунки, частування, спеціальні пропозицію в магазинах.

Достукатися до клієнта

– Які канали реклами використовуєте?

– Напевно, все, крім прямої реклами на ТБ – преса, радіо, outdoor, спонсорство і кобрендинг. Але головний акцент, звичайно ж на digital і SMM. Це такий динамічний канал комунікацій, де ти можеш бути в режимі онлайн на прямому зв’язку зі своїм клієнтом.

– У яких соціальних мережах працюєте?

– У Facebook, Instagram, YouTube. Раніше був акаунт Вконтакте, але ми, природно, закрили його.

– Закриття якось позначилося?

– У нас було достатньо велика кількість фоловерів. Але частина з них перейшла в Facebook. Решта, на жаль, пропали, але не можу сказати, що це змінило показники відгуків або нашу комунікацію.

Зараз активно почали займатися акаунтом в Instagram, де, на відміну від Facebook, на 95% це наш власний контент, який ми робимо самі. У цьому сезоні, наприклад, ми знімали не тільки фото, але і повноцінне відео Кампейн весна-літо для Lee Cooper.

– Як можете охарактеризувати українського покупця?

– Український покупець з кожним роком зростає і стає більш розбірливим. З тією кількістю пропозицій, яка є на ринку, люди навчилися вибрати цікаві та якісні пропозиції. Зараз все більше стежать за модою в цілому, за трендами. Особливо це стосується молоді, яка не боїться бути сміливою, заявляти про свій унікальний стиль. Це проявляється в міксі різних брендів як мас маркету або люкса, так і ноу-нейм.

Можу точно сказати, що наша аудиторія в своїй більшості набагато більш «fashion». В Європі з цим дещо простіше. Там менше звертають уваги на те, у що ти одягнений. Але мені наш підхід подобається більше, адже це добре, коли навколо тебе гарно вбрані, доглянуті люди (посміхається).

– Як працює ваш інтернет-магазин? Яка частка продажів там?

– Наш інтернет-магазин працює в light-режимі. Раніше акцент був більше на роздробі, але зараз ми займаємося розробкою нового інтернет-магазину та вже найближчим часом буде його запуск. Бачимо величезні перспективи e-commercе.

– Які плани у компанії на майбутнє? Куди плануєте рухатися далі?

– У ARGO завжди грандіозні плани (посміхається). Ми націлені на відкриття нових магазинів, нових брендів, на розвиток мультибренд мережі і свій інтернет магазин, як один з пріоритетних каналів продажів. А в комунікації і далі будемо заявляти про Закоханість в Життя і показувати, в чому ми змінилися, працювати над розширенням і вдосконаленням програми лояльності. Ми націлені на розвиток: не стоїмо на місці, йдемо тільки вперед!

Читайте також –

Спекотне літо: які fashion-бренди з’явилися в Україні за червень-серпень 2017-го