Мода для всіх: як H&M захоплював світові ринки

Шведський H&M – один з найпопулярніших брендів світу. Як компанія йшла до успіху і чому відчуває труднощі в останні роки.

Цей матеріал доступний російською мовою

У минулому році на український ринок вийшов, мабуть, найбільш очікуваний в останні роки бренд – шведський рітейлер одягу H&M. На даний момент в країні працює вже кілька магазинів торгового гіганта, ще низка – запланована до відкриття. Як з однієї невеликої торгової точки компанії вдалося вирости в транснаціональну корпорацію з тисячами магазинів і офісами по всьому світу.

Як все починалося

На початку 40-х років ХХ століття Ерлінг Перссон відвідав Нью-Йорк. Побачивши велику кількість невеликих роздрібних магазинчиків, що пропонують одяг за демократичними цінами, він зрозумів, що заробити гроші можна на кількості продажів, і відкрив в 1947 році магазин під назвою Hennes, що пропонує тільки жіночий одяг за низькою вартістю. Майже через 20 років Hennes почав перетворюватися в мережу. Швидкий успіх рітейлеру принесли обставини. У той час в Швеції була порожня ніша недорогого якісного одягу, яку Перссон і заповнив.

Переломним моментом для рітейлера став 1968 рік, коли Перссон купив стокгольмський магазин одягу для риболовлі та полювання Mauritz Widforss. Злиття двох компаній поклало початок появи ліній чоловічого та дитячого одягу, зробивши H&M магазином для всієї родини.

Рітейлер розвивався і вже до 1969 року включав 42 магазини. Вони з’явилися в Норвегії, Данії, США та Швейцарії.

Високі темпи зростання дозволили відкривати щороку по шість нових магазинів. А в асортименті шведського гіганта з’являються лінійки нижньої білизни і косметика. Також для залучення клієнта вводиться послуга доставки товарів поштою.

У 1974 році компанія з’являється на Стокгольмській фондовій біржі й назва бренду скорочується до абревіатури H&M.

У 1980-х H&M виходить на американський ринок, відкриваючи флагманський магазин в Нью-Йорку. Вихід на новий ринок привертає увагу до бренду з боку модних дизайнерів, які приносять бренду комерційну вигоду. Наприклад, капсульну колекцію одягу та аксесуарів Карла Лагерфельда, створену для шведського рітейлера в 2014 році, розпродали протягом години.

В кінці 1998 року H&M виходить в онлайн – в Швеції. Сегмент онлайн-продажів на європейському ринку рітейлер продовжує освоювати і в 2000-х.

Підкоривши США і Європу, рітейлер приймає рішення рухатися на схід, відкриваючи перші магазини в Шанхаї та Гонконзі.

Об’єднавшись із шведською FaBric Scandinavien AB, поповнюється брендами Weekday, Monki та CheapMonday. Через два роки з’являється окрема лінійка декору для дому H&M Home. З 2010 року рітейлер дотримується ще одного маркетингового тренда – вперше випускає повну колекцію з екологічно чистих матеріалів.

Що відбувається зараз

H&M Group постійно зростає. За даними на кінець травня 2018 року, у всьому світі працювало більше 4800 торгових точок. Найбільша кількість магазинів знаходиться в Німеччині та США. Також важливий ринок для бренду Китай – 514 магазинів. При цьому, в самій Швеції всього лише близько 4,5% магазинів.

Представництва H&M є в Європі, Північній Америці, Азії, на Близькому Сході, в Африці, Південній Америці та Австралії.

У планах рітейлера на 2018 рік було відкриття 390 магазинів на ринках, що розвиваються. Крім України рітейлер вийшов на ринок Уругваю. У 2019-му планується вихід на ринок Боснії та Герцеговини.

При цьому компанія планувала і закрити 170 торгових точок. Це найбільша програма закриття магазинів H&M за останнє десятиліття. Справа в тому, що світова мережа зіткнулася з низкою проблем. Ще з 2016 року прибуток компанії скоротився на 10,8%, до $2,1 млрд. Рекордне зниження квартальних продажів продовжилося в 2017 році. Операційний прибуток знизився на 14% – до 20,6 млрд крон, що стало найбільшим скороченням за шість років.

Компанія щосили намагалася скоротити запаси, які на кінець року виявилися вищими запланованих – на суму понад $4 млрд. Рятівним колом для рітейлера мало стати збільшення уцінки на 2% в першому кварталі. Однак поліпшити фінансові показники це не допомогло. У першому кварталі 2018-го шведський мас-маркет оголосив про падіння прибутку на 44%, що стало найнижчим показником за останні 20 років.

Як пишуть ЗМІ, криза Н&M пов’язана із занадто швидким зростанням мережі в гонитві за нарощуванням товарообігу за допомогою низьких цін, а також збільшенням ролі онлайн-торгівлі.

Втім, H&M не впадає у відчай і збирається заманювати покупця новими форматами і електронною комерцією. Рітейлер в минулому році запустив новий бюджетний бренд Afound, де продається як одяг власної марки, так й інших виробників. Магазини відкриті в Стокгольмі та Мальме. Очікується, що саме Afound зможе розпродати зайві запаси і тим самим зайняти нішу дисконтних магазинів на ринку. У той же час, шведський рітейлер планує запустити онлайн-продажі у всіх 69 країнах присутності та інших ще не зайнятих ринках.

За матеріалами: НВ Бізнес

Читайте також –

Шлях до вершини: як Zara стала найбільшим в світі модним рітейлером