Історія іграшок: як Lego стала не тільки виробником, але й рітейлером

Завдяки чому виробник легендарного пластмасового конструктора смог не збанкрутувати в 90-ті, пережити засилля відеоігор і глобальне падіння продажів у 2016-му, а в підсумку побудувати успішну роздрібну мережу на чотирьох континентах.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Найбільший у світі виробник іграшок Lego в минулому році відзначав 60-річний ювілей свого знаменитого пластмасового кубика. Датська компанія вже давно відома не тільки як виробник пластмасових конструкторів, а й як оператор, керуючий майже 500-ми магазинами в Європі, Америці, Азії. Чому рітейлеру вдається триматися на плаву в умовах перманентної кризи західного toy-рітейлу, як він ледве не збанкрутував і які плани компанія будує на 2020 рік – вивчав портал Retail. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

The toy story

Свою історію всесвітньо відомий бренд виробників іграшок для дітей різного віку – до 50-ти років включно, і старше – почав у розпал Першої Світової війни, в 1916 році. Саме тоді майбутній винахідник Lego, столяр Оле Кірк Крістіансен (Ole Kirk Christiansen) відкрив в данському селі Біллунн меблевий магазин. Але до появи улюблених поколіннями конструктора ще залишалося три десятиліття.

Тільки в 1932 році, під час Великої депресії після смерті дружини і пожежі в магазині, Крістіансен вирішує виробляти іграшки для дітей і перейменовує свою компанію в Lego (від дат. Leg-godt – «грай добре»). У 1949 році вже відомий в Данії Lego випустив перші пластмасові кубики, які можуть поєднуватися з усіма подальшими моделями конструкторів виробника, а 1958-му запатентував їх. В цей же рік помер засновник компанії, а пост керівника зайняв його син Готфрід Кірк Крістіансен.

На початку 1960-х данська компанія вперше вийшла на ринок США, а в 68-му відкрила тематичний парк Legoland на малій батьківщині в Біллунн, який стає головною визначною пам’яткою Данії після Копенгагена. За рік парк відвідує понад 600 000 туристів.

У наступному десятилітті Lego переживає золотий час своєї історії. Продажі щороку зростають на 15-20%. На ці роки та початок 90-х припадає пік популярності бренду у всьому світі, данці підписують угоди із провідними кінокомпаніями на випуск тематичних іграшок.

Сила Lego

Лінійка товарів, що постійно оновлюється. Компанія щорічно оновлює асортимент, проектує нові конструктори і влаштовує колаборації з іншими брендами та компаніями. Завдяки цьому продукція Lego постійно залучає нових покупців і радує вірних фанатів.

Інновації в розумних межах. У Lego працює спеціальний відділ Future Lab, що займається розробкою нових товарів. Одним з нових видумок відділу, що з’явився недавно на полицях магазинів, став конструктор з доповненою реальністю, який взаємодіє зі смартфоном.

Зворотній зв’язок. Компанія активно підтримує зворотній зв’язок з покупцями навіть у питаннях створення нових товарів. Виробник запустив сайт Lego Ideas, на який будь-хто може надсилати ідеї для нових конструкторів. Якщо проект сподобався компанії, автор ідеї буде отримувати 1% від всіх продажів створеного ним товару чи набору.

Невелика кількість постачальників. Lego працює з обмеженим списком постачальників матеріалів для виробництва іграшок, що дозволяє компанії контролювати рівень цін.

Тільки великі рітейлери. Крім власних магазинів Lego поширює свою продукцію тільки через лідерів роздрібної торгівлі. Це допомагає компанії краще прогнозувати попит і управляти запасами товарів на полицях магазинів.

Стратегічна помилка

Але незабаром Lego виявилася на межі банкрутства. Прибуток компанії почав поступово скорочуватися ще на початку 90-х внаслідок різкого зростання популярності комп’ютерних ігор. Але до кризи, яка ледь не погубив бренд два десятиліття по тому, призвели й невірні рішення керівництва самої компанії.

Контракти із творцями саг «Зоряні війни» і «Гаррі Поттер» стали для Lego найвигіднішим рішенням, яке, однак, в кінцевому підсумку зашкодило компанії.

Поки фільми «гриміли» в кінотеатрах, тематичні набори Lego “злетали” з прилавків магазинів, а прибуток компанії щорічно зростав на 40%. Lego випускав все більше нових лінійок іграшок по всесвітам кінофраншиз, що неминуче йшло на шкоду традиційним набором конструкторів.

Це вдарило по лояльним покупцям, які звикли до реалістичних міст-симуляторам, де дитина чи дорослий (які також складали значну частку покупців Lego) самі придумували свою історію. Тисячі нових фанатів, які звернулися до Lego з виходом нових кінокартин, не були такі лояльні до компанії, через що переорієнтація потужностей виробника на створення тематичних наборів виявилася ризикованою інвестицією.

Але головна проблема угод з кінофраншизами полягала в тому, що запаморочливий успіх тематичних наборів і кількаразове зростання продажів створили у керівництва компанії ілюзію стабільності. У Lego забули про тривожні фінансові підсумки 1998 року і продовжили одночасно з випуском тематичних конструкторів реалізовувати сторонні проекти, які незабаром мало не погубили компанію.

У пошуках виходу

Ще з кінця 80-х Lego пробував реалізовувати безліч різних проектів, деякі – за межами ринку іграшок. Наприклад, компанія намагалася виробляти одяг, аксесуари та годинники. Ця ідея не увінчалася успіхом. Lego пробував реалізуватися на зростаючому ринку відеоігор, випустивши в 1998 році гру Lego Chess, яка себе не окупила. Багато сил данський виробник вклав в будівництво й експлуатацію дуже дорогих центрів розваг Legoland, популярність яких не виправдала витрат.

Але найбільші проблеми виробнику принесла лінійка конструкторів для дівчаток Lego Belville. Основними покупцями Lego завжди залишалися хлопчики від 5-ти до 9-ти років. У 90-х компанія вперше спробувала залучити жіночу аудиторію, однак низькі продажі Lego Belville та невдоволення споживачів показали неспроможність цієї ідеї.

За визнанням керівництва компанії, проблема Lego полягала не у продукті, а в спробах зробити себе більш сучасною і актуальною компанією на шкоду інтересам цільової аудиторії та традиціям бренду.

Крім того, данці поступово скорочували випуск оригінальних конструкторів і забули свій фундаментальний принцип – навчатися граючи. Якщо раніше батьки бачили в продукції Lego певні освітні та соціальні функції, то поступово товар компанії все більше скидався на прості іграшки тільки для розваги.

Слабкість Lego

Висока вартість іграшок. Хоча продукція Lego завжди відрізняється високою якістю, ціна обмежує доступ до неї широких верств населення. Через це конструктори бренду купують в основному лише заможні люди.

Інвестиції в інновації. Через короткі життєві цикли продукції та зміну інтересів споживачів виробничий процес Lego вимагає постійних грошових вкладень. А в таких умовах і ціна помилки при проектуванні нових товарів дуже велика.

Недостатньо магазинів. Lego практично завжди спирався на великих рітейлерів у справі поширення своїх товарів. Однак після закриття великих торгових мереж в США в покупців знову спалахнув інтерес до покупок у фізичних магазинах. Щоб цим скористатися, потрібно більше роздрібних точок.

Нова реальність

Фінансові підсумками 2003 року викликали в керівництва Lego шок: продажі компанії по всьому світу впали на рекордні 29%. За рік виробник втратив $211 млн, а борги компанії склали $732 млн. Достеменно невідомо, наскільки бренд був близький до банкрутства. Однак ситуація була напруженою, а в багатьох авторитетних виданнях з’являлася інформація, що сім’я Крістіансен вже веде переговори про продаж компанії одному з головних конкурентів – американському Mattel.

Першим рішучим кроком компанії щодо подолання кризи стало обрання новим генеральним директором Йоргена Віг Кнудсторпа (Jørgen Vig Knudstorp) – вперше Lego очолив не член сім’ї Крістіансен.

Саме Віг Кнудсторп врятував Lego, методично відновлюючи компанію. План реструктуризації був болючим, але необхідним. Близько 3500 з 8000 співробітників компанії були звільнені. У плани також входило звільнення понад 1000 працівників з головного заводу компанії у рідному місті Lego Біллунн протягом наступних трьох років.

Новий керівник скоротив асортимент конструкторів з 13 000 вдвічі. Також було значно скорочено виробництво – великі фабрики компанії в Швейцарії та США були закриті, а виробництво перенесли до менш дорогих Мексику і Східну Європу.

Надмірні витрати на парки розваг були вирішені продажем 70% самого витратного британського Legoland місцевій компанії Merlin Entertainments. Також Lego відмовився від колишньої політики покупки нерухомості за кордоном (а не оренди, як це було прийнято у конкурентів на закордонних ринках) і продав свої офіси в США, Південній Кореї та Австралії.

Також Lego почав відновлювати зв’язок з покупцями, запустивши власний краудсорсінговий конкурс: автори ідей-переможців отримують 1% від чистого обсягу продажів свого проекту.

Конкурс став дуже популярним, а багато наборіяв, які вигадали та сконструйовали любителі, як, наприклад, машина з фільму «Назад у майбутнє» або команда жінок-космонавтів НАСА, досі продаються в магазинах Lego.

Через чотири роки після кризи, в 2007-му, Lego зміг повернутися до прибутку в $280 млн. Продажі зросли на 18,7% і продовжували рости в середньому на 15% і в наступні десять років, незважаючи на наслідки економічної кризи 2008-го.

Нова криза

2010-ті для Lego знову видалися вдалими: так, в 2016-му оборот компанії збільшився на 600% в порівнянні з кризовим періодом, за рік компанія отримала $520 млн чистого прибутку. Що перевищувало сукупні доходи Mattel і Hasbro. У тому числі завдяки виходу в 2014-му касового «Lego-фільму». Однак уже в 2017 році бренд зустрів нову кризу, наслідки якого відчуває досі.

Як і майже 20 років тому, кризі передувало уповільнення зростання продажів з 25% до 6% в 2016-м, хоча в тому ж році компанія отримала рекордне зростання виручки до $6 млрд. Уже тоді експерти прогнозували, що роки надприродного зростання для Lego закінчилися, і в кращому випадку компанія буде демонструвати 1-2% щорічного зростання.

Але підсумки першої половини 2017-го виявилися куди гіршими: виручка Lego впала на 5%. У компанії повідомили, що кількаразове зростання продажів змусило значно ускладнити організацію виробництва. Усвідомлюючи можливі наслідки нової кризи, керівництво Lego значно спрощує модель бізнесу і знову скорочує асортимент компанії. Але без шокової терапії не обходиться й цього разу: компанії довелося скоротити штат на 8%, звільнивши 1400 робітників магазинів і фабрик.

У 2018 році Lego вдалося встояти на ногах: виручка компанії за рік виросла на 4%, а продажі – на 3%. Але невтішне у порівнянні з попередніми показниками зростання й обережність компанії у просуванні нових проектів говорять про загальмованому, але не подолану кризу.

Lego у роздробі

Бренд завжди робив ставку на виробництво. Роздрібні продажі мало цікавили компанію, так як з самого початку світової експансії вона встановила міцні зв’язки із найбільшими магазинами іграшок в Європі та США. Так що магазинів у Lego досить мало як щодо статусу найбільшого у світі виробника іграшок. Навіть у кризові періоди, коли доводилося часом кардинально змінювати структуру бізнесу та переглядати майбутнє компанії, власний роздріб ніколи не розглядався як можливе вирішення проблеми.

Однак у вересні 2019 року керівництво Lego опублікувало плани розвитку компанії на найближчий час, в яких традиційний підхід до розвитку роздрібної мережі змінився. До кінця 2020 року Lego планує відкрити 160 нових магазинів, збільшивши їх загальну кількість більш ніж на 30%.

Половина з запланованих магазинів відкриється в 35-ти містах Китаю, де зараз налічується 60 точок Lego. Всього в країні за підсумками 2020-го буде працювати 140 магазинів – на 50 більше, ніж в найважливішому для компанії ринку – США. Друга половина запланованих магазинів розподілиться між Європою, Америкою та Індією.

Такий незвичайний для компанії крок в сторону роздробу пояснюється декількома причинами.

По-перше, Lego вже кілька років шукає шляхи виходу на китайський та індійський ринки, які обіцяють більші перспективи, ніж західні. Компанія таким чином намагається вирішити давню проблему відсутності нових каналів продажів. У випадку з Китаєм Lego намагався вийти на нових покупців через онлайн-рітейлера Alibaba. Однак китайський ринок переповнений контрафактною продукцією у сегменті toy-рітейлу, і покупці воліють купувати знамениті конструктори в офіційних магазинах Lego, щоб убезпечити себе від підробок. Вигоди ж від виходу на китайський та індійський ринок очевидні: Азія продовжує залишатися регіоном з високим рівнем народжуваності, де діти складають велику частку населення.

По-друге, криза ринку іграшок в США, особливо вираженв закриттям у 2018 році найбільшої в Америці мережі Toys R Us, змушує Lego взяти питання торгівлі в свої руки. При цьому данська компанія тісно співпрацювала з Toys R Us, і щоб не втрачати американський ринок, Lego буде самостійно орендувати частину приміщень мережі для своїх магазинів.

По-третє, покупці все частіше хочуть побачити і помацати товар. У магазинах Lego часто можна зустріти спеціальні зони, де покупці можуть збирати конструктори, розглядати фігурки і експериментувати.

Автор оригинального тексту – Сергій Рибачук, Retail.ru

Читайте також –

Дорослі ігри: ринок іграшок України в 2019 році в цифрах, фактах і графіках