Нічого особистого: чому мережа кав’ярень Starbucks втрачає клієнтів

В гонитві за технологічністю та швидкістю обслуговування заради збільшення виторгу міжнародна мережа кав’ярень втрачає індивідуальність і, як наслідок – прихильність клієнтів на ключових ринках у США та Китаї.

Складні часи

Як повідомляє Fortune, нещодавно управляючий директор інвестбанку Jefferies Енді Баріш погіршив рейтинг акцій Starbucks з «тримати» до «гірше за ринок», еквівалентного рекомендації «продавати». За даними Bloomberg, це вперше, коли аналітик дав рейтинг на рівні продажу з моменту початку огляду компанії в 2011 році. Аналітик також знизив ціновий орієнтир із $80 до $76 за акцію, що на 20% нижче за рівень закриття торгів у Нью-Йорку в понеділок 23 вересня. У Jefferies вважають “надмірним” зліт котирувань мережі кав’ярень на 24% з моменту зміни керівництва в серпні. Тоді Starbucks раптово звільнив голову компанії Лакшмана Нарасімхана і на його місце прийшов Брайан Ніккол, який вважається «містером Fix-It» у ресторанній індустрії за успіхи у налагодженні бізнесу мережі ресторанів швидкого харчування Chipotle Mexican Grill і Taco Bell. Ніккол став четвертим генеральним директором Starbucks за два роки, прийнявши кермо в умовах спаду бізнесу Starbucks і тиску з боку співробітників та інвесторів.

Новий гендиректор Брайан Ніккол вже встиг заявити у відкритому листі наступне: “Ми знову зосереджуємось на тому, що завжди вирізняло Starbucks — гостинній кав’ярні, де збираються люди і де ми пропонуємо найкращу каву, виготовлену вручну нашими досвідченими бариста. Це наша незмінна ідентичність. Звідси ми будемо впроваджувати інновації».

Влітку видання WSJ повідомило, що американський хедж-фонд Elliot Investment Management придбав значну частку в бізнесі Starbucks (SBUX.US) і веде переговори з правлінням про підвищення показників і оцінки акцій, оскільки компанія зіткнулася з проблемами ринку кав’ярень і ослабленням попиту. Starbucks стикається з проблемами вже протягом кількох кварталів. Зі зростанням напруженості на Близькому Сході, що спричинило падіння продажів через бойкот, а також розчарування клієнтів через підвищення цін і працівників профспілок Workers United (представляє понад 10 500 партнерів у 490 точках), які чекають за столом переговорів , накопичилася чимала кількість проблем, які потрібно вирішити.

У квітні 2024 року компанія повідомила про невтішні квартальні результати: продажі в США впали на 3% попри підвищення цін, а трафік – на 7%. Мережа кав’ярень також вже вдруге скоротила свій прогноз на 2024 рік. В результаті компанія втратила п’яту частину своєї біржової вартості. Ринки тоді спекулювали щодо можливого успішного повернення генерального директора Говарда Шульца, незважаючи на його заяви про відсутність планів повертатися на «четверту каденцію». Детальніше з історією Starbucks та її керівництва можна ознайомитися тут.

Китайські конкуренти

Водночас на другому ключовому для себе ринку – в Китаї, мережа Starbucks програє конкуренцію місцевому гравцю Luckin Coffee Inc. (Luckin), що базується в місті Сямень. Китайська компанія скористалася зростанням популярності кави в країні та вже випередила Starbucks за кількістю кав’ярень у країні з населенням 1,4 мільярда людей. За перший квартал 2024 року Luckin Coffee відзвітувала про відкриття 2342 точок, розширивши мережу до 18 590 магазинів. Станом на кінець січня 2024 року у Starbucks було тільки 6975 магазинів при співставному розширенні мережі на 14,5%. Як повідомляв раніше CNBC, компанії Luckin і Starbucks мають різні стратегії ціноутворення, і оскільки Luckin «пропонує великі знижки та пропозиції», чашка кави від Luckin коштує 10–20 юанів, або приблизно $1,4-2,75, тоді як чашка кави від Starbucks коштує 30 юанів або більше (тобто щонайменше $4,10). Luckin також представив пункти меню, які подобаються китайським клієнтам і підвищують популярність кави в країні.

Спроба бігти в усі боки

Тому вже колишній генеральний директор Starbucks Лаксман Нарасімхан, який обійняв посаду більше року тому, перебував під підвищеним тиском. Він згадав про необхідність поліпшення точок продажу, скорочення тривалого часу очікування замовлення та покращення пропозиції для покупців, які зважують на ціну товару. Як пише Financial Times, у Starbucks вважали, що відповіддю на падіння продажів стане розширення меню. І це є проблема. Так, Лаксман Нарасімхан прискорює впровадження нового обладнання, яке полегшить бариста приготування складних напоїв. Компанія планує представити нові напої у стилі Boba (також відомий як бульбашковий чай, — це тайванський напій, який складається з молока, чаю та характерними перлинами тапіоки) та інші продукти аби залучити клієнтів у вихідні дні. Компанія також прагне задовольнити пізній вечірній та нічний попит. Але додавання варіантів їжі та напоїв суперечить здоровому глузду, якщо мета полягає в тому, щоб скоротити час очікування. Меню Starbucks вже приголомшує. За даними компанії, існує понад 170 000 способів персоналізації напоїв.

Проблеми розширення асортименту

Складні напої з безліччю модифікацій коштують дорожче, тобто середня ціна зростатиме. На модифіковані напої вже зараз припадає 85% чистого продажу напоїв у Starbucks. Водночас споживачі, особливо випадкові покупці, стають обережнішими у витратах і рідше заходять. А індивідуальні замовлення на каву затримують чергу, що впливає на збільшення кількості відмов від покупки у мобільному додатку, особливо серед підлітків. Так, спроба піти в багатьох напрямках може призвести до того, що бізнес піде в нікуди. Тому експерти радять спростити меню і зосередитися саме на каві. Оскільки половина продажів компанії в США припадає на ранкові години пік, коли люди хочуть випити кофеїну дорогою на роботу або до школи.

Втрата індивідуальності

Як повідомляє CNN, ще дин важливий глобальний зсув у сприйнятті компанії клієнтами – зміна індивідуальності Starbucks. Ще кілька років тому люди годинами сиділи в кав’ярні, а тепер – це фактично стійка для видачі товару на виніс і мало хто тут затримується. За керівництва Говарда Шульца кафе позиціонувалися як «третє місце» між роботою та домом, де люди могли посидіти на плюшевих фіолетових кріслах та поспілкуватися. Starbucks прагнула створити для любителів кави та співробітників гостинне середовище зі зручними кріслами, джазовою музикою та ароматом свіжозвареної кави. Бариста писали імена клієнтів від руки у своїх замовленнях на напої.

Але бізнес Starbucks змінився, хоч і намагається зберегти свою ідентичність. Тепер більше 70% продажів у 9500 власних закладах мережі в США забезпечують замовлення через mobile app та drive-thru. Подекуди зручні крісла замінили дерев’яні табурети, а в ряді закладів взагалі прибрали місця для сидіння, перетворивши їх на точки видачі. Машини, які друкують імена клієнтів, замінили почерк бариста на чашках. Лаксман Нарасімхан казав, що класичне визначення «третього місця» для зустрічей вже “не актуальне в даному контексті”. Водночас колишній керівник Говард Шульц вважає, що компанії краще «зосередитися на практичному досвіді, а не на транзакціях».

Лише тільки бізнес

Зміни Starbucks у своїй бізнес-моделі відбулися через кілька тенденцій — бажання клієнтів замовляти каву зі своїх автомобілів або зі своїх смартфонів. Друга тенденція – перехід від бізнесу з продажу гарячої кави до бізнесу, в якому холодна кава, чай та лимонади становлять більше половини продажів. На додачу пандемія Covid-19 змусила кафе закрити зали на час карантину. Ці зміни (моделі продажу через drive-thru та take-away coffee) в Starbucks допомогли скоротити витрати на робочу силу й збільшити кількість замовлень.

Але деякі критики кажуть, що збільшення «пропускної здатності» кафе нашкодило привабливості кави в магазинах. Тобто не збереглося те, що люди спочатку знаходили настільки привабливим у цьому бренді. Втрачена індивідуальність та взаємодія перетворили каву в Starbucks просто в ще один товарний продукт. Експерти наголошують, що хоча замовлення з мобільних пристроїв мають популярність серед зайнятих клієнтів та становлять понад 30% продажів, вони все ж поступаються місцем «сидячим» замовленням. До того ж бариста Starbucks скаржаться на велику кількість додаткових замовлень, що надходять з мобільних пристроїв, і щосили намагаються задовольнити попит. А більш напружені працівники менш люб’язні до клієнтів.

Небезпечний крок

Вірогідно, певні складнощі в бізнесі спонукали компанію розглянути можливість повернення на ринок росії, звідки Starbucks пішов у 2022 році після повномасштабного вторгнення рф в Україну. Так, у липні цього року російські ЗМІ повідомили про поновлення до 2034 року патентів на бренди Starbucks Corporation. роспатент схвалив відповідні заявки американської компанії на її товарні знаки. Йдеться про Starbucks, «Старбакс» та Starbucks Doubleshot, Starbucks Coffee. Крім того, під охороною залишаються графічні зображення. Нагадаємо, у березні 2022 року Starbucks заборонила імпорт сировини до країни, а у травні стало відомо про ліквідацію юрособи, закриття 130 кафе та скорочення близько тисячі працівників. Компанія працювала у рф з 2007 року. Пізніше стало відомо, що новими власниками мережі кав’ярень стали прокремлівський репер Тіматі (Тімур Юнусов), ресторатор Антон Пінський та російський сенатор Арсен Каноков (“Сіндіка”). При цьому їм заборонили використовувати не лише бренд популярної мережі, а й її технології приготування напоїв.

Не всі експерти вбачають у цьому намір компанії повернутися на російський ринок. Дехто допускає, що в Starbucks лише вирішили піти на превентивні заходи на випадок такого повернення.