Мережа універмагів Macy’s: чи зможе ветеран американського рітейлу оновити формат

Як мережа американських універмагів Macy’s модернізує свої торгові мережі, щоб утримувати свою цільову аудиторію.

Вподобання покупців, що стрімко змінюються, та пандемія коронавірусу, здавалося б, не залишили шансів формату універмагів, проте справжній старожил американського роздробу Macy’s продовжує дивувати аналітиків, модернізуючи торговельні точки та вводячи новий, нетиповий для себе асортимент. Портал Retail в своєму матеріалі проаналізував, чи вдасться у Macy’s оновити формат, чи на компанію чекає неминуче забуття. RAU пропонує короткий зміст цієї статті.

Пам’ятник торгівлі

Для жителів і гостей Нью-Йорка універмаг Macy’s, що розташувався в Мангеттені, є однією з головних пам’яток американського стилю життя і споживання. Історія Macy’s почалася в невеликому містечку Гейверхілл, штат Массачусетс. Там 1851 року Роуленд Мейсі після служби на китобійному судні відкрив перший галантерейний магазин, названий на свою честь. Зазнавши невдачі, як незадовго до цього зі швейним магазином у Бостоні та іншим галантерейним магазином у Колумбусі, 1858 року Роуленд переїжджає до Нью-Йорка і відкриває RH Macy Dry Goods на розі 14-ї та 6-ї авеню. У перший день продажів його новий магазин заробляє колосальні для того часу $11,06, еквівалентні сьогоднішнім $330. З цього моменту справи Мейсі пішли в гору.

Бренд Macy’s швидко зарекомендував себе, і магазин Роуленда Мейсі незабаром став головним місцем для покупок у Нью-Йорку. Тут продавали як продукти, так і непродовольчі товари: одяг, аксесуари, предмети побуту та інше. Магазин приваблював покупців як незвичним асортиментом (пакетованим чаєм, запеченою картоплею Айдахо, різнокольоровими рушниками), так і новими маркетинговими практиками, які згодом закріпилися у світовому роздробі: рекламувався в газетах, встановлював вітрини, пропонував повернення грошей за товари, що не сподобалися, влаштовував зустрічі з Санта-Клаусом перед Різдвом. Не менш важливо, що Macy’s першим отримав у Нью-Йорку ліцензію на продаж алкоголю, чим також підвищив собі трафік.

Голлівудська популярність

До 1877 року Macy’s перетворився на повноцінний універмаг, що займає територію 11 суміжних будівель. Після смерті Мейсі універмагом продовжила керувати його сім’я, а 1885-го Macy’s продають Джессі Штраусу. У 1902 році Штраус орендує 9-поверхову будівлю на 34-ій вулиці – саме там і розташувався відомий сьогодні флагман Macy’s Herald Square (площа – 230 000 кв. м). Разом із квадратними метрами зростає і вплив універмагу в місті: у 1920-х Macy’s стає одним із головних роботодавців Нью-Йорка. Завдяки параду покупок Macy’s, який почали відзначати з 1924-го, у США закріплюється дата святкування Дня Подяки – четвертий четвер листопада. Донині це головний день розпродажів для американського роздробу.

Відновившись після Великої депресії, Macy’s почав розростатися, поглинаючи роздрібні мережі в інших містах. У 1945 році ритейлер придбав мережу O’Connor Moffatt & Company у Сан-Франциско і почав агресивну експансію на західному узбережжі. У 1994 році компанію Штрауса купує Federated Department Stores Inc. (нині відома як Macy’s Inc.), яка володіє безліччю місцевих універмагів, зокрема Lazarus, Filene’s і Bloomingdale’s. У результаті в США з’являється найбільша у світі мережа універмагів, що об’єднує понад 500 торгових точок. У 2000-х Macy’s продовжує активно зростати – вже до кінця 2006 року у компанії було 850 магазинів по всій країні. Але в середині 2010-х ритейлер, як і формат універмагів загалом, зіштовхується із серйозною кризою, іменованою “апокаліпсисом роздрібної торгівлі” (retail apocalypse).

Криза формату

У січні 2015 року Macy’s несподівано оголосив про вимушене закриття 15 “неефективних” універмагів. Різке скорочення доходів пересічних американців, “вимирання” середнього класу, на який якраз спирався Macy’s, а також бум онлайн-торгівлі, особливо в fashion-сегменті, який традиційно займає площі універмагів, дуже вдарив по легенді нью-йоркського ритейлу.

Через рік Macy’s закрив ще 40 магазинів і звільнив 4800 співробітників. До початку 2016 року в активі компанії вже було 770 торгових точок. На початку 2017 року ритейлер припинив роботу ще 100 магазинів, скоротивши 10 000 співробітників. Після кількох раундів закриття у 2018-20 роках у розпорядженні у Macy’s, станом на III квартал 2021-го, залишилося 576 універмагів (плюс 56 магазинів Bloomingdale’s і 160 Bluemercury – загалом 794 точки). Навесні 2021 року через чергове падіння акцій Macy’s і зовсім було виключено з індексу S&P500.

Але по-справжньому темні часи для Macy’s настали з приходом COVID-19. На початку пандемії керівництво Macy’s попереджало про падіння прибутку на $1,11 млрд у I кварталі через ковідні обмеження і ризик перетворення на “більш маленьку компанію”. Однак за підсумками пандемійного року, під час якого універмаги мережі неодноразово тимчасово закривалися, продажі Macy’s впали на 29%.

Нова стратегія

Падіння продажів майже на третину – значна цифра для будь-якого ритейлера, але песимістичні прогнози керівництва Macy’s все ж таки не справдилися. Замість них було представлено нову, більш реалістичну стратегію розвитку компанії під назвою “Полярна зірка” (Polaris). У рамках цієї стратегії ритейлер почав відмовлятися від великих площ і відкривати невеликі магазини Market by Macy’s площею до 2000 кв. м. Також компанія оновила власну торгову марку одягу, зробивши ставку на міленіалів. Fashion-товари відіграють для Macy’s дедалі меншу роль – їхнє місце займають інші сегменти: DIY, дрогері, ювелірні прикраси, іграшки, зоотовари, спортивні товари, продукти харчування. Macy’s також проводить масштабну перебудову ланцюжка поставок: тепер компанія окремо управляє кожним каналом доставки через єдину мережу складів, тим самим роблячи упор на e-commerce. Усі ці заходи сприяють оптимізації витрат і зниженню цін на товари.

З одного боку, нова стратегія допомогла Macy’s відновитися після пандемії коронавірусу: у III кварталі 2021 року продажі компанії зросли на 35,6% рік до року, ритейлер зміг залучити 4,4 млн нових клієнтів. Інвестори з оптимізмом дивляться на успіхи Macy’s – акції компанії після публікації останніх фінансових результатів зросли на 21,1%. З іншого боку, аналітики попереджають, що таке різке розширення асортименту виводить Macy’s на новий для себе ринок гіпермаркетів типу Walmart і Target. Чи вийде у найстарішої мережі універмагів змагатися з гігантами зовсім іншого формату – покаже час. Але нова стратегія Macy’s явно дає свої плоди.