Сеть универмагов Macy’s: сможет ли ветеран американского ритейла обновить формат

Как сеть американских универмагов Macy’s модернизирует свои торговые сети, чтобы удерживать свою целевую аудиторию.

Стремительно меняющиеся предпочтения покупателей и пандемия коронавируса, казалось бы, не оставили шансов формату универмагов, однако настоящий старожил американской розницы Macy’s продолжает удивлять аналитиков, модернизируя торговые точки и вводя новый, нетипичный для себя ассортимент. Портал Retail в своем материале проанализировал, получится ли у Macy’s обновить формат или компанию ждет неминуемое забвение. RAU предлагает краткое содержание этой статьи.  

Памятник торговле

Для жителей и гостей Нью-Йорка универмаг Macy’s, расположившийся в Манхэттене, является одним из главных памятников американскому стилю жизни и потребления. История Macy’s началась в небольшом городке Хейверхилл, штат Массачусетс. Там в 1851 году Роуленд Мэйси после службы на китобойном судне открыл первый галантерейный магазин, названный в свою честь. Потерпев неудачу, как незадолго до этого со швейным магазином в Бостоне и другим галантерейным магазином в Колумбусе, в 1858 году Роуленд переезжает в Нью-Йорк и открывает RH Macy Dry Goods на углу 14-й и 6-й авеню. В первый день продаж его новый магазин зарабатывает колоссальные для того времени $11,06, эквивалентные сегодняшним $330. С этого момента дела Мэйси пошли в гору.

Бренд Macy’s быстро зарекомендовал себя, и магазин Роуленда Мэйси вскоре стал главным местом для покупок в Нью-Йорке. Здесь продавались как продукты, так и непродовольственные товары: одежда, аксессуары, предметы быта и прочее. Магазин привлекал покупателей как необычным ассортиментом (пакетированным чаем, запеченным картофелем Айдахо, разноцветными полотенцами), так и новыми маркетинговыми практиками, впоследствии закрепившимися в мировой рознице: рекламировался в газетах, устанавливал витрины, предлагал возврат денег за непонравившиеся товары, устраивал встречи с Санта-Клаусом перед Рождеством. Не менее важно, что Macy’s первым получил в Нью-Йорке лицензию на продажу алкоголя, чем также повысил себе трафик.

Голливудская известность

К 1877 году Macy’s превратился в полноценный универмаг, занимающий территорию 11 смежных зданий. После смерти Мэйси универмагом продолжила управлять его семья, а в 1885-м Macy’s продают Джесси Штраусу. В 1902 году Штраус арендует 9-этажное здание на 34-ой улице – именно там и расположился известный сегодня флагман Macy’s Herald Square (площадь – 230 000 кв. м). Вместе с квадратными метрами растет и влияние универмага в городе: в 1920-х Macy’s становится одним из главных работодателей Нью-Йорка. Благодаря параду покупок Macy’s, который начали отмечать с 1924-го, в США закрепляется дата празднования Дня Благодарения – четвертый четверг ноября. По сей день это главный день распродаж для американской розницы.

Восстановившись после Великой депрессии, Macy’s начал разрастаться, поглощая розничные сети в других городах. В 1945 году ритейлер приобрел сеть O’Connor Moffatt & Company в Сан-Франциско и начал агрессивную экспансию на западном побережье. В 1994 году компанию Штрауса покупает Federated Department Stores Inc. (ныне известная как Macy’s Inc.), которая владеет множеством местных универмагов, в том числе Lazarus, Filene’s и Bloomingdale’s. В результате в США появляется крупнейшая в мире сеть универмагов, объединяющая более 500 торговых точек. В 2000-х Macy’s продолжает активно расти – уже к концу 2006 года у компании было 850 магазинов по всей стране. Но в середине 2010-х ритейлер, как и формат универмагов в целом, сталкивается с серьезным кризисом, именуемым «апокалипсисом розничной торговли» (retail apocalypse).

Кризис формата

В январе 2015 года Macy’s неожиданно объявил о вынужденном закрытии 15 «неэффективных» универмагов. Резкое сокращение доходов рядовых американцев, «вымирание» среднего класса, на который как раз опирался Macy’s, а также бум онлайн-торговли, в особенности в fashion-сегменте, традиционно занимающем площади универмагов, сильно ударил по легенде нью-йоркского ритейла.

Через год Macy’s закрыл еще 40 магазинов и уволил 4800 сотрудников. К началу 2016 года в активе компании уже было 770 торговых точек. В начале 2017 года ритейлер прекратил работу еще 100 магазинов, сократив 10 000 сотрудников. После нескольких раундов закрытий в 2018-20 годах в распоряжении у Macy’s, по состоянию на III квартал 2021-го, осталось 576 универмагов (плюс 56 магазинов Bloomingdale’s и 160 Bluemercury – всего 794 точки). Весной 2021 года из-за очередного падения акций Macy’s и вовсе был исключен из индекса S&P500.

Но по-настоящему темные времена для Macy’s наступили в с приходом COVID-19. В начале пандемии руководство Macy’s предупреждало о падении прибыли на $1,11 млрд в I квартале из-за ковидных ограничений и риска превращения в «более маленькую компанию». Однако по итогам пандемийного года, во время которого универмаги сети неоднократно временно закрывались, продажи Macy’s упали на 29%.

Новая стратегия

Падение продаж почти на треть – значительная цифра для любого ритейлера, но пессимистичные прогнозы руководства Macy’s все же не сбылись. Вместо них была представлена новая, более реалистичная стратегия развития компании под названием «Полярная звезда» (Polaris). В рамках этой стратегии ритейлер начал отказываться от больших площадей и открывать небольшие магазины Market by Macy’s площадью до 2000 кв. м. Также компания обновила собственную торговую марку одежды, сделав ставку на миллениалов. Fashion-товары играют для Macy’s все меньшую роль – их место занимают другие сегменты: DIY, дрогери, ювелирные украшения, игрушки, зоотовары, спортивные товары, продукты питания. Macy’s также проводит масштабную перестройку цепочки поставок: теперь компания отдельно управляет каждым каналом доставки через единую сеть складов, тем самым делая упор на e-commerce. Все эти меры способствуют оптимизации затрат и снижению цен на товары.

С одной стороны, новая стратегия помогла Macy’s восстанавиться после пандемии коронавируса: в III квартале 2021 года продажи компании выросли на 35,6% год к году, ритейлер смог привлечь 4,4 млн новых клиентов. Инвесторы с оптимизмом смотрят на успехи Macy’s – акции компании после публикации последних финансовых результатов выросли на 21,1%. С другой стороны, аналитики предупреждают, что такое резкое расширение ассортимента выводит Macy’s на новый для себя рынок гипермаркетов типа Walmart и Target. Получится ли у старейшей сети универмагов соревноваться с гигантами совсем другого формата – покажет время. Но новая стратегия Macy’s явно дает свои плоды.