Retail Forward: Тенденції на світовому ринку рітейлу або чого хочуть споживачі

Тетяна Сахнюк, Managing Director Havas Ukraine, у своїй колонці розповідає про те, як змінилася картина на світовому ринку рітейлу під час пандемії, і що тепер очікують споживачі від рітейлерів.

Цей матеріал також доступний російською мовою

За останні кілька років ринок роздрібної торгівлі став практично невпізнанним. Споживча поведінка сильно змінилася. Міжнародна мережа Havas Group провела глобальне дослідження Retail Forward серед споживачів, в якому взяло участь 15 903 людини в 37-ми країнах. Тетяна Сахнюк, Мanaging Director Havas Ukraine ділиться інсайтами звіту і розповідає про майбутні зміни та тенденції на глобальному рітейл-ринку.

Війна глобальних рітейл-гігантів продовжується

Минуло всього близько 30-ти років з тих пір, як на ринок вийшли Amazon і Alibaba. Але опитування показало, що понад чверть респондентів не заперечували б, якби вони були єдиними доступними рітейлерами в світі. Зараз Alibaba домінує на ринку рітейлу в Китаї, і більше 200 млн користувачів відвідують Amazon.com щомісяця. Як їм це вдалося?

Десятиліттями розвиваючи власні онлайн-платформи, e-commerce-гіганти активно впроваджують сучасні технології та шукають нові формати комунікації, щоб стати незамінними для споживачів.

Наприклад, в серпні 2019-го Alibaba оновила функціональні можливості свого маркетплейса Tmall. Новий інтерфейс, названий Flagship Store 2.0, надає брендам розширений функціонал: персоналізований користувальницький досвід, заснований на індивідуальних уподобаннях клієнтів, рішення для лояльності, а також функцію доповненої реальності (AR) для віртуальної примірки.

Компанія багато експериментує, використовуючи штучний інтелект і охоплюючи різні канали комунікації, такі як відеострімінг, співпраця з лідерами думок і навіть заснували власний фестиваль шопінгу Double 11, присвячений Дню Холостяка.

Amazon, в свою чергу, продовжує захоплювати ринок завдяки таким послугам, як AmazonFresh (служба доставки продуктів), Amazon Prime Pantry (доставка продуктів, упакованих в один ящик, за фіксовану плату), Amazon Pay (сервіс обробки онлайн-платежів), Amazon Alexa (віртуальний асистент Amazon) тощо. Дотримуючись тренду омніканальності, коли бренд супроводжує споживача на всіх купівельному шляху, рітейл-гіганти навіть відкривають власні офлайн-магазини: мережа Amazon Go, в якій повністю відсутні каси та касири, а також Hema Fresh – китайська роздрібна мережа, що належить Alibaba.

Тобто за час свого існування ці маркетплейси зробили все, щоб сучасний покупець в силу їх функціональності та різноманітності товарів не мав необхідності шукати іншого рітейлера. До того ж, подібний підхід дозволяє збирати максимальну кількість даних про споживачів, а значить – пропонувати їм більш цільові продукти та послуги. І така стратегія окупається. У 2019-му Amazon отримав менше половини виручки рітейлера Walmart, але його капітал оцінюється в $1 трлн, що перевищує оцінку Walmart в $386 млрд. Але так чи так все просто?

Функціональність vs Цінності

Дослідження Retail Forward показало: 4 з 10 споживачів вважають, що їм більше не потрібно робити покупки в фізичних магазинах, так як є доставка. У цьому питанні лідирує Азія. При цьому 46% респондентів відповіли, що хочуть, щоб роздрібні продавці прогнозували їхні потреби і завчасно відправляли товари.

Але це не єдиний критерій. 55% опитуваних позначили, що в майбутньому відмовляться купувати товари у роздрібних продавців, які не поділяють їхні особисті цінності. Цей факт підтверджує і попереднє дослідження Havas Group – «Meaningful brands». Воно також показало, що 55% людей вважають, що бренди грають більш важливу роль в побудові кращого майбутнього для них, ніж уряд. Іншими словами, покупці хочуть відчувати себе добре, розуміючи кому віддають свої гроші та на що вони їх витрачають. Для більшості споживачів це означає вибір бізнесу, які розділяє їх особисті цінності – будь то eco-friendly бренд, компанія, яка сприяє гендерній рівності або щось інше.

І все ж, незважаючи на бажання споживати більш усвідомлено й осмислено, 48% покупців говорять про те, що при купівлі товару ціна завжди залишиться важливіше особистих переконань.

Беручи той факт, що з кожним роком зростає пріоритет цінностей, які несе в собі бренд, бізнесу необхідно усвідомити, що час b2b і b2c пройшов. Ми живемо в епоху, в якій побудувати лояльні та довгострокові відносини зі споживачем можна тільки коли стратегія базується на принципі h2h (human2human). Ціна безумовно буде також впливати на вибір клієнта, але, якщо ваша позиція та цінності не будуть позначені – незабаром про вас забудуть.

Цінності в дії

Цінності та заявлена ​​позиція – must-have сучасного бренду, але без дій вони нічого не значать. Дані дослідження Retail Forward допомогли виділити п’ять основних напрямків, які важливі для споживачів.

Сприяння покращенню здоров’я

Тренд на усвідомлене споживання привів до того, що люди все частіше замислюються про вплив продуктів на їх здоров’я. Для 8 з 10 респондентів це означає, що магазинам потрібно відмовитися від продажу шкідливих продуктів, як, наприклад, зробили CVS Health в 2014 році. Компанія заборонила продаж тютюнових виробів в своїх магазинах. У 2017 році CVS додатково закріпила свою прихильність до здоров’я шляхом вилучення з продажу 600 найменувань продуктів, що містять парабени і фталати.

Захист планети

Більше 9 з 10 споживачів хочуть, щоб рітейлери продавали продукти, які не завдають шкоди планеті. Те, що раніше здавалося другорядною проблемою – стало основною. Все більше людей починають усвідомлювати той факт, що надмірне споживання і, як наслідок, величезна кількість відходів, чинять негативний вплив на навколишнє середовище, а значить – і на майбутнє всього людства.

У Великобританії мережа продуктових магазинів Waitrose & Partners масштабувала свою ініціативу Unpacked, згідно з якою прибрала упаковку з більш ніж 200 найменувань, щоб покупці могли скоротити кількість відходів, використовуючи свої власні багаторазові контейнери.

Створення економічно справедливої ​​екосистеми

Сучасним споживачам не все одно, звідки з’являються продукти в їхньому будинку. Це стосується навіть умов праці всіх робітників, які включені в процес виробництва, поставок і т.д. 71% респондентів очікує, що рітейлери будуть платити справедливі ціни постачальникам і виробникам. Більш того, більшість з них хочуть, щоб справедлива заробітна плата гарантувалася на всій виробничій лінії.

Яскравим прикладом боротьби з цією проблемою став кейс від екологічної марки одягу Reformation. Замість того, щоб відкривати магазин на ринку недорогої робочої праці, бренд побудував фабрику, орієнтовану на сталий розвиток, в Лос-Анджелесі. І зробив виробництво відкритим для споживачів. Клієнти можуть відвідати екскурсію по виробництву, щоб зустрітися та поспілкуватися з людьми, які створюють одяг для Reformation. Також дізнатися більше про команду виробника можна за допомогою відео на їхньому сайті.

Але економічна справедливість повинна поширюватися і на споживачів. Даний принцип ліг в основу стратегії продуктового бренду C’est qui le patron?! у Франції. Компанія пропонує своїм клієнтам можливість визначати, які продукти будуть проводитися, як вони будуть продаватися і навіть за якою ціною. Створений в 2016 році кооперативний агробізнес має вже понад 5 мільйонів клієнтів.

Чинення тиску на виробників

69% споживачів вважають, що рітейлери зобов’язані чинити тиск на глобальні компанії для досягнення абсолютної прозорості щодо того, де і як виробляється продукція. Роздріб повинен стати справжнім “охоронцем споживання”, щоб компанії по всьому світу виготовляли типи товарів, до яких прагнуть споживачі та надавали чесну й повну інформацію про те, як вони були створені.

Розуміючи запит споживачів, все більше рітейлерів, грунтуючись на власних цінностях, починають позначати межі того, що вони готові замовляти у постачальників і, відповідно, пропонувати покупцям.

Підтримка локального ринку

Дослідження показало, що 55% покупців також хочуть, щоб магазини допомагали їм підтримувати місцевих фермерів, ремісників і підприємства. Тому зараз спостерігаємо наступний світовий тренд: великі торгові мережі посилюють свої локальні пропозиції. Відома американська мережа роздрібної та оптової торгівлі Walmart прийняла рішення збільшити обсяги фруктів і овочів, які вирощені локальними фермерами. І зараз на цю категорію товарів припадає 10% всієї продукції, що продається Walmart в США – удвічі більше, ніж рік тому. Перевага локального дозволяє місцевим малому і середньому бізнесу розвиватися в рази швидше і позитивно відбивається на всій екосистемі регіону.

Всі перераховані вище дані дослідження говорять нам про одне: якою б не була стратегія вашого бізнесу, лише поставивши на чільне місце цінності та довівши на ділі прихильність до них – ви зможете не тільки зберегти свої позиції на рітейл-ринку але й розвивати, масштабувати свій бізнес в майбутньому. Але пам’ятайте: питання ціноутворення та технологічності бренду ніхто не відміняв.

Читайте також –

Аналітика KPMG: як COVID-19 змінив глобальні тренди рітейлу в 2020 році