Чи ворог вам універмаг: хто виграє і хто постраждає від приходу в Україну H&M, DeFacto і Koton

Зростання орендних ставок, посилення конкуренції і зниження частки нецивілізованої торгівлі – які ще наслідки спричинить прихід в Україну великих міжнародних fashion-рітейлерів.

У 2018 році на український ринок планує вийти цілий ряд брендів. Серед них виділяється трійка компаній, яка давно і успішно працює в великому торговому форматі fashion-універмагів: шведський H&M (площа магазинів від 3000-4000 кв. м), а також турецькі DeFacto (від 1000 кв. м) і Koton (в середньому 1500 кв . м). H&M – гігант рітейлу, який об’єднує більше 4000 магазинів в світі. Компанія DeFacto була заснована в 2003 році і з тих пір зросла до понад 500 торгових точок в різних країнах. Торгова марка Koton з’явилася в 1988-му, а станом на вересень минулого року мережа магазинів компанії об’єднувала близько 300 точок в Туреччині і майже 200 за її межами. Для порівняння, в Україні одиниці fashion-рітейлерів дотягують до рівня в 100 торгових точок. RAU з’ясувала, яким чином вихід таких сильних гравців вплине на інші компанії і український ринок fashion-ритейлу в цілому.

Хто швидше?

Ступінь впливу нових гравців на ринок буде прямо залежати від їх темпів розвитку, вважає директор департаменту торговельної нерухомості Colliers International (Україна) Наталія Кравець. Поки що жодна з компаній не оголосила про свої стратегічні плани. За даними ЗМІ, H&M підписав договір оренди приміщення в ТРЦ Lavina Mall, а також шукає локації для відкриття ще двох магазинів в Києві. Koton орендував більш ніж 1500 кв. м в київському ТРЦ SkyMall і подальші плани рітейлера поки невідомі. DeFacto і зовсім вирішив відкрити перший магазин в країні за межами столиці – в одеському ТРЦ Riviera. І так само глобальних планів по Україні не розкривав. Втім, мовчання всіх трьох може пояснюватися просто: остаточного рішення щодо експансії в країні ще немає.

«Як правило, міжнародні рітейлери відкривають один-два магазини в країні, оцінюють результати їх роботи, і лише потім приймають рішення про подальший розвиток», – говорить директор консалтингової компанії UTG Євгенія Локтіонова. За її словами, від відкриття першої торговельної точки до другої і третьої може пройти більше року, тому активна експансія нових гравців в поточному році малоймовірна.

В такому випадку, в 2018-му вплив «варягів» на український ринок буде мінімальним, вважає маркетинг-директор компанії Interop Ukraine Валерія Толочина: «Ми ж всі розуміємо, що 1-2 магазини не можуть істотно вплинути на ринок, крім психологічного «ура, тепер у нас є H&M!».

Втім, сам факт відкриття магазинів настільки великих гравців може стимулювати вихід в Україну інших міжнародних брендів. «Великі міжнародні рітейлери, такі як H&M, своїм виходом на ринок можуть прискорити появу інших компаній, які до цього відкладали рішення через нестабільну макроекономічну ситуацію. Відкриття магазину великого гравця дає сигнал іншим рітейлерам про перспективи локального ринку», – вважає керівник відділу торговельних площ компанії JLL в Україні Катерина Весна. Вона також згодна з тим, що в 2018 році масового відкриття магазинів H&M очікувати не варто. Однак, на її думку, турецькі універмаги одягу будуть прагнути заповнити ринок в найкоротші терміни, оскільки їхня стратегія агресивніша і націлена на максимальну присутність в різних регіонах України.

«Як правило, Koton відкриває багато магазинів в новій країні за короткий час. Думаю, в Україні, якщо фінансові результати перших магазинів будуть позитивними, вони здатні відкрити не менше 20 торгових точок», – говорить Наталія Кравець. Форсувати події і розвиватися на українському ринку активніше Koton і DeFacto стимулюватиме інший турецький рітейлер, що працює у форматі універмагу – LC Waikiki. На турецькому ринку LC Waikiki вважається головним конкурентом DeFacto, а в Україні він представлений ще з 2013-го і до квітня цього року буде об’єднувати вже 27 торгових точок в країні. Також рітейлер вже найближчим часом готує запуск інтернет-магазину, а до 2023 року планує збільшити розмір мережі до 60 магазинів в країні. «Не виключено, що активність LC Waikiki підштовхне Koton і DeFacto до більш сміливих дій в Україні», – додає Локтіонова.

Радість девелопера

Однією з перешкод для активного розвитку великих універмагів одягу на українському ринку може стати дефіцит пропозиції якісної торговельної нерухомості. «У IV кварталі 2017 року середня вакантність на київському ринку знизилася, досягнувши 5,6%. При цьому в переважній більшості торгових центрів цей показник становить 0-1%, чого недостатнього для розміщення магазинів великої площі. Отже, при виході на київський ринок оператори будуть стикатися з проблемою нестачі площ», – каже Катерина Весна, додаючи, що в інших великих містах ситуація на ринку схожа з київською.

У той же час, вона визнає, що заради нових імен власники торгових об’єктів готові проводити релокації та ротації з метою звільнити необхідні квадратні метри. У тому ж ТРЦ SkyMall для звільнення місця під Koton перенесли відразу п’ять магазинів, в тому числі JYSK, Butlers, Springfield і Love Republic.

«Безумовно, девелоперам цікаві нові оператори, оскільки вони привертають додатковий трафік. Але з іншого боку, присутні на ринку гравці добре знають потенціал того чи іншого міста, і можуть більш надійно прогнозувати свої доходи, ніж новачки», – додає Весна.

На думку експертів, девелопери від приходу в країну H&M, Koton і DeFacto виграють в будь-якому випадку. «Для торгових центрів вихід таких гравців – це хороші новини. Нові бренди збільшать конкуренцію за площі, дадуть девелоперам можливість урізноманітнити свій tenant-mix і залучити нових відвідувачів», – вважає Наталія Кравець.

Крім того, активний розвиток великих універмагів в країні в умовах обмеженої пропозиції торгових площ в окремих регіонах може підвищити орендні ставки, вважає топ-менеджер великого міжнародного рітейлера, представленого на українському ринку. «Логічно, що нові гравці будуть розігрівати орендні ставки на ринку. Особливо турецькі бренди, які готові платити більше за квадратний метр, ніж інші гравці, завдяки підтримці уряду Туреччини, який компенсує рітейлерам, що працюють на міжнародних ринках, 50% вартості орендної плати», – говорить він.

Відзначимо, що зростання орендних ставок в Україні спостерігалося і в 2017 році. За інформацією JLL, тільки в Києві максимальні орендні ставки в якісних торгових центрах за минулий рік виросли на 23% і досягли $960 за кв. м в рік. Це найбільше річне збільшення показника за всю історію ринку. Схожі тенденції спостерігалися і в регіонах України.

Як розповіла RAU директор департаменту торгових площ компанії Arricano (управляє столичними ТРЦ Проспект і РайON, а також запорізьким City Mall і криворізьким Сонячна галерея) Анна Чуботіна, відносна економічна стабільність, зниження частки вільних площ в торгових центрах Києва, Запоріжжя та Кривого Рогу, а також збільшення попиту з боку ритейлерів у 2017 році дозволили компанії підвищити орендні ставки.

«Підвищенню вартості оренди сприяє також висока активність міжнародних рітейлерів, деякі з яких заходять в Україну форматами універмагів і вимагають великих площ. Частка вільних площ в успішних ТРЦ близька до нуля. Це не може не позначатися на вартості оренди, тому ми індексуємо орендні ставки в усіх наших проектах», – зазначила Чуботіна.

У той же час, представники деяких брокерських компаній вважають, що розвиток Koton і DeFacto в країні буде мати вплив лише на вартість оренди лотів площею від 1000 кв. м, а H&M і зовсім не вплине на орендні ставки зважаючи на високу зацікавленість ТРЦ в цьому бренді. «Домовленості шведської групи компаній з орендодавцями будуть відрізнятися від усталених ринкових, оскільки присутність даного бренду в ТРЦ позитивно позначиться на загальних фінансових результатах всіх орендарів», – пояснює Катерина Весна.

Даєш молодь!

Як би не вплинули H&M, Koton і DeFacto на рівень орендних ставок в Україні, але в перспективі 3-5 років ці рітейлери можуть зайняти помітне місце на ринку fashion-рітейлу, перерозподілити потоки споживачів і потіснити бренди, які виявляться не готовими до посилення конкуренції.

На думку Наталії Кравець, H&M, Koton і DeFacto будуть конкурувати з компаніями, які так само працюють в сегменті fast fashion. «В першу чергу їх вплив можуть відчути компанії, які працюють в цьому ж ціновому діапазоні і розраховані на аналогічну цільову аудиторію. Це бренди групи Inditex (більшою мірою Pull & Bear, Stradivarius, Bershka, в меншій – Zara), Reserved та інші великі універмаги одягу, головна аудиторія яких – молодь», – говорить Кравець.

Згоден з нею і заступник директора мережі магазинів Top Secret в Україні Євген Вінник. «Основні конкуренти для H&M і нових турецьких компаній в Україні: LPP Group, Inditex і New Yorker. Для нас вони не є конкурентами взагалі, так як ми працюємо в абсолютно іншому сегменті», – говорить він.

Катерина Весна уточнює, що в форматі універмагу також працюють такі мережі як ARGO center, Mango, Gloria Jeans, LC Waikiki, Terranova, Marks & Spencer і GAP. «Успішно розвиваються в даному сегменті і українські рітейлери, серед яких варто згадати магазини Goldi. Цей оператор хоч і не виріс до розмірів міжнародних універмагів, однак по впізнаваності та популярності в Україні їм не поступається», – додає Весна.

Втім, деякі експерти схильні вважати, що універмаги навпаки, останніми відчують на собі вплив H&M, Koton і DeFacto. У тому числі тому, що сегмент fashion-універмагів в Україні до сих пір залишається ненасиченим. «Формат універмагу поки мало представлений в Україні, хоча подобається споживачам. У країні довгий час не було представлено великого fashion-рітейлу з широким вибором одягу в одному магазині. Весь шопінг в регіонах і провінції будувався на відвідуванні великої кількості торгових точок. Однак з виходом більшої кількості магазинів великих форматів, буде спостерігатися перерозподіл потоків споживачів», – вважає представник великої міжнародної торгової мережі.

На його думку, вихід в Україну таких великих гравців як H&M, De Facto і Koton в першу чергу витіснить несистемний рітейл, який, як і раніше, займає велику частку на українському ринку. «В країні все ще величезна кількість несистемних гравців і noname продукції. Масове явище в fashion-рітейлі – торгівля з порушенням авторських прав, в тому числі – одягом з Туреччини. Думаю, мережеві турецькі гравці будуть потроху витісняти з ринку ППшників», – говорить співрозмовник RAU.

Не виключено, що масштабування універмагів може вплинути і на мережевий рітейл, що працює в менших форматах. За словами Євгенії Локтіонової, коли в торговому центрі з’являється великий універмаг з хорошим асортиментом якісного одягу для жінок, чоловіків і дітей, то страждають здебільшого невеликі магазини з обмеженою пропозицією. «У великий універмаг жінка може зайти за сукнею, а в підсумку купити ще й сорочку для чоловіка, і штани для дитини. Таким чином, вони відбирають клієнтів у спеціалізованих магазинів. Тому чим більше великих універмагів в торговому центрі, тим гірше магазинам поменше», – говорить вона.

У той же час, експерти вважають, що загроза існує і для компаній, що представляють закордонні бренди в Україні за франшизою. Адже, як правило, у них набагато вища націнка на продукцію, ніж у брендів, які представлені материнською компанією.

Читайте також –

Інфографіка: 25 нових брендів, які вийшли на український ринок в 2017 році