/ Аналітика / Аналітика Webpromo – український ринок food-ритейлу: темпи відновлення, обсяг попиту та показники галузі за 2023 рік

Аналітика Webpromo – український ринок food-ритейлу: темпи відновлення, обсяг попиту та показники галузі за 2023 рік

25.06.2024 08:45

2204

Дарія Осіїк

Аналітика Новини компаній

Компанія Webpromo опублікувала діджитал-дослідження українського food-ритейлу, яка показує поточний стан ніші, а також може стати в нагоді маркетологам під час розробки стратегій просування бізнесу онлайн.

За результатами галузевих досліджень, станом на початок 2024 року продовольчий ритейл в Україні вийшов на довоєнні показники та повністю відновився як офлайн, так і онлайн. Так, згідно з дослідженням серед членів Асоціації ритейлу України, динаміка працюючих та непрацюючих магазинів наприкінці 2023 року склала +23%, а кількість магазинів в порівнянні з довоєнним періодом збільшилась на 2%.

В онлайн обсяг пошукових запитів у категорії зріс на 21% в порівнянні з 2022 роком і продовжує демонструвати стрімке відновлення ― у IV кварталі 2023 року попит зріс на +20,25% відносно попереднього кварталу.

Як змінився попит на продовольчі товари в Україні після повномасштабного вторгнення

Офлайн

Після початку повномасштабного вторгнення населення України за даними Держстату, зменшилося на 20%. Також спостерігається значна міграція населення в межах України: станом на травень 2024 року, в Україні зареєстровано понад 4,7 млн внутрішньо переміщених осіб (ВПО). Тенденції на збільшення кількості населення не спостерігається: згідно з прогнозами МВФ, чисельність населення України до 2028 року зросте лише до 36 млн.

*статистика населення України за даними Держстату

Але навіть за таких умов галузь демонструє стійкість, адже ніша змогла повернутися до довоєнних показників. Так, згідно з дослідженнями RAU станом на кінець 2023 року кількість працюючих продовольчих магазинів складала 100,2% від довоєнного рівня. А динаміка працюючих та закритих магазинів станом на грудень 2023 року склала +23%:

*розподіл та динаміка працюючих магазинів сегменту Food Retail, джерело — Retail Association of Ukraine

Найбільша кількість офлайн магазинів притаманна регіонам з найбільшою щільністю населення. За даними провайдерів мобільного зв’язку, топ-5 областей за щільністю населення це:

Київ;
Дніпропетровська обл.;
Харківська обл.;
Львівська обл.;
Одеська обл.

Ці самі регіоні є лідерами за загальною кількістю працюючих об’єктів, зокрема Київ та область, Львівська та Дніпропетровська області.

**за даними НКЕК, у 2023 році на 100 жителів в середньому припадало 145 карток мобільного зв’язку. Статистика надана з цим перерахунком і з похибкою у <10%, що підтверджує дані Держстату

Також зазначимо, що галузь продовольчого ритейлу належить до критичної інфраструктури, адже продукти харчування є базовою потребою людини. Тому спостерігаємо доволі велику кількість працюючих об’єктів у прифронтових регіонах.

Онлайн

Відновлення продовольчого ритейлу в диджиталі тісно пов’язано з позитивною динамікою розвитку галузі офлайн. Події останніх чотирьох років стали своєрідним тригером для прискореного зростання електронної комерції:

у 2021 році при пандемії коронавірусу дохід українського ринку електронної комерції у категорії «Food» сягнув $753,90 млн;
у 2023 році дохід категорії склав $345,50 млн.

На графіку бачимо, що дохід українського ринку food-ритейлу онлайн стабільно збільшуватиметься протягом наступних чотирьох років. За прогнозом, повне відновлення дохідності галузі food-ритейлу в електронній комерції очікується у 2025 році.

*дохід ринку електронної комерції в Україні у різних категоріях, джерело — Statista Market Insights

Попит на продовольчі товари в онлайн також зростає, незважаючи на варіативність сценаріїв війни, тимчасові відключення світла в різних регіонах та демографічну кризу:

*динаміка активності конкурентів в онлайн аукціонах, дані Google Market Explorer

Активно зростає і частка мобільного трафіку: +76,1% у 4 кварталі 2023 року:

*динаміка показу рекламних оголошень у категорії відповідно до пристроїв, дані Google Market Explorer

Можна зробити висновок, що зростання попиту відбувається за рахунок міграції аудиторії в онлайн.

Обсяг пошукових запитів

У 2023 році кількість запитів в категорії продовольчого ритейлу збільшилась на 21% в порівнянні з попереднім роком. При цьому із показником у 54% переважають запити українською мовою.

*динаміка запитів у категорії online, дані із внутрішньої аналітики Webpromo

Сезонність попиту онлайн

Найбільший обсяг попиту на продовольчі товари фіксується в березні-квітні та жовтні-грудні. Натомість зміна пропозиції (конкуренція в аукціоні, найдорожча ціна за клік) фіксується у лютому та серпні:

*динаміка показників сезонності у категорії, дані із внутрішньої аналітики Webpromo
**на сезонність наразі впливають зовнішньополітичні, економічні та безпекові фактори

На вартість СРС впливає кількість гравців на ринку (пропозиція). Бачимо, що СРС у грудні дешевший, адже попит зростає так динамічно, що активностей рекламодавців може бути недостатньо для його повного покриття.

Обсяг попиту по містам

Найбільший обсяг попиту на продовольчі товари спостерігається так само в регіонах з найбільшою щільністю населення: у Києві, Дніпрі, Одесі, Харкові, Запоріжжі та Львові, тобто у тих містах, які є одними з лідерів за кількістю торговельних точок в офлайні. Це говорить про те, що офлайн та онлайн попит співзалежні, адже відсутність фізичного магазину ускладнює процес доставки онлайн-замовлень.

*розподіл попиту по доставці продуктів у найбільших містах України відносно Києва за даними Google Planner

Портрет цільової аудиторії, яка купує продукти онлайн

Основний сегмент аудиторії в онлайн — 25-54 років (44%).

*розподіл аудиторії у категорії за віковими параметрами, дані Google Market Explorer

Ядро аудиторії онлайн — покоління Y (28-44 років), що звикло вибирати найбільш вигідні пропозиції та порівнювати їх.
Другий сегмент, менший за обсягом, але не менш диджиталізований — покоління Z (12-27 років). Вони цінують швидкість та простоту, з часом їхня купівельна спроможність зростатиме.
Найменшу частку аудиторії в онлайні займають представники покоління Х (45-60 років), які на силу приймають щось нове. Вагому роль відіграє звичка.

Спільними рисами для поколінь Y та Z є мобільність, дотичність та нетерплячість. Зокрема вони є візуалами, для яких важливі емоції (wow-ефект).

*деталізація цільової аудиторії, інформація актуальна станом на 2024 рік

Тренд на збільшення кількості платоспроможного населення в Україні у 2024 році не спостерігається:

станом на січень 2024 року, 10,9% населення не має грошей навіть на продукти першої необхідності;
37,6% українцям вистачає коштів лише на харчування та придбання необхідних недорогих речей;
39,9% мають кошти для комфортного життя, однак придбання речей тривалого вжитку викликає труднощі;
після початку повномасштабного вторгнення лише у 31,9% українців не змінився дохід.

*результати соціологічного опитування, що проводилося соціологічною службою Центру Разумкова з 19 по 25 січня 2024 року

Серед головних споживчих трендів у 2023-24 році спостерігається:

при здійсненні покупок споживачі звертають увагу на бренд та частіше віддають перевагу українським виробникам;
на категоріях «їжа» та «ліки» українці економлять найменше;
українці ретельно приймають рішення щодо здійснення покупок, на першому місці — раціоналізація попиту.

*дослідження споживчих трендів в Україні, що проводилося дослідницькою компанією Gradus Research з 11 по 13 березня 2024 року

Аналіз диджитал присутності гравців ринку food ритейлу

Аналіз трафіку

Сільпо активно зростає з лютого 2023, MauDau — з квітня 2023.
Динаміка трафіку інших гравців стабільна і більше відображає сезонність.

*аналіз трафіку топ-гравців вертикалі, дані Similarweb

Основними каналами залучення трафіку є органіка та контекстно-медійна мережа.

*деталізація каналу organic, дані Similarweb

Протягом травня-червня 2023 року Сільпо, MauDau, Auchan активно працювали з масовою технічно-контентною оптимізацією сторінок фільтрів + запитів «Категорія+Тип», «Категорія+Бренд».
Сільпо підключили масову контентну стратегію під оптимізацію топ-категорійних запитів.

Аудиторія

користувачі віком 25-34 років («золотий» та найбільш диджиталізований сегмент) найчастіше відвідують сайти MauDau та Сільпо;
користувачі віком 35-44 років (як найбільш платоспроможні) здебільшого відвідують сайти MauDau та Auchan;
аудиторія 45-54 років відвідує сайти Fozzy та Metro (MauDau та Сільпо мають меншу долю, яка більша за обсягом).

*розбивка трафіку на сайти топ-гравців вертикалі по віковим групам, дані Similarweb

Рекламна активність та конкуренція

Про відновлення ринку свідчить і динаміка конкуренції. У 2023 фіксується історично найвищий рівень активності рекламодавців по категорії.

*динаміка активності конкурентів в онлайн аукціонах, дані Google Market Explorer

Динаміка показів рекламних оголошень збігається з сезонною динамікою попиту. Пікові місяці — березень та листопад-грудень.

Вартість реклами у 2023 році зберігалась на значно нижчому рівні у порівнянні з попередніми 2020-22 роками.Це повʼязано з тим, що динаміка зростання попиту випереджала динаміку зростання конкуренції.

*динаміка вартості реклами, дані Google Market Explorer

Лідерами у ніші за обсягом платного пошукового трафіку є Сільпо та MauDau:

*деталізація каналу paid search, дані Similarweb

MauDau — це передусім e-commerce проєкт, який має значний обсяг інвестицій у диджитал. Auchan, Fozzy, Сільпо та інші гравці — це ритейлери, які отримують основний прибуток з офлайну, а обсяг інвестицій у диджитал залежить від розміру мережі. Так, найменш активні диджитал-гравці є лідерами в офлайні. Зокрема суттєву долю попиту для великих ритейлерів покривають маркетплейси на кшталт Zakaz.ua.

Незважаючи на це, диджитал-напрямок все ще є перспективним для «класичних» продовольчих ритейлерів: вони мають вагому перевагу перед новими гравцями — довіра споживачів, впізнаваність бренду, наявність коштів на інвестиції. Як було зазначено вище, попит в онлайні зростає, а тому це чудова можливість для охоплення більшої аудиторії.

Аналіз ціннісної пропозиції

Команда Webpromo провела таємну закупівлю серед основних гравців ринку та порівняла User flow:

Auchan: «слабким» місцем виявилась технічна складова — повільне завантаження сторінок та фільтрів. Негативно на клієнтський досвід впливає і наявність додаткових видатків, як-от додаткова плата за можливість оплати товару при отриманні.
Zakaz.ua (Metro) надає широкий вибір продуктової корзини за найвигіднішими цінами, однак вартість доставки Нова пошта це нівелює. Ще одним негативним фактором є технічна загальмованість ресурсу — при оновленні сторінок, виборі фільтру тощо, виникає помилка завантаження сторінки. Наявність тільки одного способу оплати також не підсилює загальний клієнтський досвід, хоча загалом може бути зручним явищем у випадку відсутності певного товару.
Сільпо має один з найкращих клієнтських сервісів — швидка відповідь в режимі онлайн у зручному месенджері. Дещо негативним аспектом є архітектура сайту, яка відрізняється від конкурентів і не завжди інтуїтивно зрозуміла користувачу. Наприклад, вибір фактичного методу доставки подається у вигляді маленького значка, а в чекауті висвітлюється «Очікуйте кур’єра», навіть якщо обраний метод — доставка Нова пошта.
MauDau — один з найкращих варіантів реалізації технічного ресурсу, у якому гармонійно поєднано відображення усіх необхідних елементів. Варто відзначити оперативну комунікацію сапорту, а також поєднання широкого асортименту продуктів за вигідними цінами. Натомість варто попрацювати над варіантами пакування і швидкістю кур’єрської доставки.
Fozzy надає широкий асортимент товарів і вирізняється вигідними цінами на продуктову корзину. При оформленні замовлення користувач може обирати серед великої кількості слотів для доставки, а також обирати один з трьох варіантів оплати. Позитивне враження від покупки підсилюється надійним брендованим пакуванням. Натомість варто попрацювати над UX складовою ресурсу: часто необхідні блоки важкодоступні в межах одного скролу екрану, а в блоці чекауту навпаки відбувається перенасичення інформацією.

Висновки

Купівля продовольчих товарів онлайн поступово стає новою звичкою українців. Спостерігається позитивна динаміка відновлення попиту навіть в умовах війни, і це мотивує розвивати даний канал залучення клієнтів.

Короткі висновки:

Починаючи з жовтня 2023 року, галузь офлайн food-ритейлу показує стабільну динаміку відновлення.
Найбільша кількість відкриття нових торговельних точок спостерігається у Києві, Львівській та Дніпропетровській областях.
Збільшення пошукових запитів в онлайні свідчить про тренд переходу купівель в онлайн.
Mobile — пріоритетний майданчик для всіх гравців.
Тренду на збільшення кількості платоспроможного населення в Україні у 2024 році не спостерігається.
Основний сегмент аудиторії в онлайні — користувачі віком від 25 до 54 років, для яких важлива мобільність, дотичність, емоції (WoW-ефект).
У 2024 році споживачі віддають перевагу українським виробникам, зважено ставляться до здійснення до покупок, однак на категорії «їжа» економлять найменше.
Набувають популярності маркетплейси (Maudau) та спеціальні сервіси доставки (Zakaz.ua).
Відповідно до експерименту «Таємний покупець», слабкими місцями основних лідерів ринку є технічна складова сайту/застосунку, вартість та швидкість доставки, якість пакування замовлень.

Джерело – Webpromo