Не знаючи Піднебесну: як IKEA підкоряла ринок Китаю

Видання Retail описує тернистий шлях до китайського покупця шведського DIY-рітейлера IKEA, який уже два десятиліття навчається на своїх помилках у спробах пізнати Піднебесну.

Скандинавська екзотика

Перша IKEA відкрилася у Китаї у 1998 році. Дебютна точка рітейлера площею 8000 кв. м (2003 була розширена до 33 000 кв. м) розташувалася в самому густонаселеному місті – Шанхаї. Через рік така сама IKEA з’явилася в Пекіні, і до 2005 року компанія підкоряла місцевий ринок лише цими двома магазинами.

IKEA покладала на КНР великі надії: з початку політики реформ та відкритості (1978) минуло 20 років, у країні з’явилося перше покоління китайців, які володіють нерухомістю (їх частка з 1970-х збільшилася з практично з 0 до 70%), яке потребувало якісних та доступні товари для дому.

Незважаючи на сприятливі ринкові умови, відсутність великих конкурентів і вдалий дебют (магазин у Шанхаї залучив понад 80 000 відвідувачів у день відкриття), IKEA зробила низку помилок, неправильно оцінивши китайських споживачів.

Рітейлер хотів адаптувати в Китаї американський формат великих приміських гіпермаркетів, до яких треба діставатися власним автомобілем – недоступна для більшості китайців розкіш. Не вгадали шведи і з асортиментом – затребувані в США широкі ліжка та шафи просто не поміщалися у невеликі китайські квартири.

Але головне лихо полягало в дорожнечі: хоч IKEA завжди позиціонувала себе як продавець доступних товарів для дому, у Китаї шведські ціни “кусалися”. Місцеві виробники за допомогою дешевої робочої сили та нелегальних практик копіювали продукцію IKEA та продавали за нижчими цінами. Знамениті каталоги IKEA лише спрощували роботу наслідувачам.

Першим серйозним кроком IKEA щодо виправлення головних помилок стало будівництво в КНР кількох заводів, завдяки яким вартість товарів уже на початку 2000-х впала на 60%. Тоді ж рітейлер усвідомив, що не може керуватися в Китаї тією ж політикою, що в США та Європі, і намагатися залучити якомога ширші маси покупців. У Китаї IKEA довелося орієнтуватися на представників середнього класу: молодих людей віком від 25 до 30 років, які мешкають у великих містах першого та другого рівнів (з населенням понад 10 млн осіб). Ця група багато заробляє і сміливіше витрачає, вона найбільш відкрита іноземним брендам і західному способу життя (65% – жінки). IKEA не відмовилася від принципів функціональності та простоти у своїй продукції і почала вчити молодих китайців незнайомої для них скандинавської моделі споживання – ставка ризикована, але з далекосяжними перспективами.

У середині 2000-х продаж і виручка IKEA в Китаї різко зросли – рітейлер почав відкривати для себе нові міста на економічно розвиненому східному узбережжі (причому магазини відкривалися в більш доступних районах, ніж раніше) і проводити масові маркетингові кампанії. У магазинах китайські покупці могли знайти інструкції та поради щодо сучасного дизайну, крім того, рітейлер активно розвивав веб-сайт, який також знайомив жителів КНР із принципами облаштування європейських жител.

Передпандемійне уповільнення

Здавалося б, IKEA нарешті знайшла своє місце на китайському ринку і адаптувалася до молодих споживачів. Однак у 2018 році зростання продажів рітейлера сповільнилося до 9,3% (до цього компанія росла на 15% щорічно). Причиною цього стала зміна поколінь китайських споживачів, за якою не встигала IKEA.

З 1998 по 2020 рік ВВП на душу населення в КНР збільшився з $828 до майже $10 500 за середньорічного темпу зростання в 13%. Разом із покращенням якості життя змінювалися і потреби китайського середнього класу. Все більшу роль для нього відіграє якість і довговічність товарів, чим не могли похвалитися вироблені IKEA меблі, які служили своєму власнику всього 2-3 роки.

Не влаштовував нових споживачів і формат покупок, що потребує спеціальної подорожі до гіпермаркету. Більшість магазинів IKEA розташовувалися біля дорожніх магістралей, далеких від житлових кварталів. При цьому у рітейлера вже працювало кілька невеликих точок у торгових центрах, трафік яких зростав швидше, ніж у традиційних для компанії гіпермаркетах.

Недостатньо активно IKEA розвивала інтернет-продаж – хоч з 2018 року на сайті рітейлера був запущений інтернет-магазин, компанія ніяк не інтегрувалася у великі маркетплейси типу Taobao (Alibaba) або JD, де китайці звикла здійснювати онлайн-покупки.

На той момент компанія керувала 27 точками в Китаї, в рамках інвестицій було оголошено плани про відкриття ще 4 магазинів протягом 4 місяців – таке масштабне розширення IKEA не проводило ще в жодній країні. Нові точки відкривалися у відносно невеликих китайських містах на півдні та в центральній частині країни – у Гуйяні, Чанша та Чженчжоу. Компанія також почала експериментувати з pop-up магазинами площею 1800 – 3000 кв. м у ТЦ.

Першу хвилю пандемії IKEA перенесла досить легко, тимчасово закривши всі магазини перші чотири місяці 2020 року. Тоді ж продукція шведського рітейлера вперше з’явилася на майданчику Tmall від Alibaba – за підсумками 2020 онлайн-продажу IKEA підскочили на 67%.

Перше закриття

У березні 2022 року з південного міста Гуйян прийшла несподівана новина – IKEA ухвалила рішення закрити магазин у місцевому торговому центрі через брак товарів та різке скорочення трафіку. Це перше закриття IKEA за більш як 20-річну історію роботи в КНР.

Така історія не є унікальною для Гуйяна – споживачі по всьому Китаю фіксують наслідки перебоїв у постачаннях у вигляді дефіциту низки товарних груп. Багато товарів IKEA мають дворічний життєвий цикл – саме стільки магазини були ізольовані від інших ринків через локдауни.

Навіть у флагманських точках IKEA у Шанхаї та Пекіні сьогодні вже складно знайти знамениту плюшеву акулу, популярні меблі та інші товари – їх просто немає.

Закриття Шанхаю, Шеньчженю, Сямені на локдаун у березні також негативно позначається на логістиці IKEA і уповільнює її роботу в Китаї. Причому, як зазначають експерти, IKEA ніби неохоче розвиває канали електронної комерції і помітно відстає від ринку (наприклад, не працює через соціальні мережі типу WeChat), який допомагає зберігати лояльність покупців в умовах пандемії.

На Китай сьогодні припадає 5,1% продажів IKEA – це 5-е місце після Німеччини (14,2%), США (13,4%), Франції (7,7%) та Великобританії (6%). Усього сьогодні налічується 35 магазинів IKEA у 28 містах КНР. Чи обмежиться IKEA одним закриттям, чи зможе повною мірою поринути у e-commerce і чи пізнає нарешті китайського споживача – покаже найближчий рік. В цілому історія розвитку компанії в Китаї показує, як можна регулярно вчитися на власних помилках та продовжувати розвиток на чужому для себе ринку.