Дослідження Nielsen: як переконувати покупців набирати повні кошики

Початок поточного року виявився для рітейлерів складним. Ціни знижувалися, споживчі переваги швидко змінювалися. У зв’язку з цим Nielsen проаналізувала можливі джерела зростання виробництва і продажів, які  шукають мережі.

У дослідженні Nielsen йдеться, що в першому кварталі поточного року продажі товарів повсякденного попиту в традиційних магазинах Америки були майже на $3 млрд нижчими, ніж за той же період 2016 року. Причин кілька. По-перше, зараз у споживачів набагато більший вибір місць для покупок, а значить, гроші покупців дістаються усе меншій кількості рітейлерів. У 2016 році всього 50 рітейлерів забезпечували 80% продажів на ринку FMCG, що на третину менше, ніж 10 років тому. І хоча ринок загалом зростання не демонструє, окремим компаніям у цьому секторі роздрібної торгівлі вдається нарощувати обсяги і продажі.

По-друге, у США зберігається дефляція. По-третє, вплив здійснює і зміна уподобань покупців (із заморожених продуктів – на свіжі, зі звичайних магазинів – на онлайн-сервіси тощо). Утім, впевнені фахівці Nielsen, рецепт хороших продажів не змінився. Рітейлерам потрібно знаходити більше покупців, переконувати їх набирати повні кошики і при цьому піднімати ціни.

За даними Nielsen, один із секторів, у якому зростання є, – це електронна торгівля. Зараз на частку товарів повсякденного попиту, що продаються через інтернет, припадає 6% продажів. Але на окремі категорії товарів припадає помітно більша частка електронних продажів.

Так, частка товарів по догляду за тілом в онлайн-продажах становить 28%, товарів для тварин – 27%, товарів для здоров’я – 14%, для особистої гігієни – 12% і товарів для прибирання будинку – 10%. При цьому, наприклад, у категорії товарів для особистої гігієни онлайн-продажі за 12 місяців (до квітня 2017 року) зросли на $1,7 млрд, що майже в 5,5 разів перевищує зростання продажів за той же період у фізичних магазинах. У категорії фасованих продуктів харчування і напоїв різниця трохи менша: онлайн-продажі зросли на $2,4 млрд, продажі у фізичних магазинах – на $619 млн.

Щоб збільшити кількість покупців в онлайн-магазинах, Nielsen рекомендує не забувати про шість важливих чинників, незалежно від того, чи є покупці впевненими користувачами цифровими технологіями чи новачками.

Це довіра (покупці хочуть, аби товар доставляли вчасно, відповідно до замовлення і неушкодженим), вартість (значення мають також рекламні акції, а не тільки знижки), досвід (більше подобається зручний і зрозумілий інтерфейс сайту). Наявність вибору, зручність та індивідуальний підхід – це критерії, які є найбільш важливими для покупців при здійсненні покупок онлайн. І чим просунутіший покупець у здійсненні покупок онлайн, тим важливішим є для нього дотримання всіх цих критеріїв.

Ще один із факторів, який необхідно враховувати рітейлерам для збереження продажів, полягає в тому, що споживачі все більше витрачають на їжу, яку готують не вдома. Тобто або їдять в ресторанах і кафе, або замовляють доставку звідти готових страв додому. І торік уперше споживачі витратили більше на їжу, приготовлену не вдома, ніж на закупівлю продуктів для приготування їжі вдома. Ще один варіант збільшення продажів для рітейлерів – використовувати зростаючу популярність серед споживачів кулінарних наборів, коли покупець замовляє рецепт і потрібні інгредієнти онлайн, а потім готує страву сам вдома.

Крім того, виробникам і рітейлерам продуктів, що входять у категорію товарів повсякденного попиту, варто враховувати, що найбільше зростання продажів відзначається у тих продавців, хто робить наголос на свіжих продуктах (у них 50% продажів такої продукції припадає саме на свіжі позиції).

Залучити покупців, вважає Nielsen, може популярна останнім часом модель продажу продуктів, коли покупець робить замовлення онлайн, а потім забирає його в магазині.

До цього часу багато покупців віддають перевагу саме заходити за продуктами в магазин, а не чекати їх доставки. І ймовірність замовлення окремих видів свіжих продуктів зростає в рази, якщо покупець має намір забрати замовлення сам у магазині, а не оформляти доставку. Так, ймовірність замовлення свіжого м’яса зростає на 223%, сільгосппродукції – на 180%.

Таким чином, підсумовує Nielsen, якщо орієнтувати стратегію компанії на продаж свіжих продуктів, враховувати купівельні переваги, звички споживачів і демографічні зміни, у найближчому майбутньому можна успішно нарощувати продажі.

Читайте також – 

Аналітика Nielsen: як росте український ринок побутової хімії