Головне з RAU-вебінару “Міграція в онлайн. Нова реальність рітейлу”

Про що говорили під час онлайн-зустрічі топ-менеджери LC Waikiki, New Balance, FONDY і Антошка: найважливіші тези.

5 травня Асоціація рітейлерів України провела онлайн-зустріч, спікерами якої виступили Дмитро Покидченко — маркетинг-директор компанії Стар Лінк груп, ексклюзивного представника марки New Balance в Україні, Максим Козенко — CTO FONDY, Юлія Мельник – е-commerce manager LC Waikiki. Модератор – CEO мережі магазинів Антошка Вадим Орлов. RAU підготувала відеозапис зустрічі, а також ключові тези бесіди.

Про зміни в онлайн-продажах в карантин

Дмитро Покидченко, New Balance: Карантин вплинув сильно на ситуацію. Офлайн закритий, оскільки всі магазини знаходяться в ТРЦ. Онлайн залишився єдиним працюючим каналом. На початку карантину люди побоювалися невідомого, вичікували, спостерігали за розвитком ситуації.

Друга половина березня по онлайн-продажах в порівнянні з минулим роком просіла на 20-30%, але вже в квітні зросла до 60% рік до року.

Вплинула не тільки адаптація покупців до карантину, але ще й те, що ми запустили в квітні сезонні знижки. Все-таки “знижка – завжди драйвер покупок”. Люди засиділися і, думаю, товарний онлайн-бізнес на собі це зараз відчує.

Юлія Мельник, LC Waikiki: Експансію в e-commerce ми почали недавно – в 2018-2019 роках і одночасно в декількох країнах. У квітні e-commerce робив у нас всі 100% продажів.

Коли почався карантин, ми на 30% впали в онлайні, але змогли утримати Conversion Rate. Далі змогли вийти на попередні показники трафіку і зараз спостерігаємо зростання.

У квітні онлайн-продажі виявилися кращими, ніж у листопаді-грудні 2019-го, коли традиційно високий період продажів. Але зрозуміло, що компенсувати за допомогою одного e-commerce частку офлайн-магазинів неможливо, вони повинні йти рука об руку.

Максим Козенко, FONDY: Якщо дивитися в середньому по “температурі по палаті”, то бачимо, що по ринку істотна просадка в оборотах. На третій тиждень карантину бізнес вже відносно адаптувався, і клієнти стали купувати частіше в онлайні.

Зростання онлайн-продажів у наших клієнтів спостерігається в півтора рази в порівнянні з докризовим – якщо раніше це було 10-15%, а в перші тижні карантину пішов спад, то з третього тижня йде 30% зростання.

Про роботу з маркетплейсами

Дмитро Покидченко, New Balance: Ми працюємо з маркетплейсами, основний – Rozetka. Але ми не рахуємо торгівлю на маркетплейсах з результатами наших онлайн-продажів, результати розділяємо.

Юлія Мельник, LC Waikiki: Влітку минулого року в нас було пробне відвантаження в маркетплейс Kasta, з якими ми працювали по колекціях минулого сезону з глибоким дисконтом. На час ця співпраця була припинена, оскільки було багато завдань по власному сайту. Коли сталася криза, вирішили протестувати нову модель: зробили відвантаження і продаж стоку одного з наших офлайн-магазинів через Kasta.

У перший день продажів змогли продати близько 30% стоку, який передали на маркетплейс. Причому ми не робили глибокий дисконт. Тому плануємо продовжувати розвиватися в цьому напрямку.

Як найкраще йти в онлайн

Дмитро Покидченко, New Balance: Чек-лист дуже простий:

• Потрібно відповісти на питання, а чи реально бути онлайн взагалі в цілому (майже завжди реально)
• Потрібно зрозуміти, звідки беруться клієнти, хто вони, де їх шукати і як отримати
• Аналізуємо доступний бюджет: є умовно безкоштовні рішення, гарантовано платні і ultimate-варіант – розробити власний сайт. Але якщо ми говоримо про сферичного підприємця у вакуумі, навряд у більшості з них є 20 000 доларів на сайт, не беручи вже до уваги необхідний на створення і розкрутку час. Тому можна почати з Facebook. Вкласти $100 в рекламу, а як підуть продажі, зробити на Tilda посадкову сторінку магазину. Запрацювали там – розширюємося далі.
• Визначаємо, навіщо взагалі цьому бізнесу онлайн: як доповнення, заміна офлайну і на який час.

Якщо ваша офлайн-точка закрита через карантин, але все ще доступна покупцеві, не забудьте повісити оголошення: “Ми є тут в онлайні” і QR-код, посилання на Facebook-сторінку або інтернет-магазин. Це дуже допоможе на перших порах.

Юлія Мельник, LC Waikiki: Все буде залежати від питань навіщо йти онлайн, чого хочемо цим домогтися і що для цього потрібно. А вже далі – підбирати методи. Для невеликого бізнесу безглуздо розробляти складні рішення на CMS або тим більше робити самописний сайт. Інша справа, якщо це великий бізнес.

У 2017 році світові витрати на інтернет-рекламу перевищили рекламу на ТБ, оскільки споживачі змінюються, їм зручніше в цьому напрямку комунікувати з брендом.

У моєму розумінні питання йти чи не йти онлайн – не актуальне. Однозначно йти. Питання тільки як саме, і потрібна правильно підібрана стратегія дій.

Максим Козенко, FONDY: У власників бізнесів є два напрямки куди рухатися – власна розробка і готове (коробкове) рішення. Перший варіант дозволяє покрити 90-95% потреб свого бізнесу, приймати гнучкі рішення під свою нішу і оперативно змінюватися, випереджаючи конкурентів. Але потрібно бути готовим як мінімум оплачувати зарплати рівня українських програмістів, і до того, що розробка проекту в процесі може затягнутися і подорожчати.

Бізнес, який починає свою розробку сайту і дивиться у перспективу, повинен бути готовий до бюджету $20 000 за рік.

Коробкові рішення діляться на безкоштовні платформи (WordPress, Magento), комерційні (1C-Бітрікс, Shop-script), хмарні (Tilda, Shopify) і маркетплейс-платформи (Prom, Rozetka). Але навіть безкоштовні платформи лише умовно безкоштовні. Як мінімум потрібно наймати розробників і вкладати мінімум $500. У комерційних платформ серед плюсів те, що не потрібні розробники і є, наприклад SEO, але вони менш гнучкі і з них неможливо «зістрибнути».

Про оптимальну конверсію

Дмитро Покидченко, New Balance: Немає межі досконалості. Я б вважав хороший показник конверсії – 70%. Тобто, щоб цей відсоток потрапивших на сайт здійснювали покупку. Але це – ідеальний світ.

Конверсія важлива, але ще важливіший максимально короткий шлях клієнтом від відкриття картки товару до кнопки оплатити в рамках однієї сесії. Коли цей процес буде відбудований, нікого не буде хвилювати як довго людина дивиться на картинку на сайті.

Я прихильник метрики, коли потрібно дивитися в бік мінімізації кинутих кошиків. Покупець може зіткнутися з масою складнощів: щось не так з оплатою, не розібрався де кнопка, немає доставки в його місто, порахував, що це занадто довго буде, немає в наявності. Вирішення всіх цих проблем – конверсія, до якої потрібно йти.

Юлія Мельник, LC Waikiki: На сферу Fashion впливає все – погода, сезонність, тренди клієнтського попиту, і все це в комплексі впливає на конверсію. Я орієнтуюся на lifetime Value – пропорцію постійних і нових клієнтів. Виходячи з цього ми вибудовуємо нашу стратегію діджитал-просування. Бюджет розподіляємо теж виходячи з метрики New Users або Return Users.

У моєму розумінні прив’язувати конверсії просто до кількості покупок, і порівнювати з кількістю тих, хто зайшов на сайт – не правильно. Розглядати продажі сайту від продажів всієї компанії – теж не правильно, тому що 80% людей переглядають інформацію в інтернеті до того, як здійснювати покупку. Вони це роблять, навіть перебуваючи в магазині. Це комплексна система.

Важливо відстежувати весь шлях покупця від моменту, коли і де він вперше познайомився з товаром до моменту, коли він прийшов в магазин і зробив покупку. Ми поки посередині цього шляху і будемо прагнути до того, щоб досягти повноцінної омніканальної моделі.

Чому навчив карантин

Максим Козенко, FONDY: Я б відзначив два моменти. Перший – диверсифікація ризиків. Все-таки ця криза колись закінчиться, але ми не знаємо, що буде далі, тому дуже важливо мати багатоканальний напрямок продажів. Другий – якомога більше автоматизувати всі процеси і оцифровуватися. Чим більше ви використовуєте автоматизацію, тим більше ви стаєте гнучким в цілому до ситуації в країні.

Юлія Мельник, LC Waikiki: Карантин посилив увагу до e-commerce. Якби ми трохи раніше прискорили наші IT-інтеграції, то зараз ми б мали результати набагато вищі, ніж ті, яких вже досягли.

Дмитро Покидченко, NewBalance: Якщо говорити про умовні уроки карантину, то не вистачає підключених площ магазину. Зважаючи на обмеженість складу e-commerce, потрібно мати магазин зі стоками. Зараз логістика ускладнена. У теорії можна потрапити в торговий центр, взяти те, що потрібно і піти. Але це того не варто. Хочеться мати великий сток.

Сильно зріс потік заявок на call-центр, затягується час відповідей на клієнтський запит, але намагаємося бути кращими.

Повний запис:

Читайте також

Головне з RAU вебінару “Як думати далі, ніж до кінця карантину”(ключові тези + відео)