Український e-commerce в деталях: інтернет-магазини fashion та sport&outdoor

Порівняння каналів залучення відвідувачів, ефективності соціальних мереж, глибини перегляду та інших важливих параметрів для українського e-commerce в сегменті fashion і outdoor.

RAU продовжує цикл публікацій про український сегмент e-commerce. У грудні ми опублікували докладне дослідження вітчизняного сегмента інтернет-торгівлі: як споживачі потрапляють на сайти онлайн-магазинів, скільки часу на них проводять, як далеко проходять по сайту та як часто йдуть без покупки. Тоді ми порівнювали показники в цілому по Україні з окремими сегментами, не заглиблюючись в аналіз всередині кожної з товарних категорій і не порівнюючи рітейлерів між собою.

Цього разу, використовуючи ті ж дані, зібрані з листопада 2016-го по жовтень 2017-го за допомогою сервісів similarweb і alexa, ми підготували аналітику по двум категоріям: інтернет-магазини fashion та sport&outdoor

Звертаємо увагу, що відвідуваність сайтів рітейлерів в кожній категорії вказана у відсотках від загальної відвідуваності лідерів сегмента, а не в абсолютних показниках від усього UANet. У кожній зі сфер є дуже багато інтернет-магазинів із мізерною відвідуваністю, тож якщо їх враховувати, реальна картина буде спотворена.

З першою частиною докладного дослідження, де розглядалися три сегменти – універсальні магазини, де пропонується широкий вибір продукції, але при цьому значну частину асортименту складають власні товари, що відрізняє їх від маркетплейсов; портали, що спеціалізуються на торгівлі портативною електронікою і гаджетами; онлайн-підрозділу мультиканального рітейлерів, що продають техніку для будинку можна ознайомитися за посиланням.

Порівняльний аналіз по галузях e-commerce доступний за посиланням.

Будь-яке зображення можна збільшити, натиснувши на нього

Fashion

Аналізуючи лідерів цього напрямку, варто відзначити, що з представлених компаній тільки Intertop продає виключно свою продукцію. modnaKasta, Lamoda і LeBoutique вже працюють і в форматі маркетплейса. Але оскільки значний відсоток товару складають їх власні запаси, виключати їх з рейтингу інтернет-магазинів і відносити до маркетплейсам не можна.

Обрана ними модель дозволяє впевнено нарощувати охоплення аудиторії і втрьох контролювати дві третини ринку. З огляду на це, охоплення онлайн-напрямку Intertop майже в 7% можна вважати не поразкою, а перемогою.

За відвідуваності клієнтів серед лідерів ринку помітно відірвалася modnaKasta – 36,6%. За другий рядок сперечаються Lamoda (22,81%) і LeBoutique (23,53%),

Діаграма: охоплення аудиторії

modnaKasta лідирує і за глибиною перегляду (скільки разів користувачі переходили зі сторінки на сторінку всередині порталу). А ось на другому місці несподівано опинився Вonprix, причому не так вже й сильно відстаючи від лідера. Решта онлайн-рітейлерів демонструє цілком хороші показники, але помітно поступаються їм.

Діаграма: глибина перегляду

Порівняно невеликий розкид і за кількістю унікальних користувачів: відриви між основними гравцями українського e-commerce в сегменті fashion невеликі: лідера і аутсайдера розділяє всього 10 пунктів. При цьому у Bonprix – найстабільніша аудиторія, а найбільше нових потенційних клієнтів заходить на Lamoda.

Діаграма: кількість унікальних користувачів

За кількістю відмов (коли користувач зайшов на сайт, але вийшов дуже швидко або не перейшов всередині порталу ні на яку іншу сторінку, тобто гарантовано покинув магазин без покупки) також спостерігається приблизна рівність. Якщо порівнювати з вітчизняним e-commerce в цілому, то результати більш ніж хороші. В середньому в UANet кількість відмов становить понад 40%.

Діаграма: кількість відмов

У всіх онлайн-рітейлерів даної категорії більше половини відвідувачів використовують мобільні пристрої. Втім, в середньому в Україні 66,3% клієнтів інтернет-магазинів користуються мобільним інтернетом. Так що fashion-індустрії є куди рости і до чого прагнути: загальноукраїнський показник не «потягнув» навіть лідер – LeBoutique. З іншого боку, вибір одягу: процес непростий і нешвидкий, так що бажання потенційних покупців ретельно вивчити представлений асортимент цілком зрозуміло. А це все-таки краще робити на великому екрані ПК або ноутбука, а не зі смартфона.

Діаграма: заходи з мобільних пристроїв

Найбільше користувачів із соціальних мереж залучає Lamoda – 8,55% відвідувань інтернет-магазину приносять переходи із соціальних мереж. Середній показник по сегменту – 4,86%, так що можна сказати, що SMM-спеціалісти компанії працюють на «п’ять з плюсом». У той же час важко сказати, яка конверсія у таких переходів: маркетингова активність в соцмережах привертає багато уваги, підвищує впізнаваність бренду, але далеко не завжди конвертується в покупки.

Діаграма: кількість переходів з соцмереж

Дуже незвично, особливо на тлі інших сегментів українського e-commerce, виглядає структура переходів на сайти онлайн-магазинів одягу з соціальних мереж. Наприклад, універсальні магазини і інтернет-продавці гаджетів та електроніки більшу частину користувачів залучають за допомогою Youtube. У F.ua, скажімо, майже 90% переходів – саме з цього сайту.

Fashion-рітейлери набагато активніше використовують Facebook (за винятком Bonprix, для якого основний канал – Вконтакте). Youtube ж менш популярний серед цієї категорії, програючи Facebook в рази.

Діаграма: основні соціальні мережі

І, нарешті, вікова палітра відвідувачів онлайн-порталів категорії fashion. Досить незвично, що представлені майже всі вікові категорії – від 18 до 64+. Наймолодша аудиторія – у Intertop, літні користувачі віддають перевагу LeBoutique, а Bonprix може похвалитися максимальним залученням найбільш платоспроможних клієнтів – у віці від 35 до 55 років.

Діаграма: вік користувачів

Sport&Outdoor

Справедливості заради треба відзначити, що багато компаній, що завоювали симпатії споживачів (такі як Nike, Puma, Adidas) не мають в Україні власних інтернет-магазинів, тому в рейтингу не брали участь.

Усередині лідируючої п’ятірки відвідуваність розподілилася більш-менш рівномірно. Відрив лідера Спортмастер від п’ятого місця Estafeta склав всього 13,5%. З ситуацією в сегменті «гаджети та аксесуари», де Цитрус набрав більше 90%, відмінності разючі.

Діаграма: охоплення аудиторії

Не менш впевнено лідирує Спортмастер і по глибині перегляду. В середньому його користувачі за одне відвідування інтернет-магазини переходять зі сторінки на сторінку більше 8 разів. Для порівняння – у Terrasport переходів в два з половиною рази менше – трохи більше 3 сторінок за сеанс. Як і в багатьох інших випадках аутсайдер за охопленням аудиторії – Estafeta – демонструє досить непогані показники по глибині перегляду.

Діаграма: глибина перегляду

А у випадку з унікальними користувачами і зовсім вийшла в лідери! Але, знову-таки, це свідчить про те, що відвідувачі порталу постійно змінюються, тобто рітейлер не може їх утримати і змушений постійно прикладати зусилля, щоб залучити нових потенційних покупців. Найстабільніша, а значить – і вдячна аудиторія у спеціалізованого порталу Велопланета й універсального магазину одягу для спорту, туризму і відпочинку – Спортмастер.

Діаграма: кількість унікальних користувачів

До речі, без переходу всередині сайту користувачі найрідше залишають якраз Спортмастер. За цим показником він значно відірвався від колег по цеху. А ось половина відвідувачів інтернет-магазину Драйв-Спорт йде без покупки. Добре, якщо клієнти вибрали товар, але перед покупкою все-таки вирішили його подивитися і в офлайн магазині. А якщо вони пішли до конкурентів?

Діаграма: кількість відмов

Аудиторія онлайн-рітейлерів категорії Sport&Outdoor досить молода і активна. Так що нічого дивного, що більшість відвідувачів заходять в інтернет-магазини з мобільних пристроїв. Відставання Велопланета дещо несподівано, але зрозуміло: любителі двоколісного транспорту рідко будуть підбирати товар прямо на велосипеді, а, скоріше, заглянуть на сторінку компанії вже приїхавши додому або в офіс.

Діаграма: заходи з мобільних пристроїв

Дивоввижно високий відсоток відмов у Драйв-Спорт відразу стає зрозумілим, якщо подивитися на кількість переходів в інтернет-магазин з соціальних мереж – 19%! При тому, що в середньому по сегменту цей показник становить всього 6,3%. Привернути увагу ласої на жарти та сміливі експерименти публіки в соціальних мережах не так вже й складно. А от змусити їх зробити покупку й утримати на сайті – набагато проблематичніше. Тобто користувачі побачили цікаву інформацію, жарт або огляд, перейшли на сайт Драйв-спорт, посміялися або вгамували цікавість – і вийшли, нічого не купивши.

Діаграма: кількість переходів з соцмереж

Про це ж говорить і аналіз джерел трафіку з соціальних мереж на сайти інтернет-магазинів товарів для спорту. Всі рітейлери активно залучають користувачів за допомогою Youtube-каналів, а ось Драйв-Спорт зробив ставку на Facebook. А там аудиторія набагато більш розмита і шансів залучити покупця значно менше.

Діаграма: основні соціальні мережі

За віком покупців онлайн-магазинів даної категорії – ніяких несподіванок. Строго від 18–ти до 54–ти, а в випадку з Драйв-Спорт – до 44-х років. Припускати інше було б дивно.

Діаграма: вік користувачів