Украинский e-commerce в разрезе: интернет-магазины fashion и sport&outdoor

Сравнение каналов привлечения посетителей, эффективности социальных сетей, глубины просмотра и других важных параметров для украинского e-commerce в сегменте fashion и outdoor.

Читайте українською

RAU продолжает цикл публикаций об украинском сегменте e-commerce. В декабре мы опубликовали подробное исследование отечественного сегмента интернет-торговли: как потребители попадают на сайты онлайн-магазинов, сколько времени на них проводят, как далеко проходят по сайту и как часто уходят без покупки. Тогда мы сравнивали показатели в целом по Украине с отдельными сегментами, не углубляясь в анализ внутри каждой из товарных категорий и не сравнивая ритейлеров между собой.

В этот раз, используя те же данные, собранные с ноября 2016-го по октябрь 2017-го с помощью сервисов similarweb и alexa, мы подготовили аналитику по двум категориям: интернет-магазины fashion и sport&outdoor

Обращаем внимание, что посещаемость сайтов ритейлеров в каждой категории указана в процентах от общей посещаемости лидеров сегмента, а не в абсолютных показателях от всего UANet. В каждой из сфер есть очень много интернет-магазинов с мизерной посещаемостью, и если их учитывать, реальная картина будет искажена.

С первой частью подробного исследования, где рассматривались три сегмента — универсальные магазины, где предлагается широкий выбор продукции, но при этом значительную часть ассортимента составляют собственные товары, что отличает их от маркетплейсов; порталы, специализирующиеся на торговле портативной электроникой и гаджетами; онлайн-подразделения мультиканальных ритейлеров, продающих технику для дома можно ознакомиться по ссылке здесь

Сравнительный анализ по отраслям e-commerce доступен по ссылке здесь

Любое изображение можно увеличить, нажав на него.

Fashion

Анализируя лидеров этого направления, стоит отметить, что из представленных компаний только Intertop продает исключительно свою продукцию. modnaKasta, Lamoda и LeBoutique уже работают и в формате маркетплейса. Но поскольку значительный процент товара составляют их собственные запасы, исключать их из рейтинга интернет-магазинов и относить к маркетплейсам нельзя.

Выбранная ими модель позволяет уверенно наращивать охват аудитории и втроем контролировать две трети рынка. Учитывая это, охват онлайн-направления Intertop почти в 7% можно считать не поражением, а победой.

По посещаемости клиентов среди лидеров рынка заметно оторвалась modnaKasta — 36,6%. Вторую строчку оспаривают Lamoda (22,81%) и LeBoutique (23,53%),

Диаграмма: охват аудитории

modnaKasta лидирует и по глубине просмотра (сколько раз пользователи переходили со страницы на страницу внутри портала). А вот на втором месте неожиданно оказался Вonprix, причем не так уж и сильно отставая от лидера. Остальные онлайн-ритейлеры демонстрирует вполне хорошие показатели, но заметно уступают им.

Диаграмма: глубина просмотра

Сравнительно небольшой разброс и по количеству уникальных пользователей: отрывы между основными игроками украинского e-commerce в сегменте fashion небольшие: лидера и аутсайдера разделяет всего 10 пунктов. При этом у Bonprix – самая стабильная аудитория, а больше всего новых потенциальных клиентов заходит на Lamoda.

Диаграмма: количество уникальных пользователей

По количеству отказов (когда пользователь зашел на сайт, но вышел очень быстро или не перейдя внутри портала ни на какую другую страницу, то есть гарантированно без покупки) также наблюдается примерное равенство. Если сравнивать с отечественным e-commerce в целом, то результаты более чем хорошие. В среднем в UANet количество отказов составляет более 40%.

Диаграмма: количество отказов

У всех онлайн-ритейлеров данной категории больше половины посетителей используют мобильные устройства. Впрочем, в среднем в Украине 66,3% клиентов интернет-магазинов пользуются мобильным интернетом. Так что fashion-индустрии есть куда расти и к чему стремиться: общеукраинский показатель не «потянул» даже лидер – LeBoutique. С другой стороны, выбор одежды: процесс непростой и небыстрый, так что желание потенциальных покупателей тщательно изучить представленный ассортимент вполне понятно. А это все-таки лучше делать на большом экране ПК или ноутбука, а не со смартфона.

Диаграмма: заходы с мобильных устройств

Больше всего пользователей из социальных сетей привлекает Lamoda – 8,55% посещений интернет-магазину приносят переходы из социальных сетей. Средний показатель по сегменту – 4,86%, так что можно сказать, что SMM-специалисты компании работают на «пять с плюсом». В то же время сложно сказать, какая конверсия у таких переходов: маркетинговая активность в соцсетях привлекает много внимания, повышает узнаваемость бренда, но далеко не всегда конвертируется в покупки.

Диаграмма: количество переходов из соцсетей

Очень непривычно, особенно на фоне других сегментов украинского e-commerce, выглядит структура переходов на сайты онлайн-магазинов одежды из социальных сетей. К примеру, универсальные магазины и интернет-продавцы гаджетов и электроники осную массу пользователей привлекают с помощью Youtube. У F.ua, скажем, почти 90% переходов – именно с этого сайта.

Fashion-ритейлеры гораздо активней используют Facebook (за исключением Bonprix, для которого основной канал – Вконтакте). Youtube же менее популярен среди этой категории, проигрывая Facebook в разы.

Диаграмма: основные социальные сети

И, наконец, возрастная палитра посетителей онлайн-порталов категории fashion. Достаточно необычно, что представлены почти все возрастные категории – от 18 до 64+. Самая молодая аудитория – у Intertop, пожилые пользователи отдают предпочтение LeBoutique, а Bonprix может похвастаться максимальным привлечением самых платежеспособных клиентов – в возрасте от 35 до 55 лет.

Диаграмма: возраст пользователей

Sport&Outdoor

Справедливости ради надо отметить, что многие компании, завоевавшие симпатии потребителей (такие как Nike, Puma, Adidas) не имеют в Украине собственных интернет-магазинов, поэтому в рейтинге не участвовали.

Внутри лидирующей пятерки посещаемость распределилась более-менее равномерно. Отрыв лидера Спортмастер от занимающей пятое место Estafeta составил всего 13,5%. С ситуацией в сегменте «гаджеты и аксессуары», где Цитрус набрал более 90%, отличия разительные.

Диаграмма: охват аудитории

Не менее уверенно лидирует Спортмастер и по глубине просмотра. В среднем его пользователи за одно посещение интернет-магазины переходят со страницы на страницу более 8 раз. Для сравнения – у Terrasport переходов в два с половиной раза меньше – чуть больше 3 страниц за сеанс. Как и во многих других случаях аутсайдер по охвату аудитории – Estafeta – демонстрирует весьма неплохие показатели по глубине просмотра.

Диаграмма: глубина просмотра

А в случае с уникальными пользователи и вовсе вышла в лидеры! Но, опять-таки, это свидетельствует о том, что посетители портала постоянно меняются, то есть ритейлер не может их удержать и вынужден постоянно прикладывать усилия, чтобы привлечь новых потенциальных покупателей. Самая стабильная, а значит – и благодарная аудитория у специализированного портала Велопланета и универсального магазина одежды для спорта, туризма и отдыха – Спортмастер.

Диаграмма: количество уникальных пользователей

Кстати, без перехода внутри сайта пользователи реже всего покидают как раз Спортмастер. По этому показателю он значительно оторвался от коллег по цеху. А вот половина посетителей интернет-магазина Драйв-Спорт уходит без покупки. Хорошо, если клиенты выбрали товар, но перед покупкой все-таки решили его посмотреть и в офлайн магазине. А если они ушли к конкурентам?

Диаграмма: количество отказов

Аудитория онлайн-ритейлеров категории Sport&Outdoor по определению достаточно молодая и активная. Так что ничего удивительного, что большинство посетителей заходят в интернет-магазины с мобильных устройств. Отставание Велопланеты несколько неожиданно, но объяснимо: любители двухколесного транспорта редко будут подбирать товар прямо на велосипеде, а, скорее, заглянут на страницу компании уже приехав домой или в офис.

Диаграмма: заходы с мобильных устройств

Удивительно высокий процент отказов у Драйв-спорт сразу становится понятным, если посмотреть на количество переходов в интернет-магазин из социальных сетей – 19%! При том, что в среднем по сегменту этот показатель составляет всего 6,3%. Привлечь внимание падкой на шутки и смелые эксперименты публики в социальных сетях не так уж сложно. А вот заставить их сделать покупку и удержать на сайте – гораздо проблематичнее. То есть пользователи увидели интересную информацию, шутку или обзор, перешли на сайт Драйв-спорт, посмеялись или утолили любопытство – и вышли, ничего не купив.

Диаграмма: количество переходов из соцсетей

Об этом же говорит и анализ источников траффика из социальных сетей на сайты интернет-магазинов товаров для спорта. Все ритейлеры активно привлекают пользователей с помощью Youtube-каналов, а вот Драйв-спорт сделал ставку на Facebook. А там аудитория гораздо более размытая и шансов привлечь покупателя значительно меньше.

Диаграмма: основные социальные сети

По возрасту покупателей онлайн-магазинов данной категории – никаких неожиданностей. Строго от 18-ти до 54-ти, а в случае с Драйв-спорт – до 44-х лет. Предполагать другое было бы странно.

Диаграмма: возраст пользователей