Екс-директор з маркетингу АТБ: Як поєднати несумісне і домогтися успіху

Колишній маркетинг-директор найбільшої в Україні мережі магазинів Костянтин Мельников про незвичайні колаборації та нові ініціативи.

Цей текст доступний також російською мовою

11 липня компанія Nielsen провела щорічну конференцію Shopportunities, яка вже не перший рік стає масштабним майданчиком для спілкування, обміну ідеями, інсайтами і кейсами представників FMCG-бізнесу. На заході виступив Костянтин Мельников, який тоді обіймав посаду директора з маркетингу АТБ. RAU публікує ключові тези виступу.

Компас сприйняття

Мережа АТБ – № 1 в українському рітейлі за багатьма напрямками. В цьому році ми відкрили наш 1000-й магазин і бачимо можливості для збільшення мережі ще як мінімум удвічі. В АТБ понад 50 000 співробітників, як мінімум 3,5 млн покупців щодня, і річний товарообіг більше 100 млрд гривень.

Бізнес-модель АТБ базується на низькій ціні, яка досягається за рахунок операційної ефективності, високої оборотності і зниження витрат. Але низька ціна – це не завжди добре, особливо якщо оцінювати її з точки зору сприйняття покупцем.

Зворотна сторона низької ціни — це негативне сприйняття якості товару і соціального статусу людини, який йде за ціною.

В рамках двомірної системи координат змінити ситуацію досить складно. Тому ми намагаємося викривляти простір, в тому числі за допомогою різного роду колаборацій. Два останні роки мережа АТБ активно експериментувала і у нас зібралося кілька хороших кейсів.

Де висока кухня, а де – АТБ?

Ми займаємося продуктами харчування, і ми почали думати: хто у нас в країні експерт з кулінарії, хто авторитетна людина для українських домогосподарок? Зупинилися на Екторі Хіменес-Браво – українському шеф-кухарі колумбійського походження, телеведучому і засновнику консалтингової компанії Bravo Restaurant Group. Прийшли до нього і говоримо: «Ектор не хочеш написати кулінарну книгу для АТБ?”. Він відповів: «Ні, не хочу. Я займаюся високою кухнею і ресторанами. Де дорогі ресторани, а де АТБ?»

Я зрозумів, якщо справа починається таким чином, то є великий потенціал для гарного проекту і можливість «викривити простір». Ми домовилися з Ектором, що він напише книгу – таку, як він завжди мріяв. Але вона буде продаватися тільки в АТБ.

Оцінили обсяг, який нам потрібен, прийшли в друкарню і кажемо: «Хлопці, нам потрібно 400 000 примірників книги надрукувати». І отримали відповідь: «Ви, мабуть, не з цього бізнесу і не зовсім розумієте, – книги друкуються в 5000 – 10 000 примірників. Найбільший тираж, який коли – небудь у нас замовляли, це 50 000 копій. Ви може нуликом помилилися? Порахуйте ще раз, такого не буває».

З друкарнею теж домовилися. Хоча довелося караван фур паперу завозити з Фінляндії. Ми ризикнули і проект запустили.

У підсумку – фурор. Книгу розмели за три тижні, хоча планувалася двомісячна акція.

Як виявилося, кулінарна книга Ектора Хіменес-Браво – досить дефіцитний товар. Люди, користуючись зв’язками в податковій, виконкомах, Адміністрації президента, дзвонили і говорили: «Хлопці, а де дістати книгу?» Книга Ектора виявилася бажаним об’єктом для людей абсолютно різного статусу.

Три тижні книга входила в десятку найбільш продаваних товарів АТБ і становила понад 1% від товарообігу мережі. Ми продали 400 000 примірників і залишилися дуже задоволені. Задоволеним залишився і Ектор. Практично в кожному десятому домогосподарстві країни на полиці тепер стоїть його книга.

Поєднати несумісне

Логіка несумісних колаборацій нам сподобалася, тому ми вирішили піти далі, продовжити «викривляти простір». І зробили це в прямому сенсі, викрививши його за допомогою доповненої реальності. Це був другий наш книжковий проект – книга, яка «оживала». Її можна було купити за 300 грн, але якщо клієнт збирав 10 фішок, то міг купити її за 99 грн. Для отримання фішки достатньо було зробити покупку на 60 грн.

За підсумком акції загальний тираж книг Льюїса Керролла «Аліса в країні чудес» і «Аліса в Задзеркаллі» від АТБ склав 718 000 примірників.

Ми вирішили продовжити тему колаборацій. Новою ідеєю було: “а чи не привезти нам в Україну зірку якогось зовсім космічного, світового масштабу?» Звернулися у велику голлівудську компанію, яка управляє правами світових артистів: «Хлопці, ми хочемо на честь нашого 25-річчя організувати в Україні концерт. Можете нам надіслати Енріке Іглесіаса?» «Ви – концертне агентство?» – «Ні, ми – мережа супермаркетів». «А як ви квитки продавати будете?» – «Ну так через супермаркети і будемо продавати».

У підсумку ми про все з ними домовилися. Вийшов масштабний, емоційний захід. Концерт Enrique Iglesias зібрав на НСК «Олімпійський» 90 000 людей.

Сам квиток коштував 1600 грн, але його можна було придбати зі знижкою 50%, зібравши 10 фішок, що вручалися на касі за кожні 100 грн в чеку, а також за придбання акційного товару зі спеціальною позначкою.

Ще одним прикладом колаборації став фільм «Давай танцюй» режисера Олександра Березаня. Один з танцювальних батлів цієї повнометражної картини відбувався всередині магазину АТБ нового формату. Втім, цю колаборацію швидше можна віднести до класичного прикладу product placement.

Ти мене дізнаєшся полюбе, я буду з пакетом АТБ, який розкладається

Пакет я вважаю одним з наших найвидатніших кейсів. Можу похвалитися тим, що ми його придумали з самого початку. Першу фотографію з пакетом на тлі Ейфелевої вежі ми не замовляли, а просто підібрали з інтернету. У цьому сильна сторона кейса. Знову-таки, де АТБ, а де – Ейфелева вежа? Саме тому тема злетіла.

Почали вибірково просити Instagram-блогерів та інших лідерів думок сфотографуватися з пакетом біля різних пам’яток. Користувачі стали підтримувати флешмоб – все-таки це прикольно. Пакет АТБ став інструментом національної ідентифікації.

Від тези “ходити в АТБ не модно” до тези “модно ходити в АТБ”, стався не просто перехід, а якийсь квантовий стрибок.

З точки зору адміністрування цієї теми, дуже важливо було залишатися в тіні. Ми довгий час не говорили, що флешмоб має до нас якесь відношення. Намагалися від нього дистанціюватися. Вже пізніше запустили не такі партизанські активності, розіграли путівку в Париж. На той час флешмоб вже став народним надбанням. Почалися прояви в різних суміжних культурних областях: в живописі, музиці. Ми їх безумовно всіляко підтримували.

З одного боку – тема з пакетом досить весела, з іншого – серйозна. Тому що АТБ, як найбільша українська роздрібна мережа, є з якоїсь точки зору великим шкідником в частині поширення пластику. Залишатися осторонь від цього неправильно і, напевно, неможливо, тому ми всерйоз взялися за цю тему і сподіваємося, що будемо підтримані іншими гравцями ринку.

Перше, що ми зробили, повністю перейшли на пакети з добавкою d2w, яка оксо-біорозкладається. Вона дозволяє в природних умовах пакету розкладатися не 500 років, а протягом 3-5 років. Тепер ми випускаємо і продаємо тільки такі пакети. Через оксо-добавки собівартість пакету зросла вдвічі. Ці витрати ми поділи між мережею і споживачем.

Випустили також кілька варіантів еко-сумок повторного використання і сподіваємося, що тренд фотографуватися з пакетом АТБ на тлі світових пам’яток переросте у пропаганду відмови від пластику і люди, таким чином, будуть поширювати ідею відмови від пластику серед своїх друзів, колег і фоловерів у соціальних мережах. У всякому разі в цьому основний задум нової ініціативи АТБ. Сподіваємося, що вийде.

Читайте також

Геннадій Буткевич, АТБ: За часів Януковича нас наполегливо намагалися «купити»