Back to School: свято офлайну, відкладений попит, акцент на кежуал та здорожчання шкільного кошика

Напередодні шкільного сезону – четвертого в умовах повномасштабного вторгнення – RAU розпитала ритейлерів про особливості в попиті, зміну споживчої поведінки та наскільки зріс шкільний кошик.

Цьогоріч дехто з ритейлерів зазначає, що спостерігав тенденцію до зміщення попиту з серпня на травень. Тобто батьки починали готувалися заздалегідь, щоб рівномірно розподілити витрати. Проте в липні держава анонсувала про запуск програми «Пакунок школяра» – одноразової виплати у розмірі 5000 грн для першачків. А 18 серпня в застосунку Дія з’явилася функція подання заяви. Це стало однією з причин відкладеного попиту. Тож дехто з ритейлерів припускає, що пік продажів припаде якраз на останній тиждень серпня та ймовірно на перший тиждень вересня.

Про сезонність та особливості в попиті

В мережі Akvarel тенденція на більш ранні покупки продовжує закріплюватися. Так, у травні 2025 року продажі рюкзаків зросли у 2,5 раза порівняно з травнем 2024-го. Істотних змін у регіональній структурі продажів не зафіксовано, за винятком столиці. Частка Києва у продажах шкільного асортименту знизилася приблизно на 5%, що, ймовірно, пов’язано з інтенсивними обстрілами, які вплинули на споживчу активність мешканців міста.

В Rozetka також попит на товари категорії «Шкільне приладдя» в 2025 році росте з травня, порівняно з квітнем року вже на +47%, тоді як в 2024 році ріст в травні порівняно до квітня склав +17%. І за торішньою аналітикою, у серпні був пік продажів вишиванок.

Зазвичай, у мережі Територія мінімальних цін пік продажів шкільних товарів припадає на останній тиждень серпня, а вже з першого тижня вересня починає знижуватися. Батьки першокласників, як правило, витрачають більше, ніж старших школярів. Це пов’язано з тим, що перші збирають дитину «з нуля» і хочуть зробити перший шкільний досвід якомога яскравішим. Та й у старших дітей багато речей залишаються з минулих років, тож витрати можуть бути більш точковими. Наразі попит на товари з національною символікою дещо знизився. Його пік припадає на 2023-2024 роки, проте це не стосується вишиванок. «Ми помітили нетипове зростання попиту на канцелярію в травні 2025 року порівняно з травнем 2024 року, проте воно було пов’язане з тим, що навчальний рік 2024/2025 тривав до 30 червня», – зазначає Сергій Драгунов, комерційний директор Територія мінімальних цін. Також оскільки в торговому залі мережі менше курток, комбінезонів та теплих костюмів, ніж на сайті, то в інтернет-магазині помітно зростає попит не лише на товари до 1 вересня, а на весь осінній сезон.

А ось в Епіцентр спостерігають відкладений попит. «На нашу думку, це пов’язано з кількома чинниками: нестабільна ситуація на фронті, та очікування запуску урядової програми «Пакунок школяра», – коментує Людмила Занаревська, керівниця департаменту Канцтовари мережі Епіцентр.

Також за словами Олени Соловйової, директорки напрямку Дитячі товари Епіцентр, у мережі стали набагато частіше купувати спортивний одяг і кежуал. Усе через те, що частина дітей навчаються онлайн, інша – вимушені постійно спускатися в укриття. В 2025 році також зростає попит на товари для творчості та дозвілля (+30% до аналогічного періоду минулого року), конструкторів (+23%) та дитячої літератури (+12%). «А найактивніші продажі шкільного асортименту все ж таки відбуваються в останні два тижні серпня і на початку вересня», – підсумовує Олена Соловйова.

В мережі мультимаркетів Аврора підвищена цікавість до шкільної канцелярії спостерігається вже з середини липня, проте пік попиту традиційно припадає на останні тижні серпня та перші дні вересня. «Асортимент у мережі має оновлюватися щомісяця більш ніж на 10%, і цей рік не став винятком. У липні ротація досягла 25% – чверть товарів на полицях оновилась навіть порівняно з попереднім місяцем. Такий підхід дозволяє враховувати вподобання дітей і тренди, а також збільшувати частку продукції українських виробників. А ось попит на товари з національною символікою був піковим у 2022 році, проте і цього року також відзначаємо зростання долі українського виробника в асортименті канцелярії», – коментує Вікторія Погрібняк, керівниця категорійного менеджменту мережі мультимаркетів Аврора.

Зазвичай, у Фокстрот пік продажів припадає на останні вихідні напередодні 1 вересня і наступні після нього. Цьогоріч прогнозують, що найвищі продажі будуть саме 30-31 серпня. «Також очікуємо, що ринок у цьому році припинить своє падіння і у співвідношенні рік до року кількість проданих пристроїв буде на рівні минулого року. У гривні внаслідок валютної складової приріст може скласти +5-10%», – коментує В’ячеслав Склонний, комерційний директор Фокстрот.

У маркетплейсі Kasta кажуть, що клієнти до останнього відкладають придбання всього необхідного до школи, тому саме у серпні зростає попит.

В Maudau крім стандартного набору – підручників, зошитів, канцелярії, рюкзаків, батьки все частіше комплектують дітям окремі «тривожні рюкзаки». Саме тому на сайті зробили окрему вкладку «Рюкзачок безпеки», куди включили: пляшки для води, легкі перекуси (бісквіти, батончики, печиво), базові ліки, контейнери для їжі, ліхтарики та інші речі, необхідні під час перебування в укритті. «Зростання продажів категорії «Школа, офіс та книги» на maudau.ua починається о другій половині червня, а стабільний підйом – з перших тижнів липня і далі. Найактивніші тижні – з 15 липня до 20 серпня», – кажуть в пресслужбі Maudau.

Про споживчу поведінку та e-commerce

В Епіцентр зазначають, що через девальвацію гривні та подорожчання товарів, українці все частіше прагнуть економити і купувати недорогі товари. У зв’язку з цим зріс інтерес до знижок та акцій. Також за підсумками 2024 року онлайн-продажі напрямку «Дитячі товари» зросли на 64% у порівнянні з 2023-м. «Частка e-commerce в Україні все ще нижча за ринки розвинених країн світу, проте споживачі все частіше готові купувати онлайн, щоб не витрачати час на дорогу до фізичного магазину. Тим паче, що Епіцентр активно розвиває мережу центрів видачі замовлень та поштоматів, що забезпечують близькість до клієнта і безплатну доставку товару», – зазначає Олена Соловйова.

В Аврора покупці активно обирають товари з низьким цінником, проте в мережі наголошують, що це не означає, що клієнти йдуть на компроміс із якістю. «Є базові позиції – ручки, олівці, зошити – можна придбати за ціною від 1,5 грн, і при цьому товар залишається якісним. Завдяки великим об’ємам закупівель мережа може запропонувати знижки на ці товари, що стимулює високий обсяг продажів. Водночас дорожчі позиції також мають попит. Наприклад, папки для зошитів з ліцензією Kuromi або Hello Kitty продаються успішно, навіть якщо коштують більше, ніж аналоги без бренду», – каже Вікторія Погрібняк.

У мережі Фокстрот протягом останніх трьох років спостерігають значні зміни у споживчій поведінці: продажі товарів середнього цінового сегмента суттєво зменшуються, у бюджетному – залишаються стабільними, а от преміум – демонструє впевнене зростання. Це глобальний тренд, актуальний і для України: покупці дедалі все більше купують за принципом, коли краще один раз на кілька років інвестувати в дорожчий, але якісний продукт, ніж купувати дешевший і змінювати його частіше. «Також доля онлайн стабільно зростає протягом останніх п’яти років і по ринку досягла вже 35%. Онлайн-продажі на foxtrot.ua лише за другий квартал зросли на 83%, кількість онлайн-замовлень збільшилася на 63%, а частка в загальному товарообігу перевищує 20%. Проте на сезон Back to School відбувається зростання і онлайн, і офлайн. Але, зазвичай, це свято офлайну: в цей період він росте швидше», – підсумовує В’ячеслав Склонний.

У Територія мінімальних цін спостерігають більш ощадливий підхід до покупок. Батьки порівнюють ціни, надають перевагу дискаунтерам, користуються купонами та акціями, обирають дешевші товари з достатньою якістю, переходять на більш бюджетні бренди. Також зростає частка поступових покупок: батьки дедалі частіше купують лише необхідне на старт, решту – докуповують згодом. Знижується попит на святкові та класичні одяг і взуття, клієнти надають перевагу практичним моделям. Це зокрема пов’язано з дистанційним навчанням. З цікавого: якщо дівчаткам ще купують класичне шкіряне взуття, то батьки хлопців скоріше оберуть чорні кеди «під класику». Вишиванки витіснили класичні сорочки. А замість класичних штанів стали більше купувати кольорові джинси. Зростає значення омніканальності. Онлайн-покупки з подальшим вивезенням з магазину стають популярнішими. Проте в мережі Території мінімальних цін ще досі офлайн-покупку переважають над онлайн.

Попри активний розвиток онлайн-продажів, більшість покупок до школи все ще відбувається у роздрібній мережі Akvarel. Це підтверджують дослідження: 74% покупців планують здійснювати покупки офлайн, і ця тенденція стабільно зберігається вже кілька років. У багатьох випадках шкільні товари обирають самі діти, приділяючи особливу увагу дрібницям. Особливо це властиво першокласникам та учням молодших класів, для яких важлива не лише функціональність, а й емоційна складова вибору. «Також покупці стали більш гнучкими у витратах: змінюють бренди, порівнюють ціни, переглядають списки необхідного. Коли звичні способи економії вичерпані – шукають нові формати вигідних покупок. Розуміючи це, ми підбираємо і формуємо акційні пропозиції зі знижками, нарахуванням кешбеків, отриманням подарунків тощо. При цьому, є дві чіткі моделі поведінки: одні – одразу купують повний набір на весь навчальний рік, інші – лише базові речі, докуповуючи решту протягом року», – коментує Анжеліка Доренська, комерційна директорка Akvarel.

За словами Олени Котвицької, категорійної менеджерки Kasta напрямку «Діти», на маркетплейсі помітили, що батьки купують менше за раз, але частіше, розподіляючи витрати протягом сезону. Часто чекають на акції та знижки, тому акційні пропозиції відіграють ключову роль у продажах. Та й покупці уважніше ставляться до ціни та частіше обирають більш бюджетні варіанти.

Цьогоріч в Maudau чітко простежується тренд на вибір якісних товарів замість орієнтації виключно на найнижчу ціну. Наприклад, середній чек по рюкзаках зріс на 24% у порівнянні з минулим роком. Це перевищує середнє подорожчання в категорії та свідчить про те, що батьки обирають довговічніші та більш функціональні моделі, готові інвестувати у комфорт і практичність. Ще один важливий сигнал від клієнтів – високий рівень очікування акцій. «Старт нашого сезонного розпродажу «Готуємось без метушні» спричинив миттєву реакцію: продажі зросли вже у перший тиждень після запуску промо, що підтверджує, наскільки сильно гості планують свої витрати з урахуванням знижок», – зазначають в пресслужбі Maudau.

Про здорожчання шкільного кошика

В Rozetka середні витрати у категорії «Шкільного приладдя» разом з покупкою портфелю виросли на 15%.

В Епіцентр споживчий кошик для школяра зріс приблизно на 5-10% в залежності від категорії товару.

В Аврора стверджують, що середні ціни на товари залишаються практично на рівні минулих років, а деякі позиції навіть не змінювалися протягом останніх п’яти років.

В Територія мінімальних цін кажуть, що закупівельні ціни в 2025 році зросли на 15–20%, порівняно з 2024 роком, тому в мережі шукають альтернативи, розширюють дешевший асортимент, щоб і надалі пропонувати клієнтам мінімальні ціни.

Цьогоріч і в Akvarel вартість шкільного кошика зросла, проте динаміка подорожчання залишається помірною. Середня ціна на рюкзаки нової колекції підвищилася на 5–15%, в залежності від моделі та бренду. Шкільний асортимент, без урахування рюкзаків, подорожчав у середньому на 6%. Водночас, ціни на канцелярські товари залишилися практично без змін, що частково компенсує загальне зростання.

За даними Maudau повноцінний шкільний набір для молодшої або середньої школи у 2025 році подорожчав у середньому на 15-20% у гривні в порівнянні з 2024 роком. Основна причина зростання вартості – логістика, зміна валютного курсу та загальне подорожчання імпортних товарів.